PR
Елена Локтионова
0
4.8K
ред.

Выход из-за печки. Как пиарщику разрушить репутацию с помощью соцсетей

Суровая реальность пиарщика наших дней: одно неосторожно брошенное слово в соцсетях, и вот ты уже враг народа, а твоя компания — воплощение ада. Последний резонансный случай с PR-директором «Леруа Мерлен» тому очередное подтверждение. Мы в Pressfeed узнали у представителей отрасли, что можно и нельзя публичным людям на их личных страницах в соцсетях.

Изображение 1 для статьи Выход из-за печки. Как пиарщику разрушить репутацию с помощью соцсетей

Фото: Кадр из фильма «Особенности национальной охоты»

Скандал, развернувшийся вокруг сети «Леруа Мерлен» после поста директора компании по PR и GR Галины Паниной о «победобесии» и «ватниках» на своей странице в Facebook, без сомнения, войдет в учебники по PR с пометкой «никогда так не делайте».

Изображение 2 для статьи Выход из-за печки. Как пиарщику разрушить репутацию с помощью соцсетей

Казалось бы, всего пара фраз, размещенных на личной странице, но вот уже меньше, чем за сутки страница «Леруа» в Facebook раскалилась от требований уволить пиарщицу, сеть заполонили мемы и фотожабы, а пользователи создали хэштег #бойкотЛеруаМерлен, призывая отказаться от покупок в этой розничной сети. История была растиражирована во многих СМИ и попала в топ новостей «Яндекса».

Изображение 3 для статьи Выход из-за печки. Как пиарщику разрушить репутацию с помощью соцсетей

Руководство «Леруа Мерлен» долго отмалчивалось, но в итоге все же извинилось за своего сотрудника. Ну а далее предсказуемо последовало увольнение.

Изображение 4 для статьи Выход из-за печки. Как пиарщику разрушить репутацию с помощью соцсетей

Изображение 5 для статьи Выход из-за печки. Как пиарщику разрушить репутацию с помощью соцсетей

Историй про то, как пиарщик поставил под удар репутацию и свою, и своей компании, было немало, как в России, так и на Западе. И, наверное, будут еще. Ведь многие до сих пор считают свои страницы в соцсетях личным пространством, к работе отношения не имеющим. Но думать так — опасное заблуждение, за которое рано или поздно придется поплатиться, говорят эксперты PR-отрасли.

Изображение 6 для статьи Выход из-за печки. Как пиарщику разрушить репутацию с помощью соцсетейТимофей Фортунатов, PR-директор Tugush Blockchain Capital

В нашей профессии нет понятий «личное» и «рабочее». Любая информация, которую мы выкладываем в сеть, высказываем вслух на деловых мероприятиях и пресс-мероприятиях, воспринимается не только нашими друзьями и знакомыми, но также коллегами и журналистами. Мы всегда находимся под прицелом. Каждое наше слово может быть ассоциировано с компанией, деятельность которой мы представляем.

Мне удивительна нынешняя позиция Галины, хоть и по-человечески жаль ее. Вся эта история вызывает массу профессионального сочувствия. Но, собственно, хочется спросить: «А чего вы ожидали, коллега?». Любой профессиональный PR-директор знает главную аксиому работы с информацией и, я считаю, должен повторять ее, как мантру, каждое утро за завтраком: «Смысл любого месседжа зависит от того, как его подать. Любая неоднозначная формулировка может быть воспринята неправильно. Следи за тем, что пишешь и говоришь, а, главное, как пишешь и говоришь».

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще

Возможно, Галине следовало бы не занимать оборонительную позицию, а пояснить, что ее неоднозначное высказывание просто неправильно поняли, и извиниться — все имеют право на ошибку.

Профессиональному сообществу случившееся будет назиданием и уроком, чтобы не расслабляться и продумывать свои действия на несколько шагов вперед.

Изображение 7 для статьи Выход из-за печки. Как пиарщику разрушить репутацию с помощью соцсетейКсения Тильканова, руководитель отдела маркетинга «Суточно.ру»

Как ни сопротивлялись бы PR-специалисты, отделить личное пространство от общественного становится все сложнее. На бумаге многие выступают за плюрализм мнений, однако практика доказывает обратное: аудитория не готова мириться с резкими или неоднозначными высказываниями тех, чье имя тесно ассоциируется с конкретной компанией. За неосторожным словом обязательно последует реакция недовольных, которые доведут скандал до уровня перехода из соцсетей в СМИ. А это повлечет за собой реальные штрафные санкции против конкретного сотрудника.

Выражая любое мнение у себя на странице — неважно, пиарщику или другому сотруднику — следует высказываться максимально корректно, не переходя на оскорбительные эпитеты, не используя не подтвержденную официально информацию. Надо ли говорить, что некоторые слишком больные темы лучше вовсе оставлять без комментариев, а если очень хочется — можно поделиться мнением с друзьями или коллегами в личных сообщениях.

Подобные скандалы с участием пиарщиков случаются с периодичностью раз в три месяца. Конечно, уже вышли и еще будут выходить статьи об этом конфликте, где в комментариях люди будут оправдывать или ругать нашумевший пост Паниной.

Но через месяц-два, когда «буря» утихнет, она сможет спокойно работать дальше, причем вполне успешно. Более того, некоторые пиарщики приводят такие скандалы в пример как свои кейсы и не стесняются о них говорить.

А компания по следам скандала может составить свод правил, как вести себя вышестоящим работникам в соцсетях, чтобы обезопасить репутацию.

Изображение 8 для статьи Выход из-за печки. Как пиарщику разрушить репутацию с помощью соцсетейДарья Слободянюк, директор по связям с общественностью сети фитнес-клубов «Территория Фитнеса»

Пиарщику никогда не следует забывать о том, что в независимости от корпоративных правил, его высказывания в соцсетях все равно будут связывать с компанией, в которой он работает. И чем крупнее компания, тем громче скандал.

С мнением некоторых людей, которые считают, что критика личной позиции человека — это ущемление его права на свободное выражение мыслей, я не согласна. Свободно выражаться можно дома на кухне, в компании друзей и родственников. Но как только ты выносишь свою позицию на всеобщее обозрение, она становится публичной. И если пиарщик не видит этой разницы и не понимает, откуда столько негатива в сторону его компании, это означает лишь одно: специалист не компетентен в коммуникациях и не умеет формулировать свои мысли корректно.

В громкой ситуации последних дней, человек, ответственный за связи с общественностью, услышал непроверенную информацию, ретранслировал ее, в одном посте смешав фейковые новости, свои политические взгляды и заведомо провокационный посыл. Из аналогичных примеров вспоминается прошлогодняя история с PR-директором «Мегафона» Петром Лидовым, который в своем Твиттере назвал участников июньских протестных акций «малолетними дегенератами». Последующие за твитом извинения не помогли, и у «Мегафона» сменился пиарщик.

Изображение 9 для статьи Выход из-за печки. Как пиарщику разрушить репутацию с помощью соцсетейСмотрите также:
Пиарщик спит, служба идет. Как «ВИМ-Авиа» общается с журналистами в кризис

За репутацией следят не только гиганты бизнеса, но и бюджетные структуры. Так, в июне прошлого года сотрудница пресс-службы Минздрава Астраханской области Анна Любезнова тоже лишилась работы из-за своего комментария в Facebook. Под постом о сборе денег для тяжелобольной девушки Любезнова написала, что необходимые для лечения одного человека 30 млн рублей — слишком большая сумма, и ее могло бы хватить на жилье для 12 семей в Астрахани. В Минздраве открестились от комментария Любезновой, заявив, что высказывание по поводу пациентки — ее личная точка зрения, а не министерства. Из более ранних историй можно назвать твит про пенсионерок от SMM-менеджера Сбербанка (Екатерины Лобановой — прим. Pressfeed). Шутка про то, что «если на стене мелом написать „Сбербанк“, у стены образуется очередь из 30 пенсионерок», оставила сотрудницу без работы.

На Западе тоже есть свои прецеденты. Из свежего: Netflix уволил главу отделения по коммуникациям Джонатана Фридланда после семи лет работы из-за использования неполиткорректного слова «ниггер» на рабочем месте.

Изображение 10 для статьи Выход из-за печки. Как пиарщику разрушить репутацию с помощью соцсетейОльга Караулова, директор «Креативного агентства Ольги Карауловой»

PR-специалисты как никто другой знают о современных механизмах распространения информации. Тем не менее, почему-то сами зачастую попадают в ловушку. Непонятно, чем руководствуется пиарщик, который публикует в соцсетях экстремистские или расистские мнения. Надеется, что 200 подписчиков не прочитают или не обратят внимание? Но как правило эти 200-500 человек — журналисты, которые подхватят, сделают репост, прокомментируют и т. д.

Негативные высказывания пиарщиков в соцсетях приводят к увольнению, особенно если мы говорим об известных компаниях. Кроме недавнего российского случая можно вспомнить американскую громкую историю трехлетней давности. PR-директор компании Empire Interactive Жюстин Сакко была уволена за расистские высказывания в соцсетях.

Быть пиарщиком в России и публиковать посты, ругающие, например, пророссийское мировоззрение, — это как будто работать с ядами и выпить грамм 50 самого убойного, когда просто хочется пить. Эффект будет, и очень быстро. Поэтому, наверное, и крупных скандалов немного.

Почему это все-таки происходит? Такова особенность характера людей, которые приходят в профессию. Это экстраверты, которым важно общаться в любых ситуациях. Писать в соцсетях и блогах, что-то рассказывать, находиться в центре внимания. Подтверждение тому — множество мелких случаев, которые до широкой общественности не доходят.

Когда чаще всего увольняют пиарщика? После пресс-тура! Собрать 20-30 журналистов и по секрету разболтать «военную тайну» — это наше все. Видела и слышала истории несколько раз сама.

Мы делали пресс-тур для клиента, там был штатный PR-специалист, который в автобусе, полном журналистов, стал разглагольствовать о ненависти к конкурентам и объяснять несправедливость политики государства в отношении производителей. Включились диктофоны, вышли публикации. Частично удалось все сгладить и нивелировать, но конфликт с руководством заказчика был серьезный.

Изображение 11 для статьи Выход из-за печки. Как пиарщику разрушить репутацию с помощью соцсетейТатьяна Новикова, PR-директор компании «СёрчИнформ»

PR-специалиста нанимают, чтобы он представлял компанию в СМИ, был лицом и голосом организации, работал с негативом, разбирался с кризисными ситуациями. Если вы на своей личной странице хоть раз говорили о делах компании и от ее лица, то общество никогда уже не будет отделять ваше личное мнение от выражения позиции компании. Да и вообще, в век интернета думать, что в медиапространстве есть хоть что-то личное — наивно. Так что все предельно просто: если мнение, пусть даже резкое, совпадает с позицией компании по вопросу, его высказать можно. Но если сегодня ты сгоряча клеймишь все человечество, а завтра рассказываешь, как любишь своих клиентов — в этом есть диссонанс. Общество это видит и за словом в карман не лезет.

Самым очевидным рычагом давления на PR-специалиста в этой ситуации становятся компания и руководство. Все кейсы увольнения пиарщиков говорят о том, что компании не готовы мириться с тем, что человек, который нанят бороться с кризисами, в один момент становится виновником кризисной ситуации. Логика поведения работодателя здесь проста: он отказывается от сотрудничества с людьми, которые должны были работать на благо репутации компании, а вместо этого губят ее.

Смотрите также:
6 правил антикризисного PR

Кто-то может начать рассуждать о свободе слова и мнений, но для меня первично соблюдение договоренностей.

Мы с компанией заключили договор, в котором в мою зону ответственности входит забота о ее репутации. Как только я становлюсь угрозой для этой репутации, я не выполнила договор. Компания вправе расстаться со мной, а я могу продолжить выражать свое личное мнение, где угодно.

Ну и чтобы расставить точки над «i»: любые действия и высказывания любого сотрудника компании могут повлиять на ее репутацию. Пиарщики здесь не одиноки и не загнаны в какие-то более жесткие рамки. Просто другие сотрудники могут не разбираться в PR и не понимать, как их «личное» может отражаться на работодателе. Мы же должны понимать, как все работает, потому наши ошибки редко прощают.

Изображение 12 для статьи Выход из-за печки. Как пиарщику разрушить репутацию с помощью соцсетейОльга Тарасевич, HR-директор онлайн-школы английского языка EnglishDom

Ситуация двоякая. Формально сотрудники компании на своей личной странице имеют право писать все, что им в голову взбредет (в рамках законодательства, разумеется). И прописывать в трудовом договоре запрет на выражение в соцсетях своей политической или общественной позиции — нельзя.

Но посмотрим правде в лицо. Если скандал разгорится даже с каким-то мелким менеджером, то это уже бросит тень на его место работы. А уж если это руководитель или пиарщик, то бренду придется очень долго отмываться. Можно сколько угодно доказывать, что это мнение одного человека, а не официальная позиция компании. Человек потом даже и не вспомнит, почему у него возник негатив к тому или иному бренду, но он будет интуитивно обходить его стороной.

HR-директору стоит очень внимательно отбирать кандидатуры на все представительские должности. И отслеживать, какие ценности транслируют ключевые сотрудники компании. Если кто-то из них начинает ввязываться в агрессивные перепалки или позволяет себе резкие высказывания, то стоит поговорить с ним о том, что это портит имидж компании. В самом запущенном случае с таким сотрудником лучше расстаться. Иначе руководству придется признать, что оно разделяет эти взгляды.

Изображение 13 для статьи Выход из-за печки. Как пиарщику разрушить репутацию с помощью соцсетейНикита Лобанов, Генеральный Директор «Продюсерского Центра Никиты Лобанова»

Пиарщик, представляющий интересы компании, который на личной странице обсуждает, например, сексуальную жизнь Ольги Бузовой, опускается на уровень интернет-троллей. Крайне недопустимо участвовать в острых дискуссиях на социальные темы.

Масса примеров, когда пиарщики «перебарщивали» с высказываниями, и общество с треском их разносило. Адекватный руководитель должен уволить такого человека, портящего репутацию компании из-за своих личных суждений.

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще
Читайте также
PR инхаус или на аутсорсе? Какой подход выбрать18 идей «спортивного» контента для соцсетей и блога18 онлайн-сервисов для быстрой обработки изображений: сжать, изменить размер и цвет, улучшить качество, убрать фон и лишние объектыПишем интересно о курсах и тренингах. 7 форматов контента для соцсетей и блога образовательных проектов
0
Елена Локтионова
Главный редактор Pressfeed.ru. Экс-редактор журнала «Секрет фирмы» ИД «Ком...

Комментарии

Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!
Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!
И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю!
И получите доступ к 120 000 экспертов
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: jN8KJ5YQ
Скачайте приложение Pressfeed, чтобы отвечать на запросы СМИ быстрее других!
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KSp4c
Войти
Регистрация
Восстановить пароль
Укажите адрес электронной почты. Обратите внимание: письмо с новым паролем может попасть в папку «Спам»
Pressfeed
Платформа для работы с медиа
Бесплатные публикации в СМИ
Узнайте, в каких СМИ вы можете опубликоваться прямо сейчас
Пройдите тест и узнайте, какие медиа в данный момент находятся в поиске материалов для публикаций и соответствуют вашей тематике
СТОП! Не уходите с
пустыми руками.
Для вас книга в подарок!
Стоп!
Не уходите
с пустыми руками
Для вас книга
в подарок
Зарегистрируйтесь бесплатно на сервисе Pressfeed и получите книгу «18 площадок для бесплатных публикаций»
Узнайте в каких крупных СМИ вы можете публиковать статьи, колонки, кейсы самостоятельно. Правила площадок, рекомендации.

Pressfeed — платформа, где журналисты ищут экспертов и материалы для публикаций. Каждый день доступно более 500 запросов из более чем 10000 российских СМИ. Получите доступ ко всем запросам бесплатно!
Добавьте ваши данные
1/2
Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!