Благотворительный фонд «Дедморозим» уникален сразу по нескольким причинам. Во-первых, инициатива, которой сейчас занимается целый фонд, родилась на одном из пермских городских форумов — журналист Дмитрий Жебелев вместе с группой активных пользователей предложили порадовать детей, которые встречают Новый год вдалеке от семьи. Уже намного позже эта невинная инициатива эволюционировала в целое движение добрых дел: фонд сейчас занимается не только новогодними акциями, но также помогает собирать деньги на дорогостоящее лечение больных детей, выступает консультантом при законодательных органах региона и учит местный бизнес помогать детям профессионально. Во-вторых, фонд осуществляет свою деятельность исключительно в Перми. В России в принципе немного благотворительных инициатив смогли развернуть столь же масштабную самостоятельную деятельность за пределами двух столиц. В-третьих, фонд систематически занимается «пропагандой чудес»: продвижением деятельности, привлечением волонтеров и партнеров, рекламой новых инициатив, рассказывает об историях жизни детей, которые им удалось изменить. Кадровая проблема в российской благотворительности часто не позволяет привлекать в фонды качественных специалистов по продвижению, поэтому даже самые чудесные инициативы часто оказываются неинтересными широкой общественности. Но только не в «Дедморозим».

Ну и, в конце концов, скоро Новый год, а исторически фонд связан именно с этим добрым праздником. Поэтому сегодня мы разбираемся в том, как работает «отдел пропаганды чудес» фонда «Дедморозим».
Снимок экрана 2015-12-28 в 13.14.37

История «Дедморозим» началась в 2008 году с новогодней затеи, в рамках которой люди становились Дедами Морозами и Снегурочками, исполняя желания ребят из детских домов, приютов и больниц Пермского края. С тех пор проекты «Дедморозим» стали круглогодичными. В мае 2012 года для юридического сопровождения чудес был зарегистрирован одноименный некоммерческий благотворительный фонд.

В фонде «Дедморозим» сегодня на штатной основе работает 9 человек, из них трое отвечают за пропаганду и финансирование чудес. Они занимаются не только стандартными функциями отдела маркетинга — соцсетями, сайтом, рассылками, общением с жертвователями и волонтерами, но и отвечают за фандрайзинг.  «Нам кажется, что продвижение от привлечения средств трудно отделить, — говорят в фонде. — С одной стороны, мы собираем деньги на добрые дела во многом благодаря продвижению деятельности фонда и отдельных историй, а с другой стороны каждый потраченный фондом рубль — это уже история чьей-то спасенной жизни».

Однако, работе фонда помогают не только штатные сотрудники, но и волонтеры, которые готовы применить свои профессиональные навыки, чтобы помочь. «Очень важные для нас люди  — это фотографы и операторы. Без них никто бы не узнал, получил ли ребенок подарок, доехало ли лекарство, как выздоравливают и растут  наши подопечные»,  — поясняют в фонде. Сейчас благодаря добровольной помощи профессиональных фотографов в архиве «Дедморозим» более 60 тысяч добрых, живых и трогательных снимков. Желающих помочь фонду делом довольно много, несмотря на то, что иногда приходится уезжать, например, в аэропорт рано утром или в детский дом на другом конце региона в выходные.

Снимок экрана 2015-12-28 в 13.12.31

Координатор фонда «Дедморозим» Дмитрий Жебелев

Инна Савченко, начальник отдела пропаганды и финансирования чудес, признается, что название «Дедморозим» иногда вводит людей в заблуждение. «Люди, которые слышат это слово впервые, думают, что мы работаем только в Новый год. А иногда и вовсе спрашивают: «Кого-кого морозите?», — смеется Инна.

Снимок экрана 2015-12-28 в 13.12.12

Инна Савченко верит в Снегурочку. А вы?

Вопреки названию, «Дедморозим» работает круглый год, а необычное имя в фонде стараются обыгрывать: «Наш посыл в том, что чудеса происходят круглый год, а не только по праздникам. Что в Пермском крае особенные люди – они как Деды Морозы и Снегурочки готовы сделать что-то совершенно невероятное, чтобы сбылась чья-то мечта – о машинке или о выздоровлении. Нам очень дорого наше название, мы не можем от него отказаться — оно с одной стороны историческое – напоминает о том, с чего всё начиналось, а с другой — оригинальное и запоминающееся».  

Как и в любой PR-деятельности, у фонда есть несколько целевых аудиторий. «Нам интересны все неравнодушные пермяки. Но мы статистически выявили, что ядро наших благотворителей — это семейные женщины от 30 до 45 лет, у которых есть дети», — сообщают в «Дедморозим». Ещё одна важная для фонда аудитория — это студенты, которые обычно рады помочь делом. Они готовы поддерживать во время акций – на их плечах очень важная работа — помочь в раздаче листовок, рассказать людям,  как совершить чудо.

Снимок экрана 2015-12-28 в 13.11.51

Иногда написать письмо Деду Морозу детям помогают воспитатели и волонтеры

Интересная и сложная аудитория — бизнес. «Нам не всегда удается понять, угадать мотивацию предпринимателей. Случается, что бизнес видит в нас рекламное агентство. То есть организации хотят сделать пожертвование, а взамен получить выходы на ТВ, полноценную рекламную кампанию (бывает, что ее реальная рыночная стоимость оказалась бы выше размера пожертвования). Мы, конечно, рады говорить о добрых инициативах бизнеса, и стремимся делать это. Но в случае, если нужно повысить продажи или прокачать узнаваемость бренда, лучше обратиться к тем людям, которые творят чудеса в PR, а не в проектах помощи детям», — говорят в «Дедморозим».

С первых дней своей работы фонд уделял большое внимание отношениям со СМИ. С одной стороны, принципиальным требованием было включить в попечительский совет фонда представителей ведущих СМИ региона. «У такого решения несколько причин. Кто, как не журналисты смогут вовремя заметить и рассказать своей аудитории, что в фонде происходит что-нибудь странное? Так что в первую очередь, присутствие журналистов обеспечивает нашей деятельности максимальную прозрачность и доказывает, что нам можно доверять.  Доверие — наш самый главный ресурс. Если без денег ещё можно сделать очень многое, то без доверия не получится совсем ничего», — поясняет Инна. Второй немаловажный момент при работе со СМИ в том, что они осуществляют активную информационную поддержку деятельности фонда, а иногда и помогают собирать деньги внутри коллектива редакций. Сейчас в попечительский совет «Дедморозим» входят популярный портал 59.ru, ИД «Компаньон» и телеканал «Рифей». С «Рифеем» фонд недавно запустил совместную программу «Служба скорых чудес Дедморозим». Это короткая рубрика в утреннем эфире – ее автор-журналист рассказывает о личной истории ребёнка, которому нужна помощь, а волонтеры объясняют, как ему можно помочь.

Снимок экрана 2015-12-28 в 13.14.30

Вообще, модный в PR-тусовке тренд сторителлинга в фонде освоили хорошо. «Мы знаем, что люди больше верят личным историям. Поэтому стараемся рассказывать их всеми доступными способами: через СМИ, сайт, социальные сети и e-mail рассылку, — отмечает Инна. — Даже наши письма для рассылки — личные и с маленькими секретами. Мы пишем о том, что не попадает в соц.сети или на сайт, или о том, что вот-вот попадет, а подписчики могут узнать об этом раньше всех. Такое общение всегда вызывает отклик. Истории от первого лица задевают  за живое, потому что рассказаны с позиции человека, который видел ребёнка, нуждающегося в помощи, общался с его семьей. Это всегда трогает и подталкивает к действию».

Традиционно, уровень интереса общественности к фонду растет во время новогодней акции: через сайт «Дедморозим» можно выбрать любое письмо Деду Морозу, написанное ребёнком из детского дома, купить желаемый подарок и передать его через волонтеров фонда, получив взамен то самое детское письмо. «Серийные Деды Морозы», как их зовут работники фонда, практически каждый год исполняют желание одного или нескольких детей, и с радостью делятся этим со своими друзьями в социальных сетях. «Как правило, люди с удовольствием рассказывают о том, что они совершили чудо,  и призывают друзей делать так же, — говорят в фонде. — Мы ищем такие истории в ручном режиме, просматривая ленты социальных сетей или посты с нашим хештегом. Найденные забираем в наши группы или аккаунты в социальных сетях. По нашему опыту, брать готовые истории куда лучше, чем просить людей написать их специально для нас. Просьба обязывает, заставляет думать, как бы правильнее подобрать слова, и в результате получается довольно сухой текст, полный штампов. Другое дело, когда человек пишет естественно, от души, теми словами, которыми он привык общаться на своей странице».

Говоря о показателях эффективности PR-работы, в фонде признаются, что самый важный критерий — отклик. «Считать лайки, репосты, просмотры и число контактов – просто и понятно, но эти показатели вводят в заблуждение. Тысяча просмотров совсем не гарантирует, что мы сможем собрать сумму, необходимую ребенку на лечение. Как, в общем, и 5 просмотров не значат, что собрать не сможем. Поэтому эффективность честнее мерить откликами, у каждого проекта они свои. Количество денежных переводов или доноров, пришедших на акцию, или купленных благотворительных товаров – вот, что нам важно оценивать в первую очередь. Количество возникших вопросов, ответных писем, комментариев – во вторую. Просмотры и лайки – в третью. Исключения составляют наши совместные проекты с бизнесом, который чаще всего ориентируется на определенную аудиторию и хочет видеть, какая работа была проведена с ней», — объясняет Инна.

Снимок экрана 2015-12-28 в 13.14.19

Команда «Дедморозим» верит в чудеса и помогает в этом другим

Отдел продвижения в фонде не зря называется отделом пропаганды чудес. Ведь сложно себе представить более благородную и подходящую для пропаганды идею, чем веру в чудеса, верно?