DSP для наружной рекламы: как выбрать платформу для programmatic в наружке
Сегодня в России существует несколько DSP-платформ, каждая из которых решает свои задачи. Разберем, какие критерии действительно важны при выборе платформы, и почему маркетологи все чаще оценивают не количество экранов, а архитектуру всей системы.
Еще несколько лет назад для запуска кампании в наружной рекламе нужно было по-отдельности общаться с каждым из операторов, согласовывать адресные программы, собирать медиаплан из разрозненных файлов и практически вручную контролировать размещение. Такой подход был слишком сложным для большинства рекламодателей и медийных агентств.
Появление цифровых экранов и развитие DSP-платформ позволило автоматизировать закупку цифровой наружной рекламы (DOOH, Digital Out-of-Home) и управление ей в режиме реального времени.
Сегодня в России существует несколько DSP-платформ, каждая из которых решает свои задачи. Разберем, какие критерии действительно важны при выборе платформы, и почему маркетологи все чаще оценивают не количество экранов, а архитектуру всей системы.
Как наружная реклама пришла к programmatic
Изначально рынок строился вокруг владельцев рекламных поверхностей. Каждый оператор продавал собственный инвентарь, использовал свои правила бронирования и собственные форматы отчетности. Если рекламная кампания охватывала несколько городов, медиапланирование быстро превращалось в сложный организационный проект.
Затем начали активно развиваться цифровые конструкции. Их преимуществом стала возможность менять креативы онлайн и оперативно управлять показами. Но сам процесс закупки долгое время оставался практически прежним.
Следующим этапом стало появление DSP (Demand Side Platform) — платформ, которые объединяют рекламодателей и владельцев цифрового инвентаря в единой системе и позволяют заказчику управлять размещением цифровой наружной рекламы через единое окно.
По сути, DSP берет на себя функции, которые раньше выполнялись вручную:
- подбор рекламных поверхностей;
- медиапланирование;
- запуск кампаний;
- управление бюджетом;
- аналитика размещения;
- автоматизация закупки.
Разумеется, конкретная функциональность зависит от платформы. Одни DSP работают преимущественно с собственным инвентарем или инвентарем партнерской сети, другие создаются как независимые агрегаторы, объединяющие инвентарь большого количества операторов.
Именно поэтому при выборе DSP важно смотреть не только на интерфейс или стоимость размещения, но и на возможности самой платформы.
Почему известность бренда — не гарантия лучшего выбора
Когда речь заходит о цифровой наружке, маркетологи в первую очередь вспоминают Яндекс. Это закономерно: известная компания активно развивает собственные продукты и знакомит рынок с возможностями DOOH, позволяя запускать кампании через привычный интерфейс Директа.
Однако важно понимать, что рынок цифровой наружной рекламы гораздо шире.
- Основной инвентарь Яндекса включает около 2900 экранов в витринах, цифровые конструкции на крышах такси, пиллары и другие форматы, доступные преимущественно в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Это эффективный инструмент для гиперлокальных кампаний в двух столицах, но может быть недостаточно для федеральных кампаний, требующих широкого покрытия по регионам.
Именно поэтому рынок постепенно развивается в сторону независимых DSP, объединяющих большое количество операторов наружной рекламы.
Что мы поняли, развивая All-billboards
За время развития платформы мы пришли к выводу, что основная ценность DSP не столько в ускорении закупки, сколько в возможности объединить разрозненный рынок в единую систему.
Именно поэтому All-billboards изначально развивалась как независимая федеральная платформа, объединяющая операторов по все России, работающая направлениям (outdoor, indoor, Tranzit) и делающая акцент на развитии технологий.
Среди возможностей, которые становятся конкурентным преимуществом современных DSP и реализованы в All-billboards:
- гибкое медиапланирование;
- геотаргетинг;
- онлайн-отчетность;
- автоматическая адаптация креативов под разные форматы;
- алгоритмы автоматизации закупки;
- электронный документооборот;
- White Label-решения для агентств.
Последний пункт заслуживает отдельного внимания. White Label позволяет агентству работать с собственной брендированной платформой, самостоятельно определять коммерческую модель и фактически предлагать клиентам собственный сервис по закупке DOOH без разработки технологии с нуля.
Для рынка это уже не просто инструмент закупки, а новая бизнес-модель.
По каким критериям действительно стоит выбирать DSP
На первый взгляд платформы могут выглядеть похожими. Практически все они позволяют запустить цифровую наружную рекламу. Однако на практике различия оказываются гораздо глубже.
1. Полнота охвата рынка
Сколько операторов подключено к системе? Можно ли построить федеральную кампанию без дополнительных переговоров?
2. Гибкость медиапланирования
Важно не только подобрать конструкции. Не менее важно быстро менять параметры кампании:
- города;
- форматы;
- периоды размещения;
- расписание показов;
- географические ограничения.
3. Автоматизация
Современная DSP должна автоматизировать процессы, а не просто предоставлять каталог поверхностей. Чем меньше ручной работы остается медиапланеру, тем быстрее запускаются кампании.
4. Аналитика
Современные платформы уже давно выходят за рамки обычного отчета по количеству показов. Все большую роль играют данные о потенциальной аудитории, распределении контактов, охвате, частоте и эффективности кампаний.
5. Возможности масштабирования
Этот критерий особенно важен для рекламных агентств и федеральных рекламодателей.
На что еще обратить внимание
- Наличие триггеров. Возможность остановить кампанию или сменить креатив при изменении погоды или пробок.
- Документооборот. Возможность закрыть всю кампанию одним пакетом документов через ЭДО.
- Поддержка и обучение. Персональный менеджер или только техподдержка? Для сложных федеральных кампаний экспертная поддержка критична.
Триггеры: почему погода важна
Цифровая наружка в отличие от классических статичных билбордов позволяет использовать гибкие триггеры — настроить показы по погоде, времени суток, интенсивности пробок. Но такую возможность дают не все DSP-платформы.
Чем это полезно?
Например, можно запустить рекламу горячего кофе или доставку еды на цифровых билбордах в дождливый день.
5–6 лет назад такие кампании были немыслимы, а сегодня все необходимые опции уже реализованы в DSP All-billboards и не требуют ручного вмешательства.
Что на самом деле не работает: снимаем хайп с programmatic DOOH
Обозначим ограничения рынка, о которых обычно молчат в пресс-релизах.
1. Таргетинг по соцдему в реальном времени — это миф.
Если вам обещают, что DSP покажет рекламу «мужчинам 35+ с доходом 200к+» в момент их проезда мимо щита — к подобным заявлениям стоит отнестись критически.
Наружка — охватный канал. На практике большинство DSP сегодня работают с географическим таргетингом, сценариями показа и данными по точкам интереса (POI).
2. Правило «оптом — дороже».
В programmatic DOOH действует парадокс: можно настроить узкие таргетинги и купить только самые дешевые показы. Но чем жестче ограничения по размещению, тем меньше доступного инвентаря, поэтому контактов будет мало.
Если нужен широкий охват, приходится участвовать в аукционах и покупать более дорогие слоты.
3. Креатив всё ещё решает.
Алгоритмы DSP могут равномерно распределить показы, но они не сделают за вас хороший макет. В наружке у вас есть 3 секунды на контакт. Никакая автоматизация не спасет нечитаемый креатив.
Что будет определять рынок дальше
Рынок цифровой наружной рекламы проходит тот же путь, который интернет-реклама прошла десять–пятнадцать лет назад. Конкуренция постепенно смещается от количества экранов к качеству технологий.
Для рекламодателей ключевыми становятся скорость запуска кампаний, прозрачность аналитики, доступ к федеральному инвентарю и возможность управлять размещением из одного окна. Для агентств — автоматизация процессов и создание новых сервисов для клиентов.
Поэтому при выборе DSP имеет смысл оценивать не известность бренда, а то, насколько платформа соответствует вашим задачам.
Хотите протестировать гипотезу в цифровой наружке или оценить потенциал федеральной кампании? Запросите бесплатный пресейл и медиаплан на платформе All-billboards DSP. А если вы представляете digital-агентство — расскажем, как подключить White-Label кабинет под вашим брендом.
Не знаете, с чего начать? Напишите в наш чат-бот — мы ответим на все вопросы и обсудим вашу задачу.
Комментарии