Личный и корпоративный PR образовательного ресурса: два в одном

Как объединить личный и корпоративный PR? Как сделать так, чтобы профессионалы своими комментариями и статьями дополняли общекорпоративный пиар, а не противопоставляли себя ему? Своим опытом с Pressfeed делится онлайн-школа EnglishDom.


Фото: Photogenica

При продвижении стартапа невозможно интересно писать о кейсах в отрыве от отдельных специалистов. В их устах они превращаются в настоящие истории, с живыми подробностями и невыдуманными деталями. Как совместить личный и корпоративный PR? Особенно сложно и интересно решить эту задачу именно в стартапе. Еще интереснее — в стартапе сферы EdTech, где объединили свои усилия разработчики, преподаватели, методисты, маркетологи, пиарщики и еще десятки самых разных специалистов. Идеального варианта мы пока не нашли, но кое-каким опытом уже можем поделиться.

Начинайте не с отдельных статей или комментариев, а с единой стратегии PR

1. Сформулируйте, кто вы такие, какой продукт делаете, какими уникальными характеристиками он обладает, почему вы самые крутые и самые интересные. Двигайтесь от общего к частному.

Так, например, для стартапа EnglishDom характерны следующие особенности — мы начинали первыми на этом рынке и объединили в себе IT-проект и сферу услуг. Мы запустили школу без инвестиций, и первые семь лет нашей работы были сосредоточены только на качестве продукта, мы доводили его до идеального состояния. И лишь около полутора лет назад мы поняли: чтобы расти в кризис, нам нужен агрессивный маркетинг и динамичный PR, выход на широкое информационное пространство.

За годы работы у нас накопилось около 25 тыс. подписчиков. До сентября 2015-го у нас был только сайт школы и форма заявки на бесплатный урок, благодаря чему мы собрали 15 тыс. адресов. Когда мы создали отдел маркетинга и PR, который занялся продвижением, нам удалось получить еще почти 10 тыс. адресов, которым теперь высылаем подогревающие интерес email рассылки.

2. Сформулируйте смысловой костяк, решите, как вы будете рассказывать о команде и об ее отдельных членах. Школа EnglishDom работает удаленно, но при этом все сотрудники трудятся full time. Нам не интересны фрилансеры, поскольку мы прежде всего принимаем в команду увлеченных людей, с горящими глазами, которые готовы полностью интегрироваться в проект.

Нужны публикации в СМИ?
Как быстро познакомиться с журналистами, пишущими на вашу тему, и организовывать публикации в СМИ бесплатно?
Как это работает

3. Составьте полный список тем, которые вам будут интересны как повод для авторской колонки или комментария. Так вы не упустите ничего важного, вам будет проще понять, какие СМИ вам интересны, и в тоже время вы не будете распыляться на те направления сотрудничества, которые ничего не добавят вам для повышения узнаваемости и уровня доверия.

Стратегия готова, переходим к плану публикаций

На этом этапе нас не интересует, в каком СМИ какие статьи будут выходить. Нам нужно определиться с так называемыми «смысловыми волнами».

1. Первая волна обычно бывает ознакомительная: представляем читателям и экспертному сообществу свой продукт и компанию в целом. Это достаточно простая волна, с одной стороны — есть новостной повод, есть эффект новизны. Но с другой стороны, и самая сложная — каждая фраза как под увеличительным стеклом.

Так, например, в марте 2016 года у нас вышло около 30 публикаций на тему «Школа EnglishDom запустила онлайн-сервис английского языка с «персональным учителем» и геймификацией» с общей посещаемостью около 100 тыс. просмотров. В апреле того же года нам удалось повторить этот результат, рассказав о том, что мы дарим своим пользователям бесплатное онлайн-обучение, и о том, как «мы за полгода получили 10 тыс. email-адресов, не потратив на это ни рубля». Но потом эффект новизны прошел, и нужно было начинать серьезный поиск тем.

Виртуальный пиарщик
Поможет наладить работу со СМИ без своего пиарщика или агентства
Увеличит число упоминаний о вашей компании
Обойдется в 2-3 раза дешевле
Как это работает

2. Вторая волна — кропотливая работа по поиску запросов на комментарии и темы от редакций и журналистов. Нам сильно помог сервис Pressfeed: мы начали собирать базу журналистов, отвечали на все запросы, которые укладывались в рамки стратегии, заявили о себе, как об экспертах.

Первые наши авторские колонки мы тоже писали, опираясь на запросы с сервиса. Так, например, для блога Pressfeed мы делали материал «Почему пиарщики любят свою работу, несмотря на…», а для Geekbrains – материал «Что можно найти на столе айтишника», для hr-tv.ru – «Каково было быть первым в онлайн-бизнесе?».

3. Третья волна — мы начали выводить в СМИ спикеров. Первым стал наш руководитель — Максим Сундалов. Мы не отказывались от предыдущих форматов работы, просто дополнили их новым — прямой речью первого лица. Уже к декабрю 2016 года у Максима было полтора десятка постоянных авторских колонок в IT, образовательных, HR, глянцевых СМИ, где он рассказывал уже не только о продукте и его запуске, но и о том, как он набирал и мотивировал команду, как он натыкался на сложности и решал их, какие перспективы видит в отрасли.

“Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ”
10 кейсов о росте трафика, продаж, продвижении...
Скачать книгу бесплатно

4. Сейчас у нас идет четвертая волна: кроме Максима, в качестве спикеров мы вывели еще 3-4 ключевых специалистов по разным направлениям. Зачем? Чтобы сейчас заинтересовать СМИ проектом, который на рынке почти 10 лет, нужно глубже погружаться в каждую тему, а качественно сделать это могут только те, кто сам ежедневно делает это собственными руками.

Так, например, статья Виктора Осадчего о скорости обучения языку на Хабрахабре набрала около 50 тыс. просмотров. Колоссальной популярностью пользуется и его статья в Нетологии об искусственном интеллекте.

Много пишу и я: в основном на темы, связанные с командой, PR, новыми медиа, продвижением. Интересные материалы получаются у наших пиарщиков и разработчиков. Постепенно вводя новые и новые элементы в целостную картину о том, какой видят нашу школу со стороны, мы удерживаем тонкий баланс между популярностью отдельных спикеров и самого проекта.

Строим долгосрочные планы

Как оказалось, это самое непростое. Попробуйте построить план, о чем будут ваши публикации даже на месяц, если вам неизвестны редакционные планы изданий, вы чаще всего не знаете планов своих конкурентов, а тренды рынка могут меняться очень быстро.

Добавьте к этому необходимость присутствия вдохновения для написания ярких статей и колонок, непредсказуемость настроения редакторов и журналистов, и попробуйте загнать это в рамки помесячного плана публикаций. Да, это непросто, но без этого вам не удастся найти баланс между различными темами в рамках проекта, и между выступлениями разных спикеров.

Приведу в качестве примера наш план до конца года. Приблизительно треть материалов посвящены именно изучению языка — рекомендации, советы, обзоры, перечни книг и ресурсов. Эти материалы планировать проще всего. Еще 20-25% материалов будут посвящены PR и новым медиа, тут мы говорим в основным о собственных кейсах, систематизируя их в виде списков и рекомендаций. Не менее 20% материалов хотим посвятить работе с персоналом: среди наших клиентов все больше корпоративных, а значит нам приходится иметь дело с HR-отделами, у которых очень много проблем и вопросов. Мы пытаемся на них ответить. И самый сложный блок — это материалы, предназначенные IT-сфере. Они требуют глубокой проработки, для их написания мы вынуждены отвлекать наших разработчиков от их основной работы.

Pressfeed.News
Читайте также
Как создать популярный YouTube-канал без опыта и затрат на продвижение Квизы в маркетинге: почему они так эффективны и что учесть при создании + 6 конструкторов квизов 10 mindmap-сервисов, в которых разберется даже новичок Как с помощью медиа заставить партизанский маркетинг работать ещё лучше
Требуются представители бизнеса - предприниматели, пиарщики, маркетологи в качестве авторов статей или спикеров для «РБК», «Коммерческий директор», «Бизнес инсайт»
Чтобы посмотреть темы и ответить на запрос, пройдите бесплатную регистрацию на Pressfeed
Вы - специалист в определенной области и готовы давать комментарии к статьям и интервью в СМИ
Вы - специалист в определенной области и готовы давать комментарии к статьям и интервью в СМИ
Вы - представитель СМИ и хотите размещать запросы на комментарии экспертов к вашим статьям
Вы - представитель СМИ и хотите размещать запросы на комментарии экспертов к вашим статьям
Пройти тест«Получите список СМИ, готовых к публикации»
23 декабря в 18:00 мск Long talk Pressfeed c основателем MediaMedia.me Сергеем Якуповым Зарегистрироваться