Многие говорят, что в кризис нужно дорожить каждым клиентом. Но мало кто объясняет, что на самом деле дорожить клиентом — это не только качественно обслуживать с улыбкой на лице, но ещё и получать от каждого клиента максимум. PR-специалист сервиса отзывов Фламп Сергей Томилов рассказал Pressfeed, зачем мотивировать клиентов писать отзывы в интернете и как управлять этим потоком.

Считается, что люди пишут отзыв, только если им очень-очень насолили. Пролили горячий кофе на брюки, напортачили при ремонте машины, заставили стоять в очереди два часа. Тогда весь «праведный гнев» клиенты выливают в интернет — и этот негатив пиарщикам приходится исправлять.

Не буду рассказывать о том, что делать, когда такой отзыв уже появился. Лучше расскажу, как сделать так, чтобы таких отзывов было меньшинство. Людям нравится ругаться на компании, пользуясь публичностью интернета. Но в силах каждого бренда сделать так, чтобы искренних благодарностей и рекомендаций от клиентов было намного больше.

Например, на Флампе уже написано больше 1,5 миллионов отзывов, и средняя оценка никогда не опускалась ниже 3,5 балла. Люди действительно пишут много положительных отзывов — просто порой их нужно к этому немного подтолкнуть. Расскажу об основных мотиваторах.

1. Возможность прямой связи с брендом

Клиентов можно условно поделить на две категории: те, кто готов написать отзыв (позитивный, негативный — неважно), и те, кого на это нужно отдельно мотивировать.

С первой категорией всё просто: для этих клиентов важно иметь «доступ к телу». Они хотят знать, что если они напишут отзыв в интернете, представитель компании придёт и всё разрулит. До 65% недовольных клиентов остаются лояльными к бренду, если их претензии будут вовремя и качественно обработаны.

При этом на различных площадках ответы компании показываются рядом с отзывами. Аудитория видит сразу и мнение клиента, и позицию компании. Так даже самая сложная ситуация не сказывается на репутации.

Чтобы получать от таких клиентов не только жалобы, но и рекомендации, нужно установить с ними контакт: для этого достаточно присутствовать на всех крупных онлайн-площадках, а клиентам напоминать, что они могут оставить отзыв там, где им удобно.

2. Правильные подсказки

Со второй категорией клиентов всё немного сложнее, хотя и здесь есть свой подход. Самое простое, что может сделать бренд, — вовремя подсказать им, что от них ждут обратную связь. Например, прикрепить к чеку визитку с текстом «Всё понравилось? Оставьте отзыв!» Тем, кому действительно понравился сервис, она напомнит поделиться впечатлениями с другими.

Ещё один удачный способ — создание позитивного инфоповода. Расскажите в соцсетях о самом популярном продукте или услуге и попросите своих подписчиков поделиться мнением о нём, или устройте конкурс на самый содержательный отзыв. Мы, например, часто практикуем тематические недели: неделя доставки еды, неделя салонов красоты, неделя парков. Такие «недели» приносят обычно не меньше 200-300 отзывов, причём к активным пользователям подключаются и те, кто какое-то время был в «спящем режиме».

3. Общение на равных

Не всегда просьба оставить отзыв работает на 100%. Часто продуктивнее спрашивать совета: не просить написать отзыв о новом меню, а спрашивать у своих клиентов, всё ли их в нём устраивает и не нужно ли чего добавить. Люди любят советовать. А когда они знают, что их мнение реально может на что-то повлиять, — делают это охотнее.

Спрашивать совета можно опросом на сайте или в соцсетях, анкетированием по почте или даже в офлайне. В прошлом году в ряде городов сеть квестов «Выход» приглашала наших активных пользователей протестировать новую локацию: получив от них фидбэк прямо на месте (а потом ещё и в отзывах), компания внесла качественные изменения в сценарии и декорации квестов.

4. Внимание активным

Практически у любой компании есть активные лояльные клиенты: те, кто постоянно пользуется услугами или продуктами бренда и даже рекомендует его своим знакомым. Такие люди — ваше сокровище. Устраивайте для них специальные акции, рассказывайте о них всем подписчикам в социальных сетях: это будет мотивировать лояльных клиентов ещё больше рассказывать о вас в позитивном тоне, а всех остальных — стремиться стать таким же активным, чтобы о тебе тоже узнало много людей. Останется только направить эту активность в онлайн-рекомендации.

Конечно, таких активных людей никогда не будет много. У нас на площадке таких людей лишь лишь 6% от всей аудитории ресурса, но именно они генерируют практически 100% контента. Для них нужно создавать дополнительную ценность, моду на рекомендации бренда в интернете. Так, например, сделал Starbucks: теперь множество людей по всему миру выкладывают в Instagram фото кружки со своим именем. Зеркало для фото в магазине или скриншот результатов утреннего бега из приложения — из той же оперы. Так у бренда появляется больше позитивных упоминаний в соцсетях, увеличивается охват аудитории и репутация среди потенциальных клиентов.

5. Работа с лояльным комьюнити

Я уже упоминал выше про ценность офлайн-встреч, но тут стоит сказать отдельно. Когда у вас есть приличное количество подписчиков в соцсетях, это ещё не значит, что вы получите от них эквивалентное количество рекомендаций. На самом деле это даже не показатель того, что у вас вообще есть лояльные клиенты. Настоящая лояльность — это эмоции, которые появляются между человеком и брендом.

Передать такие эмоции через интернет удаётся единицам, но для этого должно сойтись множество факторов. Куда проще заражать людей эмоциями через личное офлайн-общение. Мы каждый день работаем с лояльным комьюнити пользователей в разных городах. Это люди, которые разделяют наши ценности, готовы рекомендовать нас своим знакомым и защищать сервис в соцсетях. Бывает даже так, что мы сами не успеваем ответить на негативный комментарий: наши адвокаты бренда оперативно делают это за нас.

Чтобы заразить таких людей общей идеей и общими эмоциями, просто необходимо встречаться в офлайне. Собирайте своих активных клиентов, создавайте для них общую ценность (для магазина бытовой техники это будет любовь к технологичному комфорту, а, например, для службы такси — мобильность передвижений в большом городе), устраивайте для них эксклюзивные встречи с сотрудниками и руководством, давайте им почувствовать себя в круге избранных: результат в виде сарафанного радио и потока позитивных упоминаний в интернете не заставит себя долго ждать.