Где теперь запускать рекламу: актуальные цифры, цены и инструменты
Откуда брать платный трафик после блокировки Instagram* и Facebook*? Протестировали рекламу в Telegram, «ВКонтакте» и сервисы Яндекса: Дзен, поиск и РСЯ. Рассказываем, что реально работает, а что — нет.
Для многих компаний Instagram* и Facebook* были основными источниками платного трафика. В Meta* были отлаженные механизмы поиска аудитории, гибкие настройки рекламных кампаний — реклама работала хорошо и приносила относительно дешевые лиды. Что ж, бизнесу пришлось искать альтернативные каналы продвижения и экстренно переносить рекламную активность.
Мы в Pressfeed начали «переезжать» в другие платные каналы в начале марта 2022 года. Посмотрим, насколько эффективна реклама в «Яндекс.Дзен», «ВКонтакте», РСЯ, поиске и Telegram.
Как изменилась наша реклама, какие результаты мы получили, рассказал Илья Мазур, руководитель отдела маркетинга Pressfeed.
Задача. Быстро перенести рекламную активность из Meta*, протестировать инструменты и настройки кампаний, оставить только жизнеспособные каналы.
Исходные данные проекта. Pressfeed — это сервис журналистских запросов, который объединяет бизнес и СМИ. Журналисты и редакторы ищут фактуру для статей, героев для интервью, продукты для обзоров и авторов статей — запросы размещают на сервисе. Предприниматели, пиарщики, маркетологи и эксперты хотят прорекламировать свой бизнес — они отвечают на предложения авторов и отправляют комментарии прямо в карточке запроса.
Если журналисту понравится ответ, он возьмет его в статью, а компания и спикер получат бесплатное упоминание в ней, приглашение на интервью или собственную колонку в СМИ.
Целевая аудитория: пиарщики и маркетологи, предприниматели и руководители.
Как изменилась наша реклама в марте-апреле
До блокировки Meta* 75% лидов с платного трафика мы получали из Instagram*, 20% — с контекстной рекламы и 5% — через ремаркетинг в YouTube. Стоимость лида в Instagram* составляла 400-500 руб., другие маркетинговые каналы, как правило, обходились дороже.
Мы решили протестировать основные доступные каналы для привлечения платного трафика на проект. Бюджет на платный трафик оставили прежним: 40% — ВК, 40% — Telegram, 15% распределили между РСЯ и «Яндекс.Поиском», а оставшиеся 5% положили в «Яндекс.Дзен».
В течение 2 месяцев мы тестировали эти каналы, разберемся, какая реклама оказалась эффективной, а какая — нет.
Реклама во «ВКонтакте»
Наши клиенты — руководители компаний, PR-специалисты и маркетологи, поэтому нам необходим точный таргетинг. Автоматизация в ВК и оптимизация под конверсии, прямо скажем, работает хуже, чем в запрещенных сетях. В начале марта в ВК было мало аудитории, бюджет слабо откручивался, но к концу месяца ЦА явно пополнилась.
Аукционы в марте работали с перебоями, установленные бюджеты на кампании могли не расходоваться, а CPM прыгал от 200 до 2 тыс. руб. Таргетологам пока приходится вручную выставлять ставки и постоянно отслеживать их, чтобы не слить бюджет.
Как сработали рекламные инструменты и форматы в ВК
Мы спарсили базу ЦА в TargetHunter, загрузили в ВК и сделали look-a-like, а еще протестировали внутренние настройки рекламного кабинета по интересам и характеристикам. Автотаргетинг сработал лучше, чем выборка по ключевым словам, интересам, должностям. Таргетинг на пользователей сообществ — потенциально хороший вариант, но стабильного результата еще нет.
Во «Вконтакте» мы тестировали много разных связок (оффер + креатив + аудитория):
- Стандартные посты — креативы с запросами сработали хорошо, как и в Instagram*. Как мы снизили стоимость лида с помощью креативов, рассказали в статье «Цена лида упала на 87%. Эксперимент с настройкой таргетинга в Facebook и Instagram или Как мы обуздали растущий CPM».
- Видео и клипы — показали низкий результат. Видео хорошо работали в Instagram*, но для ВК это новый формат.
- Квизы — хороший вариант не только для сбора прямых лидов, но и для прогрева. Это история на дистанции — мы набрали приличную базу пользователей, с которыми сейчас работаем.
- Лидмагниты с подпиской на рассылку в ВК — показали самые лучшие результаты. Такая реклама позволяет собирать аудиторию для рассылки и потом догревать ее до регистрации и покупки.
- Тизеры — боковые баннеры с призывом показали удивительно хороший результат: дешевый CPM (9,87 руб. за 1 тыс. показов), несмотря на низкий CTR.
Результаты рекламы во «ВКонтакте»
Стоимость клика. В марте клик в ВК стоил 97 руб., в апреле — 77 руб. Средняя цена клика в Instagram* была 55 руб.
Стоимость клика в ВК по сравнению с Instagram* выше на 40%.
Стоимость регистрации. В марте цена лида в ВК составила в среднем 1 тыс. руб. (верхний порог 1,3 тыс. руб.). В апреле регистрация стоила 800-900 руб. Средняя стоимость лида в Instagram* была 500-600 руб.
Стоимость регистрации в ВК по сравнению с Instagram* выше на 60%.
Во «ВКонтакте» есть, с чем работать — аудитория постепенно расширяется, а рекламные механизмы улучшаются.
Реклама в Telegram
Есть ощущение, что в Telegram контент работает лучше, чем в ВК. Мы размещаем нативно-рекламные объявления в подходящих каналах о маркетинге, пиаре, контенте и SMM.
Договариваемся с администраторами каналов напрямую — собираем базу и рассылаем предложения о сотрудничестве. Некоторые владельцы пабликов согласны на взаимопиар (обмен рекламными постами), другие готовы только к платным интеграциям. Стоимость размещения рекламного поста варьируется от 500 руб. до 50 тыс. руб.
Главная задача — правильно оценить канал и исключить те, где много ботов и неактивных подписчиков. Чтобы проверить Telegram-каналы, мы используем сервисы аналитики Telemetr и Tgstat. Смотрим на следующие показатели:
- релевантность контента и частота постов;
- количество подписчиков;
- накрутка (ботов);
- вовлеченность (ER) и реакции;
- упоминания канала в Telegram и на других ресурсах;
- количество рекламы на канале;
- просмотры постов, в том числе рекламных.
Изначально мы размещали объявления в недорогих каналах от 1 тыс. подписчиков, потом начали обращаться к более крупным пабликам.
Кстати, маленькие блоги иногда приносят больше подписок и лидов, чем каналы-миллионники — у них бывает более качественная и прогретая аудитория.
Результаты рекламы в Telegram
Средняя стоимость лида с рекламного поста в Telegram — 800 руб. А при взаимопиаре мы получаем практически бесплатные регистрации!
Неожиданно конверсия в продажу из Telegram оказалась выше на 40%, чем в других сервисах! Мы связали это с высоким уровнем доверия подписчиков к авторам каналов и максимально целевой аудиторией.
Лучший результат получается, когда администратор канала сам адаптирует рекламный пост — он знает свою аудиторию и может сделать максимально нативную и релевантную интеграцию.
Telegram сейчас в нашем топе рекламных каналов — рекламные посты приводят теплых клиентов при достаточно низкой стоимости лида. И не забываем про взаимопиар!
Реклама в «Яндекс.Дзен»
А теперь поговорим об инструментах, которые сработали плохо. В марте Дзен выключил ленту рекомендаций — теперь пользователи видят только контент каналов, на которые подписаны, и рекламу. Из-за этого CTR рекламных объявлений вырос на 20%, и это правда — показатель кликабельности достаточно высокий. Однако реальных лидов из этого канала практически не было.
В «Яндекс.Дзен» мы запускали:
- Статьи — кейсы и рекламные материалы. Работают лучше, чем видео.
- Видео — продуктовые видео по 30 сек. и нативный кейс.
Из плюсов — объявление быстро проходит модерацию, можно настроить связь с «Яндекс.Метрикой» и пикселями, загружать свою аудиторию. Из минусов — внутри кабинета есть только минимальные настройки таргетинга, нет оптимизации под аудиторию и конверсию (только на досмотры и показы).
Отсутствие точного таргетинга и хороших алгоритмов обучения — главная проблема в Дзене.
Результаты рекламы в Дзен
Объявления, особенно статьи, показали хорошие результаты по дочитываниям и переходам. Однако реальная эффективность канала минимальна — за полтора месяца с Дзена пришло всего 10 лидов при нормальном бюджете, а большая часть визитов очень похожа на ботов.
Стоимость лида в «Яндекс.Дзен» — 3 тыс. руб.
Дзен как рекламный канал откровенно разочаровал. Мы продолжаем вести там блог и улучшаем контент, но платное продвижение в нем неэффективно.
Реклама в «Яндекс.Поиске» и РСЯ
Рекламу в РСЯ и на поиске мы запускали и до блокировки Meta*, но она никогда не была основным источником трафика.
На поиске объем трафика и цена лида остались на «докризисном» уровне — 400 руб. за регистрацию. Для контекстной рекламы в поиске мы запустили большее количество креативов и кампаний — увеличили объем трафика.
РСЯ показала плохой результат (как и раньше): низкий средний CTR — 0,4%. При этом замена креативов и офферов, чистка площадок не помогает улучшить показатели. Возможно, низкая эффективность связана со спецификой продукта — все-таки у нас B2B-продукт, а РСЯ выполняет в большей степени роль медийной рекламы.
Что делать с рекламой дальше
Сейчас платный трафик у нас в Pressfeed распределяется так: Telegram — 40%, ВК — 40%, контекстная реклама — 10%, РСЯ — 5%, Дзен — 5%.
Общее количество переходов и регистраций с платного трафика упало в 2 раза!
С блокировкой Meta* маркетинговая политика Pressfeed изменилась — теперь не стоит делать ставку на платную рекламу. В отличие от рекламного, трафик с контента остался на том же уровне — он более качественный и приводит теплых пользователей.
Если раньше лиды с контента и рекламы распределялись в соотношении 50/50, то сейчас — 75/25. В итоге команда решила не гоняться за трафиком — сейчас мы оптимизируем кампании Telegram и ВК, продвигаем контент и партнерские интеграции: рассылки, гостевые статьи, посты в социальных сетях.
Мы перенесли акцент с объема трафика на увеличение конверсии — разрабатываем контентные площадки, работаем над усилением продукта и лидогенерации.
Источник: vc.ru
*Признаны экстремистскими организациями и запрещены в России.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии