Как генерировать идеи для креативного PR: 10 техник

Креатив в PR — необходимый элемент. Без него привлечь внимание аудитории не так просто. Почему «делать не как все» важно для бизнеса и как генерировать необычные идеи, «Академии Pressfeed» рассказала Мария Ерунова, PR-директор «Утконоса».

В PR есть классические тактики: рассылка пресс-релизов, подготовка исследований к праздникам, информирование о новостях компании. Они работают, но не претендуют на вирусный эффект. По СМИ и соцсетям разлетаются нестандартные проекты.

88% пользователей отмечают, что оригинальность — ключевой фактор при выборе компании. Они лучше запоминают бренд, когда видят его креативную коммуникацию или присутствие на неожиданной площадке. Чтобы придумывать яркие идеи, освойте эти техники.

1. Пробовать новые направления

Когда Мария Ерунова пришла в «Утконос» на должность PR-директора, перед ней поставили задачу — обновить коммуникации и чаще быть в инфополе. Первым шагом стало освоение направлений, в которых компания раньше не работала. 

Здесь необходим этап экспериментов. Когда идеи тестируют, анализируют отклик аудитории, после чего принимают решение, стоит ли подход масштабировать. 

Изучите рынок. Посмотрите, какие трендовые форматы вы еще не использовали. Для «Утконоса» это были подкасты.     

«Когда решили попробовать новый канал, никакого опыта у нас не было. Даже не делали коммерческие размещения в чужих подкастах. Это был чистый риск. Обратились в несколько студий. Коллеги предложили нам идеи. Часть из них были ожидаемые. Выбрали самый странный вариант — беседы с неодушевленными предметами, продуктами. У меня было жуткое желание делать «не как все», чтобы быть заметными».

Результат. Подкаст нацеливался на детей и семьи, всего привлек больше 1000 пользователей. Средний показатель дослушивания у него 50-70%.  

2. Искать потенциал внутри компании

Любая компания — это в первую очередь люди. Тренд на общение с клиентами от имени сотрудников, развитие их личных брендов растет во всем мире. 

В вашей команде наверняка много талантов. Они уже делают что-то интересное. Если их инициативу поддержать, может получиться нестандартная PR-кампания.  

Так, Мария узнала, что курьеры сочиняют и исполняют песни. Своим творчеством они делились с коллегами в корпоративных чатах. Тогда возникла идея договориться о партнерстве с Moscow Music School и создать профессиональный продукт. Получилось три трека, которые выложили на стриминговые платформы от имени курьеров. 

На песнях проект не закончился. Ребята пошли дальше и записали клип. Съемки проходили на складе «Утконоса». 

Результат. На YouTube видео собрало почти полмиллиона просмотров. Вышло накануне Нового года, поэтому команда решила добавить его еще и в промо.

Как анализировать обратную связь от аудитории и оценивать успешность креативных кампаний, Мария Ерунова рассказывает в «Академии Pressfeed».

3. Видеть идеи вокруг

Источником вдохновения для PR-кампании может стать что угодно: проект коллег, статья в журнале, книга или фильм, разговор с другом.

Важно отмечать, какой контент цепляет. Разложите его на составляющие. Отметьте, почему он работает, в чем секрет его оригинальности. И попробуйте повторить. При этом идея может измениться до неузнаваемости. Главное, она запустила творческий процесс.  

«Все что угодно может быть триггером. Я просто стараюсь к этому внимательно относиться. Если для меня сработало, пробую из этого что-то раскрутить. Доверие к себе очень помогает».

Если хотите добавить креатива в стратегию, развивайте насмотренность и следите за индустрией. Например, собирать обновления медиа можно в Feedly. Лучшие сохранять и периодически возвращаться для поиска идей.  

4. Убрать самое важное

Интересная техника, которая позволит оживить даже скучный формат. Разделите его на составные элементы, а самый важный замените на что-то новое. 

Например, в «Утконосе» решили протестировать стриминговые сервисы. Чаще всего формат ассоциируется с музыкой. Ее можно заменить на звуки склада компании. Некоторые пользователи любят работать под такие фоновые композиции. В результате получился необычный продукт.

Какие еще есть методы генерации идей

Эти техники помогут побороть шаблонность мышления и начать создавать интересные PR-кампании:

1. Чем больше, тем лучше. Люди ошибочно полагают, что гениальные мысли приходят из ниоткуда. На самом деле, чтобы найти одну хорошую идею, нужно придумать 99 посредственных. Попробуйте: запишите как можно больше вариантов, а затем вместе с коллегами выберите самые перспективные. Для этого удобно использовать интеллект-карты (mind maps). 
2. Сомневайтесь в предположениях. Нам проще думать шаблонами. При оценке новой ситуации мы просто выбираем подходящий и действуем, основываясь на предубеждениях. Научитесь выявлять такие моменты: ищите подтверждение любой оценки. Кстати, это полезно в PR и маркетинге в целом. Часто специалисты пытаются предугадать реакцию аудитории, а она оказывается прямо противоположной. Не отбрасывайте идеи, пока не подтвердите свои опасения.
3. Продумайте худший вариант. Если идея все не появляется, переверните ее — опишите худшее решение из всех возможных. В процессе вы поймете, как сделать наоборот. 
4. Игра по ролям. Попросите коллегу поставить себя на место клиента и предлагайте ему разные идеи. Его реакция станет подсказкой, в каком направлении двигаться. 
5. Что если. Что если бренд нужно было продвигать 100 лет назад? Что если в ней работает Супермен? Попробуйте задать самые абсурдные вопросы, найти идею для кампании в вымышленном мире и адаптировать ее к реальности. 
6. Ответьте на 6 вопросов. Что? Кто? Зачем? Как? Когда? Где? Так вы оцените ситуацию со всех сторон и увидите новые перспективы.

Пользователь сегодня способен удерживать внимание всего 8 секунд. Вокруг столько информации и посланий, невозможно остановиться на чем-то одном. Пробиться сквозь шум способны только креативные идеи, которые удивляют и вызывают желание поделиться. Генерировать их в рабочем режиме помогут перечисленные техники.