Как и зачем внедрять благотворительность в PR: идеи проектов и распространенные ошибки
Когда конкуренция за внимание клиента очень высока, доверительные отношения с аудиторией решают. Благотворительность и социальные проекты — это вклад в имидж компании на перспективу. В Pressfeed.Журнале разберем, как бизнесу этично пиарить помощь фондам, и приведем реальные примеры от брендов из разных сфер.
Для современных покупателей важно не только качество продукта, но и ценности бренда, его отношение к социальным проблемам. Согласно исследованию Zeno Group, люди в 4 раза больше доверяют компаниям, у которых есть четкая миссия, и в 4,5 раза чаще готовы поддерживать такие бренды в трудные времена.
Благотворительность, поддержка социальных инициатив, защита окружающей среды, — все это приносит пользу обществу и в то же время помогает компании создать положительный имидж и выделиться среди конкурентов.
Как это работает. Когда вы демонстрируете принципы и ценности бизнеса, аудитория сопоставляет их со своими и начинает больше доверять вам. Социальная ответственность бренда считывается как признак надежности и высокой нравственности.
Чаще всего социальные мероприятия влияют на целостный образ компании или персоны, а не на привлечение внимания к отдельным товарам или услугам. Но иногда социальная благотворительность может стать частью маркетинговой акции — например, когда часть прибыли от продаж продукта передают в фонд.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Правильно спланированный и реализованный социальный проект создает позитивное информационное поле вокруг бизнеса. Он повышает авторитет компании среди потенциальных клиентов и сотрудников, а также инвесторов, представителей СМИ и власти.
Как спланировать социальную PR-кампанию
Здесь бизнесу важно найти баланс между реальными делами и их отражением в инфополе. В нашей стране долгое время было не принято открыто говорить о добрых делах, поэтому лидеров мнений иногда упрекают за показную благотворительность. С другой стороны, в эпоху соцсетей гласность помогает масштабировать проекты и освещать социальные проблемы на широкую аудиторию.
Рассмотрим основные шаги, которые нужно пройти при подготовке благотворительной акции.
Шаг 1: проанализируйте миссию и ценности бренда. Подумайте, какие принципы вы можете выразить в социальных проектах. Допустим, если у вас онлайн-школа и вы выступаете за доступное образование, подготовьте бесплатный курс для людей с особенностями здоровья или организуйте цикл лекций для подопечных фонда.
Шаг 2: определите направление акции. Выберите вид помощи — это будет взнос в фонд, серия социальных роликов или полноценный проект с участием аудитории. Основных направлений два:
- материальная поддержка — деньги, продукция бренда;
- нематериальная поддержка — услуги компании на безвозмездной основе, волонтерство, помощь в распространении информации.
Лучше всего выбрать фонд или проблему, которая соотносится с темой вашей деятельности — тогда проект будет восприниматься более органично, как выражение миссии бренда.
Шаг 3: проверьте репутацию фонда. Убедитесь, что организация работает честно: проверьте публичные отчеты, информацию на сайте — устав, свидетельство о госрегистрации, данные об учредителях, банковские реквизиты. Хороший знак, если фонд есть в крупных агрегаторах, например, «VK Добро», «Благо.ру», — они проверяют организации, прежде чем внести в реестр.
Шаг 4: оцените эффективность проектов. Выбирайте НКО, у которых уже есть реализованные проекты и которые смогут продемонстрировать результаты вашей поддержки. Допустим, организация регулярно делится новостями в блоге на сайте или в соцсетях.
Шаг 5: установите цели и метрики эффективности. Размер собранных средств, информационный охват, — все это поможет в будущем оценить успешность кампании как для бизнеса, так и для фонда.
Шаг 6: пропишите условия сотрудничества в договоре. Оговорите объем и срок оказания помощи со стороны бизнеса и информационные мероприятия со стороны фонда.
Шаг 7: продумайте план продвижения. Выберите каналы и форматы коммуникации: это может быть рассылка пресс-релизов для СМИ, посты в соцсетях, медийная или наружная реклама. Определите механики вовлечения аудитории, если планируете подключить ее к акции: это может быть участие в челлендже, покупка определенного продукта или донаты.
После реализации проекта нужно будет подготовить отчет о результатах. Покажите наглядно, чего удалось достичь, расскажите реальные истории. Прозрачность и открытость усилят доверие аудитории.
Пиарить благотворительность непросто. Крупный бизнес, по нашим наблюдениям, встраивает социальные программы в свою коммерческую стратегию и уже занимается не благотворительностью, а социальными инвестициями. Например, открывает программы найма людей с инвалидностью, потому что в стране кадровый дефицит и пора искать специалистов там, куда даже не смотрели раньше (МТС, Сбер, X5 Group и др.). Или дает гранты на развитие культуры на территориях присутствия, чтобы поднять качество жизни своих же сотрудников (так делают градообразующие производства).
Когда бизнес говорит: «Мы делаем хорошее дело, но в этом есть и наш интерес», — это как будто звучит понятнее и интереснее для медиа, чем доброе добро для мира во всем мире. И то, что казалось рекламой, превращается в информацию, в бизнес-кейс.
Идеи проектов и примеры благотворительности брендов
Небольшие и средние компании обычно выбирают в качестве благотворительности взнос в фонд или помощь местным организациям — детским домам, учреждениям для инвалидов или пожилых людей. Более крупный бизнес может взяться и за реализацию собственного проекта, для которого нужно привлекать ресурсы и партнеров.
Рекомендую выбирать конкретное направление социальной/благотворительной деятельности и следовать ему, то есть не финансировать различные социальные проекты хаотично и эмоционально.
В одной из компаний, в которой я работала, мы сфокусировались на детях. На Новый год мы делали акцию с самодельными елочными игрушками, на которых дети из детских домов писали пожелания о подарках. Сотрудники компании выбирали игрушку и покупали подарок. Затем дети приезжали на елку и получали то, о чем мечтали.
Сейчас у нас тоже есть подшефный детский дом для детей с ограниченными возможностями. Им мы оказываем адресную поддержку силами сотрудников. К примеру, в какой-то год им нужны были теплые вещи, в другой — мы купили им качели на улицу; а позднее им понадобились вафельницы, так как дети в этом учреждении учатся быть максимально самостоятельными, в том числе готовить.
Рассмотрим несколько форматов социальных акций, которые реализовали бренды разного масштаба.
Процент от выручки в пользу благотворительного фонда
Популярный формат с участием аудитории бренда. Компания выделяет один или несколько продуктов из своего ассортимента и отчисляет часть выручки с каждой покупки в пользу НКО.
Например, сеть кофеен «Правда кофе» регулярно устраивает подобные акции — процент от продажи напитков объемом 450 мл направляют в фонд «Дорога жизни», который поддерживает детей в кризисных ситуациях.
Иногда для акции выпускают лимитированный товар или коллекцию. Это более сложная задача, зато оригинальная идея может привлечь больше внимания.
Так, бренд Sela выпустил капсулу одежды с принтами по мотивам детских рисунков. 2% от цены вещей направляли в пользу фонда «Дети-бабочки» по поддержке детей с неизлечимыми заболеваниями кожи. Также в рамках проекта выпустили жизнеутверждающие интервью с мамами больных деток.
Дайте вашим клиентам возможность самим поучаствовать в акции и почувствовать себя причастным к доброму делу. Ибо так организация выступает проводником между конкретным человеком и положительным социальным результатом, что значительно повышает лояльность. Хорошая идея — привлечь лидера мнений, который сумеет консолидировать аудиторию вокруг своего имени и станет лицом благотворительной кампании: так растет шанс запомниться надолго.
Продукция бренда в подарок
Компании, которые производят продукты питания, бытовые товары или одежду, передают в дар часть продукции для подопечных фондов. Такие акции периодически проводит Redmond: например, в рамках новогоднего проекта бренд передал семьям с детьми с диагнозом ДЦП наборы бытовой техники.
Услуги на благотворительной основе
Помочь делом — аналогичный вариант для бизнеса в сфере строительства, здоровья, образования, юриспруденции и других подобных сфер. Например, строительный холдинг Setl Group участвует в реставрации старинных храмов и помогает с ремонтом церковных школ.
Мероприятия
Благотворительные вечеринки, спектакли, выставки, фестивали, лекции помогают собирать средства для фондов или распространять информацию о проблеме. Компании включаются в организацию мероприятий вместе с НКО либо предоставляют спонсорскую помощь.
Так, маркетплейс рекламных сервисов Centra организовал благотворительный вечер для клиентов и партнеров из digital-сферы. На мероприятии собирали пожертвования для фонда «Подарок Ангелу» и его проекта «Школы альтернативной и дополнительной коммуникации» для людей с ДЦП. Темой вечера стала коммуникация: гости пробовали разные способы общения, чтобы лучше понять людей с особенностями здоровья.
Коллаборации
Сотрудничество между несколькими бизнесами и благотворительными фондами помогает объединить усилия и создавать более масштабные проекты. Например, бренд одежды Monochrome объединился с МХТ им. А.П. Чехова в поддержку инициативы #театрпомогает. Для акции разработали совместную коллекцию с вышитыми символами театра — чайками. Часть средств от продажи перечислили пяти фондам, с которыми сотрудничали актеры.
Креативные акции
Привлечь внимание к проекту необычным способом — отличный вариант для борьбы с «баннерной слепотой».
Уже больше двух лет мы сотрудничаем с приютами для животных «Островок» и «Добродог»: организовываем корпоративные поездки с гуманитарной помощью, продвигаем посты в собственных каналах, запускаем коллаборации.
Так, к 14 февраля у нас прошла акция «Дарим любовь бесплатно», в которой пользователи знакомились с котиками, которые ищут дом. Главным ключом стали клички животных — они были зашифрованы на скидочных купонах. В результате акции два кота нашли дом, приют получил материальную поддержку, а наш проект — лояльную аудиторию.
Просветительские проекты
Бесплатно делиться знаниями в своей сфере — один из вариантов помощи детям или взрослым. Например, запишите небольшой курс о том, как грамотно распоряжаться деньгами, сортировать мусор или распознать мошенника в соцсетях, — смотря что ближе вашей деятельности.Так, «Авито» уже несколько лет реализует проекты в сфере цифровой грамотности. Для школьников компания подготовила серию видеоуроков о правилах безопасных покупок в интернете.
Фонд «Поможем все вместе» совместно с федеральным девелопером «Неометрия» создали проект со сказками на жестовом языке. Сотрудники компании зачитали произведения Александра Сергеевича Пушкина, а профессиональные переводчики фонда перевели их на жестовый язык. В этом случае все организационные вопросы мы взяли на себя и были рады сотрудничеству с федеральным девелопером в таком социально значимом проекте.
Мы хорошо знаем, как мало образовательного, познавательного и культурного контента доступно слабослышащим малышам, поэтому так любим записывать для ребят сказки. Так, мы сняли новогоднюю сказку на жестовом языке на средства, собранные краудфандинговой платформой «Бумстартер». А еще мы перевели на жестовый язык легендарный фильм-сказку «Золушка» 1947 года.
Перформансы
Креативный стенд или видеоролик может стать вирусным инфоповодом и привлечь внимание к проблеме. Например, Dove регулярно проводит акции в поддержку девочек и женщин и против токсичных стандартов красоты. Один из проектов — стенд из 50 тысяч шприцев в торговом центре в Торонто. Именно столько канадских девушек в возрасте от 14 до 17 лет сделали «уколы красоты» в 2022 году, чтобы соответствовать навязанным идеалам.
Корпоративное волонтерство
Привлечение сотрудников к общественным инициативам — современный тренд, особенно в крупных компаниях. Например, проект корпволонтерства «Газпром нефти» привлекает работников и их семьи, партнеров из фондов и местных жителей в разных регионах страны. По словам представителей холдинга, в 2024 году каждый седьмой сотрудник был волонтером. Добровольцы проводят субботники и помогают местным учреждениям в своих городах.
Уделить внимание людям в трудной ситуации, подарить им позитивные эмоции — зачастую это не менее важно, чем финансовая помощь. Если вам далеко до масштабов «Газпрома», можно начать с помощи местным учреждениям и привлечения сотрудников к мероприятиям, допустим, раз в квартал.
Наша компания с прошлого года реализует масштабную благотворительную программу «Дни добра». Это не просто разовые акции, а системный проект, направленный на поддержку детей, пожилых людей и животных.
10 декабря 2024 года мы провели первую акцию, посетив Новоникольский детский дом, где обучаются дети с особенностями развития. Нашей целью было не просто привезти подарки, а создать теплую атмосферу, наполненную вниманием, заботой и радостью.
Что мы сделали: организовали интерактивные игры, учитывая потребности каждого ребенка; провели творческие мастер-классы для развития воображения и мелкой моторики; подготовили визит Деда Мороза и Снегурочки, подарив детям настоящий праздник; собрали и передали игрушки, книги, канцелярию, одежду, — все, что может сделать жизнь ребят комфортнее.
Фотографии и видео с мероприятия были размещены на сайте компании и в социальных сетях, чтобы вдохновить других присоединиться к инициативе.
Как не надо пиарить социальные инициативы: 3 ошибки
В погоне за охватами компании иногда допускают ошибки, которые в итоге портят репутацию. Вот основные из них.
Превращать помощь в прямую рекламу. Чтобы вас не обвинили в хайпе, говорите о действиях и решенных проблемах, а не о преимуществах бренда и продукта.
Один из главных принципов: фокус — на решении проблемы, а не на коммерческом продвижении. Людей не обманешь в долгосрочной перспективе: если каждая ваша медиаактивность несет посыл «смотрите, какие мы молодцы, купите наш продукт», кампания имеет высокие шансы провалиться. Лучше отказаться от агрессивного продвижения ваших преимуществ в рамках благотворительной акции. Описывайте кейс помощи, делитесь результатами кампании и транслируйте реальные человеческие истории, ведь цель — создать эмоциональную связь с брендом, а не «продать» здесь и сейчас.
Продвигать агрессивный или негативный посыл. Освещая социальную проблему, учитывайте, как к ней относятся в обществе прямо сейчас. Если перегнуть палку, можно поднять волну осуждения.
Например, так было с брендом Reebok и их кампанией #НиВКакиеРамки в 2019 году. В рамках акции опубликовали видео о борьбе со стереотипами о женщинах и посты с лидерами мнений и слоганами. Как раз последние и вызвали негатив, особенно фраза «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Reebok в итоге удалили пост, а другие бренды и обычные пользователи массово постили мемы по мотивам баннеров.
Ориентироваться на тренд, а не на реальную помощь. Проекты, созданные только для хайпа или «зеленого» пиара, аудитория быстро разоблачит, и вы потеряете доверие. Именно поэтому нужно адекватно рассчитывать свои силы и проверять партнеров.
Например, в 2020 году бренд H&M обвинили в гринвошинге, когда выяснилось, что сданную покупателями из России старую одежду не отправляли на переработку, а перепродавали на оптовых складах. Компания объяснила проблему действиями подрядчика, который не справился с объемом поступившей одежды, и разорвала с ним контракт. Бренду пришлось временно свернуть программу и провести работу над ошибками, чтобы восстановиться от репутационных потерь.
Как оценить эффективность проекта
Результат социальной кампании оценивают не только по оказанной помощи или собранным средствам. Если одной из целей было повышение узнаваемости бренда и укрепление репутации, то для оценки используют следующие показатели:
- узнаваемость и вовлеченность — количество упоминаний, охват публикаций, количество реакций в соцсетях, объем UGC-контента;
- интерес в поиске — рост запросов с упоминанием проекта и бренда;
- репутация — тональность упоминаний в СМИ и соцсетях, результаты опросов аудитории.
Обычно социальные проекты — это работа вдолгую, поэтому не стоит ожидать всплеска продаж. Интерес к бренду и его продуктам будет постепенно расти благодаря позитивному имиджу бизнеса. А накопленное доверие будет давать устойчивые результаты в будущем.
Заключение
Благотворительность и социальные проекты — мощный инструмент для пиара компании. Ведь аудитория все чаще выбирает бренды, которые не просто продают товары и услуги, а делают мир лучше. Главное — думать о реальной пользе, а не о том, как попасть в новости. Если проект станет инфоповодом сам по себе, благодаря своей значимости, он сможет привлечь больше лояльной аудитории.
P.S. Поможем рассказать о вашем благотворительном проекте в СМИ. У нас самая крупная база теплых контактов журналистов в России и СНГ — 15 000. Соберем список площадок, отредактируем или напишем текст, разошлем вашу новость и подготовим отчет. Переходите по ссылке и бронируйте бесплатную консультацию по услуге «Рассылка пресс-релиза».
