Как IT-бизнесу начать публиковаться в СМИ
У диджитал-бизнеса, в общем-то, и нет других вариантов для эффективного продвижения, кроме присутствия в медиа. Онлайн и контент-маркетинг — его родная среда. Pressfeed объясняет, как быть в ней как рыба в воде.
Одна публикация в топовом СМИ даёт недельную норму заявок
SearchInform занимается разработкой программ для защиты бизнеса от утечек информации и корпоративного мошенничества. Сфера информационной безопасности предельно закрыта и продвигать свой продукт с помощью «сарафанного радио» или отзывов у компании не получается. Большинство кейсов закрыты NDA, и мало кто из заказчиков готов публично рассказывать об опыте использования ПО.
Татьяна Новикова, PR-директор «СёрчИнформ», нашла выход из этой ситуации: продвижение бизнеса через СМИ. Например, в «Ведомости» они подготовили инструкцию для руководителей по контролю сотрудников.
Текст прочел руководитель компании, который долгое время откладывал решение о покупке продукта. Публикация стала для него последним аргументом, он сам позвонил и предложил продолжить переговоры.
«С одной статьи в «Ведомостях» или Forbes мы получали по 20-40 заявок в день на сложный корпоративный продукт. Это была недельная норма заявок с сайта»
За месяц в среднем SearchInform выпускает от 15 до 30 публикаций. Каждый материал влияет на репутацию компании, вызывает доверие заказчиков, подталкивает к ещё одному шагу на пути между возникновением потребности и принятием решения о покупке.
Как начать продвигаться в СМИ прямо сейчас и добиться схожих результатов? Рассмотрим все безбюджетные способы.
Как IT-бренду стать заметным
Для продвижения важно использовать максимум разных каналов коммуникации с целевой аудиторией. Не максимум каналов коммуникации вообще, а именно «каналов коммуникации с целевой аудиторией». То есть:
- Определить свою целевую аудиторию;
- Выделить каналы коммуникации, которыми она пользуется (включая СМИ);
- Работать в этих каналах.
Даже если у вас действительно революционный продукт, пока вы о нём не начнёте рассказывать, вы будете «невидимы». Также, если у вас действительно революционный продукт, это не должно быть единственной темой ваших коммуникаций с аудиторией, напрямую или через СМИ. Если каждый день в соцсетях говорить лишь о том, какое отличное решение вы предлагаете, вы быстро наскучите даже людям, которым оно интересно. Журналисты с таким посылом вас и вовсе будут игнорировать с самого начала.
Когда собственные каналы общения с аудиторией налажены, можно сфокусироваться на сотрудничестве с медиа, поскольку нам нужны их охваты и аудитория. Скорее всего, у вас B2B-проект, поэтому целевыми будут авторитетные отраслевые площадки, крупные деловые СМИ и блоги компаний-вендоров, с которыми ваша ЦА тесно пересекается.
Где и как публиковать UGC и колонки
User Generated Content в отдельных онлайн-медиа сегодня занимает до 80% контента и больше. На это повлияло множество объективных факторов, среди которых и то, что экспертным материалам читатели больше доверяют. Тем более, если в качестве экспертов и авторов выступают их коллеги.
Даже если вы не гигант в своей отрасли, но имеете интересный опыт и умеете структурировано излагать мысли, у вас есть все шансы стать лидером мнений благодаря площадкам с UGC-стратегией.
1. Хабр
Известный медиа-гигант в IT-отрасли. Проект придумали в 2006-м. Сначала это была небольшая новостная лента, но за 14 лет она превратилась в крупную площадку с многомиллионной аудиторией и необычными сервисами. Ключевая особенность: большая часть контента создаётся самим сообществом.
Люди пишут интересные материалы на разные темы и комментируют их. На Хабре можно задавать вопросы и получать ответы, обсуждать актуальные темы, искать работу или фриланс и напрямую общаться с крупными компаниями.
Определённо первое место, где ваш блог должен был появиться ещё до начала чтения этой статьи. Если запоздали, здесь читаем, как начать.
2. Типичный программист — Tproger
Издание о программировании для программистов. Одно из крупнейших профессиональных сообществ в Рунете. Оригинальный паблик Вконтакте «Типичный программист» сегодня насчитывает более полумиллиона подписчиков.
Не так давно издание начало принимать пользовательские публикации. Причем для этого не нужно никуда ничего посылать. Система простая и знакомая по таким популярным проектам, как VC.RU или TJ: создаёте аккаунт, открываете специальную страницу, сами создаёте публикацию, как в соцсети, отправляете на премодерацию.
О том, как подготовить текст, который пройдёт редактора и понравится сообществу, подробнее читайте здесь.
3. Медиа Нетологии
Нетология-групп занимается онлайн-образованием в самом широком смысле слова. Медиа Нетологии рассказывают о ключевых направлениях и специализациях, доступных на курсах Нетологии. Здесь есть новости, лайфхаки, истории, кейсы, аналитические статьи и прочее и прочее. Кроме того, здесь есть экспертный, авторский материал.
Чтобы опубликовать свою статью нужно глубоко разбираться в маркетинге, разработке, бизнесе, дизайне или аналитике, обладать соответствующим опытом и интересным бэкграундом. Присылать можно кейсы и истории реализованных проектов, колонки на актуальные в отрасли темы, инструкции и прочее. Подробно о правилах подготовки UGC читать здесь.
4. TAdviser
Деловой портал с базой знаний о том как устроено государство и бизнес, а также об информационных технологиях в их работе. Редакция с радостью публикует интересные колонки экспертов рынка.
Статья с высокой вероятностью зайдет, если: будет посвящена важной и актуальной теме из области информационных технологий для корпоративного и государственного секторов, будет насыщена свежими идеями, важными фактами, глубокими выводами и не будет содержать рекламы продуктов и услуг. Предложения отправлять главному редактору Александру Левашову.
5. Comnews
По данным самого портала, это главная российская ежедневная онлайн-газета новостей о цифровой трансформации, телекоммуникациях, вещании и ИТ. Аудитория — около 200 тысяч пользователей в месяц — главы вещательных и ИКТ-предприятий, ИТ-специалисты и CIO крупных компаний из всех отраслей экономики, руководители регулирующих органов, отраслевые журналисты и аналитики.
Группа компаний также выпускает справочник «Цифровая трансформация. Лучшие практики», журнал о цифровой трансформации, ИТ, коммуникациях и контенте «Стандарт», проводит крупнейшие в России ежегодные форумы ИКТ-отрасли и ежегодную профессиональную премию ComNews Awards на основе независимых индустриальных рейтингов.
Редакция портала публикует авторские колонки на острые, актуальные темы, наполненные фактурой и личным опытом авторов-экспертов. Объём 5-7 тысяч знаков. Основные требования: оригинальность, уникальность, интересность, полезность для читателя и, конечно, отсутствие рекламы и самовосхваления. Чтобы опубликоваться, необходимо связаться с заместителем выпускающего редактора Юлией Мельниковой.
У вас уже есть пара каналов в соцсетях, блог на Хабре и колонка в TAdviser. Теперь самое время пропитчить журналистов нескольких крупных СМИ.
Как правильно питчить журналистов
Предложить журналисту пресс-релиз о выпуске нового электровеника может сегодня практически любой. Добиться публикации — только те, кто умеет заинтересовать журналиста.
Логично, что чтобы это сделать, нужно понимать, что журналисту интересно. Для этого:
- Найдите раздел журналиста в его медиа (вы ведь уже выбрали нужные вам СМИ, определили какой из журналистов пишет на близкие вам темы?).
- Прочтите все его статьи за последние месяца три, минимум. Зафиксируйте общие закономерности. Они есть всегда: выбор тем, специфика подачи, ориентиры в отборе экспертов, объёмы, география.
- Проанализируйте, каким из этих «рамок» соответствуют ваши истории, ваши эксперты, ваши инфоповоды. Хотя бы частично. То, что не подходит, попробуйте «подогнать».
- Действуйте.
Выйти на журналиста или редактора можно через Facebook или через чаты на сервисе Pressfeed. Там же, кстати, можно точно узнать, что журналиста интересует в данный момент.
Первое сообщение постройте по простой схеме:
- Предложите свои темы, которые подойдут для издания. К этому моменту вы должны это понимать. Если не понимаете, какие темы точно возьмут, не пишите.
- Дайте краткую справку о своём бренде. Чем короче, тем лучше. И без оценочных высказываний. Приложите несколько источников: «О нас уже пишут тут, тут и тут. А ещё мы ведём свои блоги здесь и здесь».
- Предложите возможные форматы сотрудничества. Чем конкретнее, тем лучше. Не «Мы готовы давать комментарии на любые темы», а «Я видел, в последнее время вы много пишете на тему X, у нас один из CEO с ней тесно связан (как именно?). Хотите его историю?».
В идеале, прежде чем питчить журналиста, нужно найти «в себе» несколько инфоповодов. И нет, выпуск очередного апдейта, пока вы не лидер рынка, не является таковым. Инфоповод должен быть интересен не вам, а журналисту, а точнее — его аудитории.
Если со своими инфоповодами пока не густо, вы сомневаетесь в их привлекательности для СМИ или просто хотите поднабрать медийный «вес», можно давать экспертные комментарии к статьям, которые пишет сам журналист. Алгоритм простой:
- Находим журналиста.
- Узнаём, какие материалы он готовит, какие темы его интересуют.
- Подбираем те, по которым у нас есть фактура, а ещё лучше опыт.
- Готовим комментарий, даём.
Всё это желательно сделать:
- «ещё вчера», потому что темы имеют свойство быстро «протухать»;
- без рекламы, потому что вас не просят себя похвалить, вас просят помочь;
- лаконично и ёмко, потому что это не колонка, а комментарий;
- так, как удобно журналисту, потому что вы же хотите опубликоваться? Так почему б не подстелить соломки, где возможно?
Ключевой вопрос: как узнать, какие комментарии прямо сейчас нужны журналистам, которые работают в СМИ, аудитория которых нам интересна? Разберёмся подробнее.
Как дать журналисту комментарий по теме
У журналистов обычно есть Большой Список Источников, готовых дать интервью или короткий комментарий практически в любой момент. Если вы хотите войти в их число, оказывайтесь в нужное время в нужном месте и будьте готовы идти на уступки. Будьте терпеливы: путь в «блокнотик» журналиста чаще всего долог и тернист.
Наиболее вероятный сценарий такой:
- Вы нашли СМИ, которое нужно вам, чтобы попасть на глаза своей аудитории. Одновременно, вы потенциально интересны этому СМИ, как эксперт. Например, вы представляете редкую нишу интересующего их рынка и представляете относительно успешно.
- Вы нашли, выбрали или создали несколько действительно крутых инфоповодов, которые могут с определённой гарантией понравиться журналистам и редакторам выбранного СМИ.
- Вы сделали отличный питч. Журналист заинтересовался.
- Вместе с журналистом вы доработали колонку и она вышла. Все довольны.
- Так повторилось 2-3 раза. Темы были разные, и каждый раз интересные, радующие душу редактора.
- Вы обменялись с журналистом более тесными контактами.
- Предложили нескольких своих экспертов (или просто себя) с подробным бэкграундом и описанием компетенций.
- Продолжаете работать и предлагать колонки. Не менее классные и полезные.
- И вот теперь, может быть, когда у журналиста в работе окажется тема, подходящая под ваши компетенции, он обратится не к одному из сотен своих старых, проверенных контактов, а именно к вам.
Очень редко бывают счастливые исключения. Например, какое-то надвигающееся законодательное изменение касается самого узкого участка рынка, на котором (о счастье!) из всего «блокнотика» не в отпуске только вы.
Или сработала природная харизма и уже со второго письма вы обсуждаете с журналистом свежий альбом его любимой группы, а потом он звонит вам в воскресенье вечером и просит помочь с комментарием к тексту, который должен выйти в семь утра.
Есть способ надёжнее — зарегистрироваться на Pressfeed, подписаться на интересующие профильные темы и отслеживать запросы журналистов. Здесь они сами выкладывают вопросы, ответы на которые нужны прямо сейчас, а взять пока негде.
Например, с февраля по август 2020 года в медиа вышло около 45 публикаций с участием экспертов онлайн-школы ИнтернетУрок. 50% из них было сделано с помощью Pressfeed. Благодаря этому сервис попал в списки и подборки рекомендованных ресурсов от «Минкомсвязи», «Минпросвещения», «МЭШ», Mail.ru и «Я.Коллекции». И как раз тогда наблюдали всплеск брендовых запросов.
Pressfeed — это маркетплейс журналистских запросов с элементами аукциона:
- Журналисты публикуют запросы, в которых указывают параметры требуемого ответа. Тема, основные вопросы, объём, дедлайны и срок выпуска.
- Эксперты просматривают интересующие их «полки», выбирают подходящий запрос по каким-то своим параметрам и дают ответ.
- Автор запроса в режиме реального времени или в день дедлайна просматривает полученные запросы и принимает решение: брать/не брать. Он – хозяин лота, и он вправе решать, кому этот лот «вручить».
- При этом, журналист может коммуницировать с экспертом в комментариях к ответу, уточнять детали запроса, просить дополнений или связаться с респондентом в личной переписке с помощью чата.
Механика проста как велосипед. И если вы научитесь крутить педали, получите и результат.
8 советов начинающим
- Прекратите ждать публикаций о вашем стартапе. Если вы будете продолжать думать, что изданиям интересно публиковать статьи о том, какая ваша компания прекрасная и удивительная, ваши шансы попасть в топовые СМИ равны нулю.
- Имейте терпение. Когда вы видите статью о ком-то или комментарий в «Ведомостях», будьте уверены — его пиарщики трудились месяцами и питчили журналистов бесчисленное количество раз.
- Соблюдайте дедлайны. Зарекомендуйте себя как обязательного человека, который учитывает сроки и, в каких-то случаях, даже готов работать на опережение. Материал, сданный с опозданием, — косяк, который практически не загладить.
- Делитесь информацией. Будьте всегда готовы оперативно помочь журналисту: предоставить нужные факты, справки, статистику, комментарий.
- Не форсируйте события. Отправляя письмо в редакцию, не стоит рассчитывать на мгновенный ответ. Закладывайте хотя бы 2-3 дня на получение фидбека и, в случае молчания, свяжитесь повторно. Если и тут ответа не последует, не нужно дальше продолжать стучаться в закрытую дверь. Значит, вашим предложением просто не заинтересовались, и имеет смысл обратиться в другое СМИ.
- Будьте адекватны при согласовании текста. Этот процесс требует от обеих сторон дипломатии и готовности пойти на компромисс. Если журналист не согласен с вашей позицией, аргументировать, почему тот или иной аспект необходим в статье.
- Ньюсджекинг — ваш лучший друг. Если вы всё еще не следите за событиями и трендами в своей отрасли и смежных, самое время начать это делать.
- Всегда анализируйте, что сделал журналист из вашего комментария. И то, что из него было вырезано, в следующий раз не предлагайте. Когда вы станете давать комментарии, которые не надо чистить, вы станете любимчиком.
FAQ
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии