Как писать тексты про бьюти-продукты. 6 лайфхаков для создания классных описаний косметики, духов, средств для ухода и процедур
Хорошо писать о косметике — сложно, а описания духов и вовсе вызывают священный трепет перед «ароматами заката» и «элегантным послевкусием розы». Pressfeed.Журнал рассказывает, как сделать тексты о бьюти-продуктах, которые интересно читать.
Бьюти-индустрия — это, с одной стороны, огромные охваты аудитории и большое количество топовых блогеров вроде Maria Way, Татти Вестбрук и Сонни Загг. С другой стороны, это настоящий рассадник неудачных текстов, залитых водой, странными эпитетами и метафорами — в этом отрасль красоты может посоревноваться с инфобизнесом.
3 проблемы текстов о бьюти-продуктах
Написать текст про крем, массаж, помаду или духи — несложно, сложно сделать это интересно и информативно для читателя. Разберемся, в чем же проблема с контентом в бьюти-индустрии и как дойти от очередного «завораживающего аромата» к продающему описанию продуктов. Копирайтеры и SMM-специалисты не просто так ломают карандаши о бьюти-тему — вот несколько причин, из-за которых писать про товары для красоты сложно.
Проблема №1. Субъективность восприятия
Восприятие аромата, текстуры и эффекта косметических продуктов может сильно различаться от человека к человеку. Из-за этого возникают сложности в создании объективных и точных описаний.
Особенно это касается парфюма, где нет никакого визуального эффекта, как в декоративной косметике, а описание запахов сильно завязано на ассоциациях. Например, для SMM-менеджера или копирайтера аромат сандала и розы будет ассоциироваться с южной летней ночью, а у покупателя такая аналогия просто не найдет отклика.
Проблема №2. Неопределенность языка
В мире косметики и парфюмерии существует множество сложных терминов, которые не всегда понятны обычным читателям. С одной стороны, чтобы объяснить ценность продукта, необходимо объяснить его действие потенциальному покупателю. Особенно это важно для «уходовой» косметики: кремов, сывороток, инъекций, масел, а также косметологических процедур, например, пилинга, массажа. Чем сложнее процесс, тем более подробные объяснения вам потребуются.
Проблема №3. Метафоры и вода вместо конкретики
Почему-то многим копирайтерам кажется, что раз тема косметики — «женская», то в текст можно налить море воды на три капли конкретики. В постах и статьях о бьюти-продуктах часто можно встретить передозировку ничего не значащих эпитетов «прекрасный», «неповторимый», «будоражащий» и других неопределенных прилагательных без реального смысла.
Такое часто случается, если копирайтеру платят за количество знаков в описании товара или ставят жесткие требования для SEO-текста. Из-за нехватки полезной информации о продукте автор начинает наращивать объем за счет клише и «мыльных» эпитетов вроде «неподражаемое сияние», «великолепная архитектура», «запах загорелой кожи», будто бы взятых из любовных романов.
Пример выше можно назвать неплохим описанием парфюма, если бы не внезапные «беззастенчивая сексуальность» черной орхидеи и «интригующая капля» рома. Интересно, представлял ли вообще автор, как пахнет эта «интригующая капля».
В теме красоты часто можно встретить заезженные фразы и клише, такие как «прекрасный аромат весны» или «мгновенно преобразит вашу кожу». Они не несут ровно никакой информации для читателя и не добавляют ценности продукту.
Чтобы избежать этих ошибок и писать более интересные и информативные тексты, важно делать следующее:
- проводить исследование продукта и ЦА перед работой — или хотя бы внимательно читать информацию на официальном сайте производителя и отзывы клиентов;
- стремиться к точности и конкретике в описаниях — вместо общих клише и невнятных ассоциаций;
- принять за правило, что у бьюти-продуктов есть практическая ценность, которую надо показать аудитории;
- вовлекать читателей, показывать, как продукт может влиять на их жизнь или самочувствие.
В конечном итоге, для работы с контентом о бьюти-продуктах нужно найти баланс между информативностью и «художественностью», которая создает атмосферу. Разберемся, как можно исправить большую часть проблем со стилизацией и водой в текстах о косметике, парфюмерии, средствах и процедурах по уходу и сделать их привлекательными для читателей.
Лайфхак №1. Концентрируемся на главной проблеме или фишке
У каждого средства есть вполне конкретная целевая аудитория и проблема, которую он решает. Очевидно, что один крем может и снимать отечность, и уменьшать морщины, и увлажнять. Однако размывание целей будет создавать эффект очередного средства со 150 назначениями — хоть на руки намазать, хоть на лицо.
Вперед стоит выдвинуть одно-два главных качества и компонента, на которые сделаете основной упор, а остальные «бонусы» добавить в качестве сопутствующих.
В примере выше — не самое плохое, но достаточно общее описание дисков для пилинга лица. Из текста читатель выхватывает главное: продукт увлажняет кожу, выравнивает тон и повышает эластичность — хотя последнее на самом деле лишь следствие увлажнения. Из-за упоминания номинально разных, но схожих по смыслу эффектов внимание рассеивается и создается ощущение, что автор решил приписать продукту все возможные действия.
В примере ниже — тоже диски для пилинга, но здесь в описании вперед четко выходит главная фишка: продукт успокаивает чувствительную кожу. Упомянутые главные компоненты работают на подтверждение этой информации.
Здесь довольно удобно отталкиваться от «болей» читателей и закрывать в тексте их страхи и проблемы. Например, покупательницу туши может волновать ее влагостойкость, удобство нанесения или не осыпается ли краска в течение дня. В качестве основной фишки можно использовать любое качество продукта: состав, универсальность, эффект (антивозрастной, увлажняющий, корректирующий, успокаивающий и так далее), способ применения, стойкость, сценарии использования. Информацию располагаем от самой важной к менее ценной для читателя — обязательно разделяйте текст на абзацы, а не пытайтесь впихнуть все характеристики в один.
Лайфхак №2. Создаем атмосферу и ощущения
Тексты для бьюти-продуктов — особенно парфюма — действительно должны создавать атмосферу. Описания вызывают нужные ассоциации у читателей и передают запах, который показать на картинке просто не получится.
Однако чаще всего эту атмосферу пытаются создать с помощью клише, ничего не значащих прилагательных вроде «восхитительный», «прекрасный», «яркий», «нежный». Дальше в ход идут странные метафоры: попробуйте представить себе «восточные мотивы», «сексуальный и дерзкий аромат» или «сладость утра». У большинства читателей это просто не получится сделать, а ассоциации остальных будут далеки от реального запаха. В итоге мы получаем много пафосного текста, но очень мало практического смысла.
Описания действительно должны вызывать ассоциации, но для этого нужно использовать метафоры и отсылки, которые может однозначно понять каждый. Например, кислый запах зеленых яблок, терпкость чая, дымный запах табака — это более конкретные сравнения, чем «дорогой аромат успешного человека». Кроме того, описание самого средства или парфюма — сценарий раскрытия нот — должны поддерживать и подтверждать эти ассоциации.
Для создания нужной атмосферы и передачи запахов, тактильных ощущений или эффекта от средства можно использовать миниатюрные сценки. Сравните описание парфюма в примерах выше и ниже. В первом случае мы видим классический клишированный текст о прекрасном и будоражащем запахе, во втором — продуманные ассоциации, которые действительно помогают представить аромат.
Лайфхак №3. Придумываем сценарии
Аудитория бьюти-средств в реальности гораздо более практичная, чем в воображении некоторых копирайтеров. Фразы из серии «вы будете звездой вечера с нашими шикарными духами» читатели просто пропускают как словесный мусор.
О чем же тогда говорить в описании косметики и парфюмерии? Например, можно предложить аудитории сценарии с использованием продукта: куда можно «надеть» аромат, для каких ситуаций подойдет этот крем или помада. Через сценарии можно подчеркнуть свойства продукта, указать на его преимущества — понятным читателю, а не высокопарным пафосным языком.
В самом простом варианте можно связать продукт с ситуациями вот так: «Крем для рук на каждый день с ненавязчивым шлейфовым ароматом лаванды. Удобно пользоваться на бегу — крем мгновенно впитывается и не оставляет жирных отпечатков» или «Стойкая помада для губ — не смазывается и не оставляет отпечатков. Идеально подойдет для важного ужина или свидания, когда нет возможности подправить макияж».
В примере выше автор предлагает клиентам сценарий использования теней для век, ставка делается на универсальность продукта: «Наносите их на брови или щеки, используйте в качестве подводки для глаз».
Особенно хорошо этот прием работает с парфюмерией, где нельзя показать эффект от продукта или сделать полноценную визуализацию аромата. В этом случае мы можем говорить, например, о стойком парфюме на каждый день, который продержится до вечера, или о туалетной воде с базовой цитрусовой нотой, которая отлично подойдет для весенних прогулок. Можно рассказать, когда духи лучше всего раскрывают свой аромат, для каких мероприятий и какому типу людей подойдут.
Пример ниже — описание теней для век, главной фишкой которых является экологичность и натуральный состав: как самой косметики, так и упаковки. Однако из-за того, что автор смешал в одном абзаце и характеристики теней, и описание коробочки, и восхваление палитры, текст не читается по косой и заставляет читателя вязнуть в предложениях. В итоге эффект размывается.
Кроме того, восклицание по поводу сногсшибательных красоток стоит просто вырезать — оно не несет полезной информации. Вместо него можно было бы добавить сценарий, например, вот так: «Вы можете нанести тени утром, провести весь день на прогулке, попасть под дождь, а вечером пойти на встречу, даже не поправив макияж — он будет держаться идеально». Такое описание дает читателям гораздо более понятное представление о стойкости.
Лайфхак №4. Используем клише правильно
Иногда при описании средства по уходу или косметики копирайтеры, в попытке избежать клише, могут перемудрить со сложностью текста. Довольно часто читатели просматривают описания продуктов — особенно в карточках товаров — по косой. Они ищут уже знакомые и привычные характеристики, которые дадут им быстрое представление о средстве.
Например, к этим описаниям относятся фразы «стойкость до N часов», «не нужно смывать», «для ежедневного применения», «увлажняет», «уменьшает воспаления», «для чувствительной кожи», «вместо базы под макияж», «не сушит кожу» и так далее. Эти клише не надо жестоко вырезать, в отличие от всяких «восторженных ароматов» и «праздничного сияния». Наоборот, они работают на благо вашего продукта — при беглом просмотре описания взгляд читателя будет выхватывать именно эти ключевые слова.
Если заменить простые и привычные «для ежедневного применения» и «на каждый день» на сложное «постоянно пользоваться кремом каждое утро», то вы рискуете утяжелить текст и снизить концентрацию внимания.
Лайфхак №5. Повышаем осознанность читателей
В бьюти-индустрии существует не только множество модных тенденций и трендов, например, на стиль макияжа или сочетания цветов, но и «техническая база», которая касается применения продуктов, правильного нанесения косметики и заботы о коже в целом. Довольно часто неудовлетворенность конкретным косметическим продуктом может быть связана с тем, что клиент просто не умеет правильно использовать его.
Например, после нанесения любой сыворотки на кожу обязательно нужно использовать крем, иначе будут появляться акне и раздражение. Обычно производители пишут что-то вроде: «После нанесения сыворотки воспользуйтесь своим обычным уходом», — звучит неинформативно (а если человек не пользуется кремами, то вообще бесполезно).
В итоге, если покупатель не знает о правильном применении продукта, пострадает не только он, но и производитель — его средства или услуги просто перестанут покупать. Чтобы обезопасить себя от подобных ситуаций и в целом повысить лояльность клиентов, необходимо работать с осознанностью аудитории.
Очень важно объяснять читателям, как именно правильно использовать продукты, как работают компоненты средств, для какой кожи или ситуаций подходят и какие ошибки нельзя допускать, чтобы не навредить своему здоровью. Например, про наличие в кремах гиалуроновой кислоты или SPF пишет множество производителей, но далеко не все читатели понимают, зачем эти компоненты нужны. Если рассказывать своей аудитории о том, как именно солнце влияет на наш организм, к каким последствиям может привести отказ от SPF-средств и как правильно их подобрать, то вы получите не только «очки доверия» ЦА, но и заказы.
Подобные блоки можно вставлять в основной текст описания продуктов — в коротком формате, выставлять постами или подводками к услугам в соцсетях или сделать отдельными статьями в блоге.
Лайфхак №6. Добавляем визуализацию
В косметической индустрии важно поддерживать визуальное восприятие читателя. Желательно использовать не только фотографии продуктов, но и показать результат до/после на разных типах кожи, процесс нанесения средства. В тексте можно описать текстуру крема или аромат, но визуальные элементы делают это более наглядным, особенно это касается декоративной косметики.
Сравните два примера выше и ниже — в первом случае потенциальный покупатель даже приблизительно не сможет представить, как помада будет ложиться на губы или как цвет будет выглядеть на коже, а не в отфотошопленном стике. Во втором варианте у покупательниц будет хотя бы представление о текстуре и реальном цвете продукта. Идеально было бы использовать помаду на моделях с кожей разных тонов, чтобы охватить больше аудитории.
Если с декоративной косметикой в плане визуализации все относительно понятно, то с уходовыми средствами, услугами и парфюмом ситуация немного сложнее, поскольку их сложно сфотографировать. В таком случае можно использовать реальные или смонтированные изображения «до / после», чтобы передать гладкость кожи, уменьшение воспалений, матовость или блеск. Для бьюти-процедур и косметологии отлично работают живые фотографии клиентов, например, до и после прохождения курса массажа.
Иногда при визуализации к продукту добавляют изображения, которые перекликаются с описанием. Например, алоэ и вода ассоциируются с увлажнением, фрукты, цветы и ягоды — с соответствующими запахами, мед и молоко — с питательным эффектом, а цитрусы — с очищением и свежестью.
Важно, чтобы визуальные ассоциации перекликались с назначением продукта и основным текстом. К примеру, на скриншоте выше — антивозрастной крем для лица, но при этом в качестве модели использовали совсем юную девушку, это вызывает диссонанс у читателей. А вот крем в примере ниже все же больше похож на антивозрастное средство.
Что в итоге?
Тексты в бьюти-теме — это история не про пафосные метафоры или громкие эпитеты вроде «прекрасная», «чарующая», «женственная» и «уникальная», а про пользу продукта, правильные и понятные ассоциации и осознанность потребителей.
Качественное описание косметики, духов или бьюти-процедур создать не так сложно, важно лишь изначально отказаться от приевшихся штампов и внимательно изучить продукт, оценить характеристики ЦА, ее проблемы и боли. А после — использовать их, чтобы сделать понятные отсылки, выделить нужный месседж и подчеркнуть ценность средства.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии