Как превратить блог компании в инструмент продаж и получать с него лиды

История блога «Pressfeed.Журнал» в пересказе его главного редактора Елены Локтионовой. С чего все начиналось, эксперименты с форматами, удачи и провалы, роль промо-элементов, затраты на редакцию и ответ на главный вопрос — как блог помогает бизнесу продавать. Опыт пригодится тем компаниям, которые планируют запустить собственный блог или уже ведут его.

Что такое «Pressfeed.Журнал» в 2021 году  

Pressfeed.Журнал — корпоративный блог сервиса журналистских запросов Pressfeed. Основные тематики блога — контент-маркетинг и пиар. Мы пишем о продвижении в СМИ, работе с медиа и журналистами, копирайтинге, дистрибуции контента, социальных сетях и других направлениях маркетинга.

Pressfeed.Журнал посещает около 100 тыс. пользователей в месяц, и мы можем смело называть себя самым высокоаудиторным изданием про PR и медиа в России. В этом узком сегменте блог действительно больше остальных подобных проектов.

Статьи в блоге собирают в среднем 5-10 тысяч просмотров, но есть и «чемпионы» — материалы, которые собрали аудиторию свыше 200 тыс.

Что касается лидогенерации: около 5% от всех посетителей блога превращаются в лиды, и именно «Журнал» обеспечивает нам 20% заявок от суммы всех новых регистраций на сервисе.

Сразу уточню, что лид — регистрация на платформе. Платформа работает по модели Freemium. Регистрация абсолютно бесплатная для всех пользователей, и эксперт получает вечный доступ к базовому аккаунту. По мере увеличения активности в рамках работы со СМИ пользователь может перейти на платный PRO-аккаунт с дополнительным функционалом.

Конверсия в продажи с блога (то есть переход пользователя, который ранее пришел из блога, с бесплатного аккаунта на платный) в 2,5 раза выше, чем с таргетированной рекламы. Эксперты, которые уже прочитали разные статьи на площадке, которые так или иначе разбираются в пиаре и контент-маркетинге, понимают ценность сервиса Pressfeed и продвижения в СМИ. Тем самым, они заранее знают, какие преимущества даст им PRO-аккаунт и за что они будут отдавать свои деньги.

Смотрите также:
Где вести блог компании: собственный сайт vs блог-платформа

С чего все начиналось. Почему сделали собственный сайт, а не пошли на блог-платформу

Первый вопрос, который возникает у компании, решившей запустить корпоративный блог, — где его делать? Два варианта: на собственной площадке (отдельный домен или сайт бренда) или на внешней блог-платформе. Например, можно вести блог на vc.ru, Habr, «Снобе», Spark.ru, Medium, «Яндекс.Дзене», Klerk.ru, Cossa, «Бизнес.ру» и так далее.

Так что же выбрать? Я составила чек-лист, который поможет вам определиться. Пройдитесь по каждому пункту и взвесьте все плюсы и минусы разных подходов.

Чек-лист: блог на собственной или внешней площадке

1. Ресурсы на запуск

Внешний блог: не нужно заниматься дизайном, разработкой и версткой. Не придется платить программистом, искать «движок» и так далее. Скорее всего, вы будете просто вносить абонентскую плату и использовать все возможности блог-платформы. Существуют и полностью бесплатные платформы (Яндекс.Дзен).

Свой блог: сложно, нудно, дорого. Требуется время и средства на создание и запуск.

2. Правила блога

Внешний блог: площадка диктует свои правила, есть требования к текстам, к иллюстрациям, ссылкам. Следует придерживаться единой редакционной политики. Правила могут измениться в любой момент.

Свой блог: правила устанавливаете только вы, сами выбираете форматы материалов, подачу, типы заголовков и подзаголовков, расположение иллюстраций. Редакционная политика меняется тогда, когда вы этого захотите.

3. Веб-аналитика

Внешний блог: большинство блог-платформ не дают доступ к аналитике, можно следить только за трафиком и подписками. Некоторые (Habr) предоставляют аналитику, но, скорее всего, она будет неполной.

Свой блог: можно настроить сквозную аналитику и проинтегрировать блог с продуктом, а затем отслеживать, как посетитель превращается в покупателя. Аналитика — это большое поле для инсайтов, почему что-то одно выстрелило, а другое не сработало.

4. UTM-метки

Внешний блог: какие-то площадки разрешают ставить метки в текст, а некоторые запрещают и банят (например, vc.ru).

Свой блог: метки могут стоять где угодно.

5. Промо и конвертирующие элементы (лид-магниты, баннеры, виджеты)

Внешний блог: зависит от площадки, но обычно дополнительное промо не предусмотрено.

Свой блог: конвертирующие блоки будут стоять там, где вы решите. Всегда можно проводить эксперименты: менять блоки, придумывать новые.

6. Продвижение контента

Внешний блог: у блог-платформы есть нативная аудитория, постоянные читатели. Не факт, что все они заинтересуются вашим контентом, но часть из них все равно будет читать блог вашего бренда. Лучшие материалы продвигает редакция площадки.

Свой блог: без хорошей дистрибуции ничего не произойдет. Вы будете выкладывать тексты, а их никто не увидит. Новому блогу, как и любому проекту, нужна реклама.

Когда возникла идея запустить блог Pressfeed, мы хотели создать полноценное медиа о пиаре. Поэтому сделали ставку на собственную площадку, потратили ресурсы на разработку, занимались продвижением. И даже открыли блог не на основном сайте pressfeed.ru, а взяли другой домен — news.pressfeed.ru.

Эксперименты с темами и форматами

Я много лет проработала в ИД «Коммерсантъ» — была заместителем главного редактора журнала «Секрет фирмы». Я думала, что знаю про медиа все, но реальность щелкнула по носу: в блоге не работала половина тех приемов, к которым мы привыкли в традиционных изданиях. Все получилось далеко не сразу: были эксперименты с темами, форматами, заходами, но в конце концов они привели к понимаю, о чем стоит писать в блоге.

Расскажу о форматах, которые мы пробовали.

Проект «Звезды о пиаре»

Серия роликов со звездами, которые рассказывали о принципах пиара. Продюсер договаривался с селебрити о съемках, видео набирали десятки тысяч просмотров. Но потом мы отказались от проекта.

Ситуативный контент

Реакция на громкие инфоповоды — чаще всего это были скандалы в PR-сфере. Например, история с пиарщицей «ВИМ-Авиа», которая грубо ответила журналисту.

Интервью с капитанами отрасли

Интервью с главными редакторами топовых СМИ и известными персонами в медиаотрасли. Они делились инсайтами, раскрывали тонкости работы медиа.

Секреты звезд

Еще один формат, завязанный на звездах: обзор пиар-приемов, которые приводят к популярности. Такие материалы отлично собирали трафик.

Новости

Когда-то в блоге была рубрика «Новости». Мы приглашали студентов на стажировки, учили их мониторить инфоповоды, и ребята писали по несколько новостей в день.

Подборки

Традиционный формат подборок — ошибок, способов, сервисов, идей, советов.

Авторские колонки

Редакция блога принимает гостевые посты от экспертов. С одной стороны, статьи от экспертов — это классная тема, вы экономите на гонорарах для авторов, а человек привлекает на сайт свою аудиторию. С другой стороны, желающих писать тексты целый отряд, но единицы доводят дело до конца. Некоторые эксперты не готовы принимать правки и дорабатывать материалы, не хотят играть по правилам издания.  Сотрудничать со сторонними авторами нужно, но надеяться, что у вас получится заполнить их текстами всю ленту, не стоит.

Кейсы

Четыре года назад мы запустили целую фабрику по производству кейсов клиентов Pressfeed. Обращаемся к компаниям, которые давно и успешно используют платформу для общения с журналистами, и предлагаем им рассказать о продвижении в медиа. Сейчас в коллекции более 100 кейсов: они выходят и в блоге, и на внешних площадках.

HowTo

Полезные материалы о маркетинговых инструментах и каналах: советы, инструкции, разборы, тренды. Иногда в статьях представлены мнения разных экспертов по тому или иному вопросу.

Что не сработало

Новости провалились: они живут 1-2 дня и совершенно бессмысленны для SEO. Они дают краткосрочный трафик, который не конвертируются в лиды.

Истории звезд, ситуативный контент тоже ушли в прошлое. Все, что связано с селебрити и скандалами, — это хайп и просмотры. Эти материалы читали, но посетители не регистрировались на сервисе.

Новости и статьи о звездах указали нам на стратегическую ошибку. Мы по журналистской привычке думали только о привлечении трафика. Трафик нужен, безусловно, но не любых пользователей получается перевести в лиды. Текст про знаменитость мог собрать 10 000 просмотров и дать 2 лида. Материал с кейсом или инструкцией прочитали, допустим, 2 000 человек, но с него было 10 регистраций.

Что сработало лучше всего

Лучшие результаты показывают «полезности», кейсы, списки, подборки. У людей, которые кликают на такие материалы, есть проблема, а в тексте они находят пути решения. Они замотивированы, сразу готовы что-то делать, прокачивать свой маркетинг, пробовать новые каналы продвижения, поэтому им легко решиться на регистрацию на сервисе. Колонки про звезд не решают проблему, они лишь развлекают и не строят логического мостика к регистрации.

Подборки и списки хороши тем, что их легко актуализировать и переопубликовывать, а затем они снова начинают работать в SEO-выдаче. Благодаря поиску на статью может прийти еще несколько тысяч человек за год. Например, вот эта подборка со статьями о бюджетном маркетинге набрала 20 тыс. просмотров, 500 репостов и принесла нам более 300 регистраций. Обновлять ее можно сколько угодно.

А вот первой статьей, которая стала сигналом «делайте больше полезных материалов», была публикация в бизнес-издании Rusbase. Она называлась «Как продвигать компанию без большого бюджета на маркетинг». Текст написала Александра Герасимова, CEO стартапа Fitmost. В материале были перечислены маркетинговые инструменты, которые Александра использует для продвижения своего стартапа. В списке был и Pressfeed. У нас случился всплеск лидов — регистрации шли одна за другой. Мы сделали репост в Facebook и включили рекламу на пост, ведущий на оригинал статьи на Rusbase. Регистрации продолжали идти. Затем мы попросили у автора и редакции разрешение на перепечатку статьи. Мы переопубликовали ее в своем блоге со ссылкой на первоисточник. Опять сделали пост в ФБ и добавили бюджет на рекламу. И регистрации снова пошли.

Секрет успеха статьи заключался в том, что автор попал в «болевую точку» небольших компаний, стартапов, которые не готовы выделять многомиллионные суммы на маркетинг. Их владельцы находятся в постоянном поиске бюджетных, но эффективных способов продвижения. Публикации в СМИ — как раз об этом.

Сейчас мы делаем ставку на полезный контент и кейсы, хотя развлекательные форматы все же остались, но в меньшем объеме. Как ни крути, чтобы люди узнавали о вашем блоге нужен трафик, а хайп и ситуативки его приводят.

Смотрите также:

Как получать 800 тысяч просмотров в месяц и добиться окупаемости блога в 11 раз

Задачи блога и цель по конверсии

Спустя пары лет экспериментов, удач и неудач, сформировались конкретные задачи блога:

• конверсия трафика в регистрации;
• «прогрев» трафика: после чтения блога читатель должен осознать, зачем ему и его бизнесу нужны публикации в медиа, почему важно общаться с журналистами и как сервис поможет в этом;
• привлечение трафика по «информационным запросам» и смежным тематикам: у целевой аудитории может не быть запроса на пиар в СМИ, но, например, есть запросы на другие маркетинговые тематики. Важно привести в блог этих людей, дать им пользу в требуемой теме, а затем плавно переключить их на публикации в медиа и их эффективность для бизнеса.

Постоянная цель — повышение конверсии из посетителей в регистрации. Главная метрика для блога — конвертить каждого N-посетителя. N — это переменная, которая постепенно уменьшается.

Объясняю: сначала была цель 1/300, то есть каждый трехсотый читатель блога становился лидом. Потом появилась цель 1/200. Теперь цель — превращать в регистрацию каждого 150-го посетителя блога. Чтобы добиться цели следует одновременно и увеличивать посещаемость, и работать с конверсией.

Например, к росту посещаемости ведут:

• усиление SEO — можно писать больше статей по высокочастотным запросам, которые будут годами приносить трафик;
• коллаборации с другими площадками — сотрудничать с другими крупными блогами, обмениваться трафиком;
• увеличение базы подписчиков email-рассылки и т. д.

Конверсия зависит от конвертирующих элементов: чем их больше, тем проще подтолкнуть посетителя к регистрации на платформе.

Элементы, которые повышают конверсию в лиды

При запуске блога все в один голос говорят про правильные экспертные тексты, чуть меньше про дистрибуцию, и редко кто вспоминает про конвертирующие блоки. На нашем опыте могу сказать: промо-элементы, разбросанные по тексту и интерфейсу блога, увеличивают конверсию в лиды в десятки, а то и в сотни раз.

Вот некоторые из них.

1. Врезы в статьи и в ленту контента

Ненавязчивые вставки в теле текста с кратким описанием сервиса.

2. Квизы

Тест «Узнайте, в каких СМИ вы можете опубликоваться прямо сейчас» висит в шапке блога уже довольно давно, и благодаря ему на платформе зарегистрировались тысячи читателей.

3. Камбекер

Появляется, когда пользователь уже провел какое-то время на сайте. Перед уходом ему предлагается скачать книгу с рекомендациями.

4. «Быстрая регистрация»

Этот блок пока в разработке: суть в том, чтобы вообще не уводить читателя из блога, а дать ему возможность зарегистрироваться прямо тут же, буквально за 30 секунд.

Когда пользователь попадает на новую страницу, он видит сложную форму для регистрации. Ему приходится разбираться, вероятно, на этом моменте он уже устал, так что он просто закроет вкладку. С «быстрой регистрацией» такого не произойдет, случится «захват лида» здесь и сейчас.

5. Текстовые ссылки (Big Text Link)

Вместо баннера — текстовая ссылка с призывом скачать книгу или зарегистрироваться на сервисе. Они не такие броские, как баннер, и в этом их сила — у читателя не срабатывает «баннерная слепота», и он обращает внимание на вставку.

По моему мнению, промо-элементов не может быть много. Мы переделали макет страницы — теперь он содержит 13 конвертирующих блоков. Отдел маркетинга пытался переубедить меня и уменьшить их количество. Но я не согласна и считаю, что самое плохое, что может быть в бизнесе, — стесняться продавать свой продукт.

Что нужно для создания своего блога и сколько это стоит

Блог на собственной площадке — это не бюджетная история. Итак, сколько денег мы тратим на ведение блога.

Смотрите также:

Источник вдохновения для вашего контент-маркетинга: популярные форматы и 16 примеров от брендов

Разработка и дизайн

Сайт сделан на WordPress. К этому конструктору много претензий на рынке, но нас все устраивает. Любая система требует доработок и вложений, но они идут волнами. Был год, когда мы с IT-специалистами очень плотно занимались блогом, а потом почти год не трогали его.

В Pressfeed собственная команда разработчиков и штатный дизайнер. Они занимаются и платформой, и блогом. Если нанимать на проект фрилансеров, то ориентируйтесь на суммы 500-1000 руб./час (зарплата WordPress-программиста — от 50 000 руб. в месяц).

Редакция

Один фул-тайм редактор, как минимум. Все авторы могут быть фрилансерами с оплатой за текст, но в идеале взять одного качественного автора в штат. Он будет полностью погружен в продукт и тематики блога, ему не придется объяснять все по несколько раз и ставить развернутое ТЗ. Штатный автор знает подачу, форматы, ваши принципы, он всегда вовлечен в процесс в отличие от фрилансеров, которые то уходят, то приходят.

Что касается зарплаты редактора и авторов:

• редактор: 70 000 – 100 000+ руб. в месяц в зависимости от опыта и компетенций. Хотите «купить» крутого специалиста с бэкграундом в медиа, готовьтесь платить от 100 000.
• автор: 30 000 – 50 000 руб. в месяц. Помните, что зарплаты в регионах и в Москве заметно отличаются. В регионах можно найти сильных авторов, для которых зарплата в 40 000+ руб.— это нормальные деньги.

Исторически в Pressfeed половина команды работает на удаленке, наши сотрудники живут в Екатеринбурге, Саратове, Томске и других городах. Штатный автор тоже пишет удаленно, проблем с коммуникацией не возникает.

Если сотрудничать с фрилансерами, адекватная цена за один текст на тему маркетинга — от 3000 до 10 000 рублей. Меньше — страдает качество, больше — за гранью разумного. Только не ведитесь на контент-биржи, где можно найти копирайтера по цене 50 рублей за 1000 знаков. Это seo-шные копирайтеры, они не вникают в суть, они не будут выдавать вам нормальные статьи, это другая сфера контента. Необходимо нанимать профессионалов, возможно, бывших журналистов.

Дистрибуция контента (smm, таргетинг, рассылки, Телеграм, Яндекс.Дзен)

Тексты нужно продвигать, иначе блог вообще теряет весь смысл.

В Pressfeed частично дистрибуцией занимаюсь я, как главный редактор блога. Я веду рассылку, Телеграм-канал, публикую ссылки на статьи в партнерских группах, могу запустить рекламу на пост в Facebook. Также в штате работает SMM-специалист, который ведет страницы сервиса в Facebook, во «ВКонтакте», Instagram.

Зарплата SMM-специалиста: 25 000-30 000 рублей в месяц, плюс примерно 30 тысяч закладываем на рекламное продвижение постов в соцсетях.

SEO

Штатного SEO-эксперта нет, но 2-3 раза в год мы привлекаем специалиста для консультации. Он дает рекомендации по оптимизации, прописывает ключи для текстов. Цена: 30 000-40 000 за аудит.

Аналитика

В аналитике разбираюсь тоже я, слежу за показателями в «Яндекс.Метрике» и Google.Analytics. Однако один раз мы нанимали профессионала, чтобы он настроил нам все системы.

Дистрибуция контента

Еще пара слов о дистрибуции материалов блога. Каких правил мы придерживаемся при продвижении статей, подробно рассказывали на вебинаре и в тексте «Дистрибуция контента. Как увеличить отдачу от публикации в 10 раз».

Что делать обязательно:

• развивать аккаунты во всех социальных сетях (Facebook, VK, Instagram, Телеграм);
• растить базу email-рассылок и отправлять письма с новыми материалами;
• продвигать посты с помощью таргетированной рекламы в Facebook;
• распространять ссылки на статьи по профильным и партнерским группам в Facebook и во «ВКонтакте», создать собственную группу по интересам;
• договариваться о коллаборациях с другими компаниями
• привлекать колумнистов с собственной аудиторией;
• проводить видео и стримы (Youtube, Fb, VK, Instagram), в течение выступления давать ссылки на блог.

Надеюсь, вы сможете применить опыт блога Pressfeed к блогу вашего продукта и начнете получать с него лиды и продажи или же значительно увеличите эти показатели.

P.S. Хотите создать свой блог и получать с него теплые лиды прямо сейчас? Тогда записывайтесь на email-курс главреда Pressfeed.Журнала Елены Локтионовой «Как создать блог компании».

Всего 13 уроков и вы узнаете: как создать редакцию, разработать редакционную стратегию, какие форматы контента популярны у читателей, как писать продающие статьи, как продвигать контент, заниматься SEO для получения органического трафика и еще много всего.

Не забывайте, что у ведущих блог компаний:

• суммарно на 67% больше лидов, чем у остальных;
• стоимость лида у таких компаний на 62% дешевле;
• на их сайты приходит на 55% больше трафика.

А по результатам опросов Marketpath и Technavio, в целом контент-маркетинг стоит на 62% дешевле, чем традиционная реклама.

Пройдите 13 уроков курса, и вы тоже сможете получать с вашего блога 300+ теплых лидов в месяц, и это как минимум!

Аудиоверсия материала: