Как привлечь клиентов в локальный магазин: рабочая связка для таргета
Геотаргет в рекламе локального магазина не всегда дает лучшие результаты. Основатель маркетингового агентства «В точку» Алексей Лигер рассказывает в Pressfeed.Журнале, какой подход оказался выгоднее обычной рекламы по району.
Исходная ситуация: группа есть, покупателей нет
Магазин «Стиль» работает в Череповце пять лет. Товар — повседневная и нарядная одежда для женщин от 30 до 55 лет, средний ценовой сегмент.
К моменту нашего обращения у магазина была группа ВКонтакте с живой, но «уставшей» аудиторией. Подписчики давно знали все акции, перестали кликать по постам и почти не писали в личные сообщения. Новые люди в группу почти не приходили, а трафик в торговой точке стоял на месте.
Задача клиента звучала так: нужно привлечь людей, которые вообще не знают о магазине, и сделать это быстро, потому что декабрь — месяц, когда продажи одежды идут активнее всего.
Почему я отказался от стандартного подхода
Обычно для локальных магазинов настраивают таргет по радиусу — показывают рекламу тем, кто живёт или бывает в 5–10 километрах от точки. Я решил попробовать другой подход.
Я исходил из простого наблюдения: женщины 30–55 лет в Череповце уже подписаны на группы других магазинов — как федеральных (Zarina, Ostin, SELA), так и местных. Если показать им рекламу не просто с платьем, а с предложением, где скидка даётся на вторую вещь из верхней одежды, это может перевесить нежелание ехать в конкретную точку.
Поэтому я почти убрал геоограничения и сделал упор на интересы и поведение. Это риск: можно было получить много просмотров от людей, которые не собираются покупать. Но мы заложили на этот тест 30% бюджета.
3 шага, которые мы сделали
Эту схему можно повторить в любом городе. Я привожу её как готовый алгоритм.
Шаг 1. Протестировали три сегмента аудитории
Мы запустили три варианта таргета и сравнили, какой даёт подписчиков дешевле.
- Первый сегмент: женщины с интересами «Покупка одежды» и «Шопинг» (контрольная группа).
- Второй сегмент: женщины, которые уже подписаны на группы других магазинов одежды — как местных череповецких, так и федеральных сетей.
- Третий сегмент: таргет по ключевым фразам в профилях — «купить платье Череповец», «магазин одежды», «женская одежда Череповец».
Тест показал: второй сегмент (подписчики конкурентов) дал цену подписчика около 50 ₽, тогда как в остальных группах она была 80–90 ₽. Мы остановились на нём.
Шаг 2. Сформулировали предложение, которое стимулирует покупку
Мы не писали «У нас распродажа». Вместо этого мы сделали ставку на конструкцию, где скидка зависит от покупки двух вещей.
Главный баннер содержал текст: «Только в декабре! Купи одну вещь — получи скидку 20% на вторую из верхней одежды». Это работает так: женщина видит, что если она купит, например, пуховик и к нему платье, то экономия будет больше, чем при покупке одной вещи. Это подталкивает к визиту в магазин, потому что выгода привязана к конкретному действию — прийти и выбрать две вещи.
Шаг 3. Смешали два типа визуала
Клиент предоставил нам профессиональные фото на моделях. Но я попросил добавить короткие видео, снятые на телефон прямо в зале магазина — на вешалках, в реальном освещении.
В рекламных каруселях мы чередовали глянцевые кадры и «живые» видео. Первые создавали доверие к бренду, вторые — ощущение, что товар можно увидеть «как в жизни». По отчётам, на видео было больше переходов на группу, чем на фото, но в сумме оба формата дали нужный охват.
Цифры: что получилось за декабрь
Кампания длилась два месяца (ноябрь и декабрь), основные результаты мы получили в декабре. Бюджет — ровно 40 000 ₽ за этот месяц.
Вот итоговые цифры из рекламного кабинета:
- показы — 293 697;
- клики — 1 901;
- стоимость клика — 21,04 ₽;
- новых подписчиц — 636;
- цена за подписчика — 62,89 ₽ (при плановом KPI до 100 ₽);
- конверсия из клика в подписку — 33,5% (каждый третий перешедший подписался).
Самый важный результат — не в кабинете
Продавцы фиксировали, что покупательницы часто говорили: «Увидела в группе ВКонтакте, это у вас идёт скидка на вторую вещь?». По данным клиента, за декабрь в магазин пришли около 80–100 женщин, которые раньше там не покупали. Это 12–15% от всех привлечённых подписчиц.
Для сравнения: в розничной торговле одеждой средняя конверсия из подписчиков в офлайн-визиты обычно составляет 2–5%. Здесь мы получили заметно более высокий показатель.
Кроме того, количество личных сообщений в группе выросло на 45% по сравнению с предыдущими двумя месяцами. Люди спрашивали о наличии размеров, адресе, часах работы. Группа снова стала каналом, через который с магазином удобно связываться.
Чек-лист: как повторить этот подход для своего бизнеса
Вот основные шаги, которые мы прошли:
- Соберите список из 10–15 сообществ прямых конкурентов в вашем городе.
- Запустите тестовую кампанию с таргетом именно на их подписчиков (бюджет на тест — 3–5 тысяч рублей на три дня).
- Вместо абстрактной скидки сделайте оффер, где выгода считается от двух покупок — например, скидка на вторую вещь или на более дорогую позицию.
- Используйте в одном объявлении два типа картинок: профессиональные (если есть) и «живые» (фото или видео с телефона).
- В качестве основного KPI считайте не только подписки, но и количество сообщений в личку или звонков — это более точный сигнал заинтересованности.
Мой главный вывод из этой истории: в региональной рознице соцсети приносят реальных покупателей, если реклама предлагает понятную и конкретную выгоду, а не просто показывает ассортимент.
Комментарии