Как продвигать первое лицо компании и другие советы по пиару. Интервью с PR-директором банка «ФК Открытие»

Как убедить топов общаться с журналистами, что помогает пережить «черный день пиарщика» и стоит ли всегда и во всем подчиняться шефу? Анна Кантер, директор департамента коммуникаций банка «ФК Открытие», поделилась с Pressfeed личными историями о пиаре компании и ее первого лица. 

Сергей Кузин, эксперт по работе с трудными аудиториями и ведущий авторской программы «Битва за внимание» на Pressfeed TV, поговорил о пиаре первого лица  банка с Анной Кантер — PR-директором №1 в рейтинге ТОП-1000, по мнению «Коммерсанта». 

Анна, то, как искренне и открыто вы ведете Facebook, — это продуманная стратегия в рамках пиара «ФК Открытие» или личная инициатива, и вы просто пишете там все, что захотите? 

И так, и так. Мой Facebook отражает то, какой я человек: 

• я довольно открытый человек, несмотря на то, что я интроверт; 
• я сама из журналистики — более 11 лет работала в «Комсомольской правде»;
• мне интересны люди;
• я предпочитаю общаться с людьми письменно. 

Расскажите, что может предложить крупный банк журналисту, если другие банки предлагают ему то же самое? 

Пиарщики и журналисты находятся не по разные стороны баррикад: мы сидим в одном окопе, да и задача у нас в принципе одна и та же — быть интересным людям. И, конечно, не надо в очередной раз писать о том, что мы разработали 125-й продукт, который предлагается еще в десятке других банков. 

Есть такое громоздкое слово — клиентоцентричность. Журналисты работают на читателя, мы посредством журналистов тоже работаем на читателя. Никого не зацепит новость, что мы на сотую долю процента снизили ставку по ипотеке. Зато гораздо интереснее рассказать журналисту и аудитории его издания о том, что, по данным нашего банка, семьи, у которых есть ипотека, разводятся на 30% реже. 

Смотрите также:

Как продвигать продукт без бюджета и другие тонкости пиара. 17 принципов Людмилы Булавкиной

В банке пиарщику должны помогать все — в том числе рисеч подкидывает нам эти сведения, если говорить о продуктах или других важных событиях в банке. Каждый продукт должен быть нужен и интересен конечному потребителю. 

А если позвонить в редакцию и сказать: «Вот, возьмите мой релиз, пожалуйста». Журналист скажет: «Спасибо, до свидания». И через минуту забудет про ваш релиз. 

Что можно предложить журналисту, кроме исследований? Где банку находить инфоповоды, обернутые в «человеческую обертку»? 

Есть разные проекты, которые поддерживает банк. Михаил Михайлович Задорнов (первое лицо банка, председатель правления «ФК Открытие») — большой любитель и знаток театра, поэтому мы помогаем нескольким театрам. Недавно во Владикавказе мы расселили дом Вахтангова, в котором проживало около 20 семей. Дом был похож на коммунальную квартиру, но теперь там будет музей и культурный центр.

Зачем это банку? У бренда есть миссия, есть интерес первого лица, который мы хотим поддерживать. Клиентов уже не заманишь в офис банка просто так — поэтому нужно рассказывать интересно и лучше других о том, что мы продаем и что мы делаем. 

Смотрите также:

Как рассказать о себе интересно, и ещё 22 ответа на главные вопросы о PR в специальном F.A.Q.

Может ли первое лицо сыграть в открытость и человечность, притворяться настоящим и искренним, а на самом деле просто решать свои корыстные задачи? 

Если это игра, то обычно видно, человек просто играет роль. Можно сыграть один раз, два раза, но долго держаться не получится. Лучше оставаться самим собой.

Когда ты общаешься с журналистами — комфортнее быть таким, какой ты есть. И не надо в этом исправлять своего спикера: лучше учить его правильному отношению к СМИ, учить его интереснее и правильнее подавать информацию. Но переделывать человека не стоит. 

Как убедить топов общаться с журналистами? 

Эта история началась еще в «ВТБ 24». Стало понятно, что все время эксплуатировать образ первого лица — это как минимум тяжело для него и в целом контрпродуктивно. Кроме того, в прошлом году Задорнов настоятельно нас просил, что мы «пользовались» им пореже, привлекали его только по самым важным поводам. Ведь у нас есть прекрасные спикеры среди членов правления, которые могут сами рассказывать о своих бизнесах.

Я еженедельно отправляю Михаилу Михайловичу статусы с информацией, как идут дела, а примерно раз в квартал добавляю в отчет данные о том, насколько активны наши спикеры. По итогам года мы выводим рейтинг пиар-активностей по всем членам правления и рассылаем его всем топам, в том числе Задорнову.

В конце концов, все члены правления начали трепетно относиться к тому, какой PR идет их подразделениям и продуктам. Соревнуются не только за то, о ком больше и лучше напишут во внешних источниках, но и на внутреннем портале тоже. Лидеры бизнесов, члены правления понимают, что пресс-служба не враг, мы делаем одно дело, у нас одни и те же планы. Только каждый подходит к выполнению общих планов со своей стороны.

Топы спокойно и с удовольствием откликаются. У нас нет разговоров о дедлайне, все знают, что если дедлайн сегодня в 18.00, то завтра информацию сдать нельзя, а нужно прислать ее сегодня до 18.00. 

Как же прийти к такой идеальной ситуации, когда все топы отвечают на просьбы пиарщика и соблюдают дедлайны? 

Все мы работаем в коммерческой структуре. Мы продаем, делаем планы, и прибыль — это наше все. Поэтому топ-менеджер с радостью тебе поможет, так как у него в KPI стоят продажи. Сейчас KPI по продажам стоят у подразделений, которые не являются напрямую бизнесовыми. Я и сама не удивлюсь, если мне однажды поставят в план цели по продажам. 

Когда коллектив все понимает, он тебя не футболит. Если тебе нужно написать про кредит наличными, то лидер бизнеса не пошлет к ипотечникам со словами «Пусть они тебе все расскажут». Каждый должен делать свое дело. Топ-менеджер знает, что если сегодня у меня в «Коммерсанте» или в «Ведомостях» не выйдет нужный материал, то меньшее количество людей узнает, какой же великолепный банк «ФК Открытие». И виноват будет в этом только тот, кто не дал мне вовремя комментарий. 

Можно ли привлекать первое лицо, чтобы надавить на тех, кто не хочет участвовать в пиар-активностях? 

Пользоваться этим часто не стоит, но иногда приходится — когда вы видите, что другие аргументы не работают. 

В моей практике бывали разные случаи. Например, звонит тебе топ и говорит, что он хочет такой же пиар, как у Задорнова. Хочет стать одним из лиц «Открытия». Я ему радостно отвечаю, что отлично, давай работать. Но с моей стороны будет скромная просьба: вовремя отвечать на запросы, вовремя согласовывать интервью и пресс-релизы, касающиеся твоего бизнеса, всегда отвечать мне на письма. Раз — и человек исчезает. Он понимает, что PR — это тоже работа, довольно сложная и кропотливая, которой нельзя пренебречь в определенный момент. 

Или другой пример с внутренними коммуникациями. Мы готовим книгу по корпоративным ценностям, и для нее мы просим наших топов дать небольшое интервью. Все нормально дают интервью, включая Михаила Михайловича, который вообще делает это одним из первых. А один топ никак не найдет время.

Я встречаю его и спрашиваю, почему он до сих пор не ответил на вопросы. Ему писали уже 20 раз, звонили 30 раз — и никакого результата. Он же говорит, что очень занят, большие проекты, некогда заниматься интервью. Тогда ничего не остается делать, как прямо сказать ему, что Задорнов выделил на это время, и вряд ли у него меньше дел, чем у других руководителей банка. Только с этого момента и начинается какое-то шевеление. 

Расскажите о том, как первое лицо банка «ФК Открытие» Михаил Михайлович Задорнов относится к пиару? 

С пиаром первого лица у нас нет никаких вопросов. Все прекрасно знают, что Задорнов отвечает на все письма в течение рабочего дня. Задорнов не опаздывает, он здоровается со всеми в лифте.

Один раз мы с Михаилом Михайловичем опаздывали на интервью для радио «Эхо Москвы» — в Москве был снегопад и жуткие пробки. Интервью должно было идти в прямом эфире, и пока мы ехали в машине, слушали радио, где Задорнова уже объявляли как следующего гостя, который через 3 минуты появится в студии. В это время мы подъезжаем к офису «Эхо Москвы», но нам еще нужно перейти дорогу, потому что развернуться на машине уже не успеем. Тогда Михаил Михайлович выпрыгивает из автомобиля в легких ботинках, я повисла у него на руке, и вот мы вместе бежим по сугробам, чтобы успеть на интервью. Опоздали лишь на 1 минуту.

Раз в квартал у нас проходит встреча всего топ-менеджмента банка, и если начало стоит в 11.00, то Михаил Михайлович зайдет в зал в 10.59. Конечно, все стараются соответствовать первому лицу. 

Вы не раз говорили о «черном дне пиарщика». Это неотъемлемая часть работы PR-директора?

«Черный день пиарщика» я еще называю «не видимые миру слезы». Допустим, готовишь ты какое-то ответственное мероприятие с участием шефа, важную пресс-конференцию. 

Иногда твое мнение не сходится с мнением начальства. Пример из прошлого — еще в эпоху работы в «ВТБ24». Тогда мы разработали стратегию банка и готовили по ней большую пресс-конференцию. 

Журналисты тоже молодцы и качественно делают свою работу — за день до конференции мне звонит журналист из «Коммерсанта». Он заявляет, что наша новая стратегия лежит у него перед глазами в распечатке на 30 листов, и просит дать комментарий. Я же говорю ему, что все комментарии будут только завтра. На это журналист отвечает, что тогда он опубликует стратегию банка прямо сейчас. 

Я докладываю Михаилу Михайловичу и еще нескольким ответственным людям, что стратегия уже в «Коммерсанте» и они грозятся написать о ней сегодня, если мы не дадим комментарии. Да и вообще конференция фактически провалена. На это Задорнов спокойно говорит, что никаких комментариев он давать не будет ни при каких условиях. 

Что я сделала? Я просто слила стратегию в «Ведомости» — и в итоге в двух изданиях утром в день проведения конференции вышли похожие материалы. Причем в «Ведомостях» был более расширенный и обстоятельный вариант. Потом журналист «Коммерсанта» обвинил меня в том, что мы работаем не по правилам, на что я сказала ему то же самое. 

В результате вышло две публикации в топовых СМИ, пресс-конференция тоже прошла весьма неплохо. Михаил Михайлович сам позвонил мне и сказал, как же все хорошо получилась. На правах первого лица он имеет право забыть о том, что вчера запретил мне давать комментарии в СМИ до конференции. 

Расскажите о самой сложной ситуации в карьере? 

В 2014 году, после обвала курса рубля, выплаты по ипотечным кредитам в валюте одномоментно выросли в разы. Если кто помнит головной офис «ВТБ24» на Мясницкой (сейчас там офис «ВТБ») — в те дни весь холл банка был заполнен людьми, яблоку негде было упасть. Пришли люди с детьми, на инвалидных колясках, со слезами на глазах. 

Однако наш коллега, тот топ, который отвечал за ипотеку, сказал, что общаться с людьми — это задача пресс-службы, идите сами, а он к людям не выйдет ни за что. 

В итоге пошла я и мои прекрасные коллеги — Артем Бочкарев и Виталий Сухинин. Мне пришлось разговаривать с людьми с глазу на глаз — с обиженными, плачущими, выкрикивающими неприятные слова мне в лицо. По спине текли ручьи пота, в обеих руках у меня были бумаги с прошениями — кто-то мать-одиночка, кто-то инвалид, у кого-то кто-то умер, и семья больше не может платить за ипотеку. Ситуация была очень эмоциональна, это было довольно жестко и даже страшно.

Урок, который я вынесла из этой истории: с людьми нужно разговаривать всегда. И не с трибуны, а просто спуститься к ним и спокойно поговорить.  

Всегда ли первое лицо должно выходить к людям в кризисной ситуации?

Нет, не всегда нужно пускать в расход первое лицо. Если случается какой-то форс-мажор, то руководитель компании должен выступать в первую очередь в своем коллективе. Во вне — это уже зависит от обстоятельств, но все основные комментарии дает пресс-служба.

Выпускать первое лицо в экстремальный момент — это порой то же самое, что хрустальной вазой забивать гвозди. В ситуации с ипотекой мы не рассматривали выход первого лица к людям — обсуждали только выход топа, который отвечал за ипотечные продукты. А первое лицо, то есть непосредственно председатель правления банка, очень четко все отработал в огромном количестве комментариев и интервью, которые мы потом давали на эту тему.

Сколько первых лиц должно быть у банка?

Лучше, чтобы был один бренд и одно первое лицо. Мы банк на букву «О» и у нас первое лицо — Задорнов Михаил Михайлович. Много лиц — это распыление. Особенно в нашей стране компанию должен представлять один лидер, который ведет за собой свою «армию». 

Хотя допускаю, что первое лицо может быть принципиально неговорящим, тогда выступает его первый заместитель. 

Совершают ли первые лица ошибки в общении со своей аудиторией?  

Если мы говорим про топ-менеджмент, то они откровенных проколов не делают, но бывают спорные ситуации. Иногда топ придерживается одного мнения, а общество — противоположного. 

Например, Михаил Михайлович сказал, что биткоин — это авантюра, которая напоминает «МММ». Аудитория, прочитавшая его слова в СМИ, осудила его за такое мнение. Люди не согласились с ним, сегодня большинству кажется, что биткоин — это очень здорово и интересно. 

Могу ли я назвать это ошибкой? Нет, не могу. Могли ли мы избежать этого? Нет. Журналист задал Михаилу Михайловичу вопрос, а он честно ответил, потому что отвечает всем. 

Так или иначе, после каждой большой пиар-активности мы отправляем Михаилу Михайловичу пресс-аналитику — количество отзывов в социальных сетях, в Telegram-каналах, МедиаИндекс и другие данные по медиаохвату. Статистика включает показатели и по позитиву, и по негативу. Он увидел, что мы получили на этой теме определенный процент негатива. Возможно, в следующий раз он сочтет не говорить об этом, а, может, и не сочтет. Странно, если бы я заранее просила его не упоминать про биткоин, тем более, я придерживаюсь похожего мнения. 

Как связать две стратегии — бренд компании и личный бренд? Как соблюдать баланс между корпоративным и личным? 

Если говорить про первое лицо, то когда пиарщик редактирует интервью или делает презентацию, важно, чтобы руководитель чаще упоминал название бренда, а не говорил «мы», «наш банк». Пусть в своей речи первое лицо постоянно называет бренд — «в банке „Открытие“», «в стратегии „Открытия“». Название компании должно быть на слуху.   

Если говорить про личный бренд пиарщика, то желательно время от времени ненавязчиво говорить о компании. Чтобы в медиасообществе всем было понятно: Анна Кантер — это «Открытие», этот пиарщик — «ВкусВилл», этот — «Леруа Мерлен». 

Смотрите также:

Как составить пресс-портрет: пособие для пиарщиков с примерами

Бонус. Вопросы от зрителей Pressfeed TV

Нужно ли делать под каждое СМИ свой релиз или можно рассылать одинаковый текст?

Зависит от пула журналистов — большой он или нет. Релиз может быть один, но если вы хорошо знаете свой пул, то можно позвонить знакомому журналисту и предложить расширенный комментарий. 

С чего начать PR-продвижение компании, которая меняет свой формат работы? 

Начать нужно со встреч с потенциальными клиентами — спросить, что им интересно, что их волнует. Не надо решать все за них. Когда мы проводим пресс-конференции, я заранее звоню коллегам-журналистам и спрашиваю: что сегодня интересно читателям в финансовой и экономической сферах? Беру ответы и иду обсуждать вводные с топом, какие темы нам стоит упомянуть в ходе конференции. 

Что делать, если руководитель готов выступать только как эксперт и не хочет показывать свою жизнь вне компании? 

Михаил Михайлович Задорнов довольно закрытый человек, и он имеет на это право. Но иногда я могу сама рассказать о нем что-то интересное в Facebook. У меня есть фото, где он служил в армии, у меня есть история, как во время учебы в аспирантуре шеф работал дворником. Ведь ваш шеф не машина, у него есть увлечения, он что-то делает вне работы.

Я даже у Задорнова не спрашиваю, нравится или не нравится ли ему то, что я пишу про него в Facebook. 

Если вы нашли что-то интересное и считаете, что об этом стоит рассказать, и вы знаете, как сделать это в нужное время и в нужном месте, то не молчите — говорите об этом. 

Посмотреть полную версию интервью вы можете на Youtube-канале Pressfeed. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!