Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты
Сюжетные повороты выносят дополнительную ценность текста на поверхность, привлекают внимание в ленте и заставляют читателя погрузиться в материал.
Термин «поворот» или «сюжетный поворот» использовал любой, кто хоть раз объяснял другу, чем ему приглянулся первый сезон «Настоящего детектива» или романы Конан Дойля. Ещё шире с поворотами публика знакома благодаря таблоидам последних десятилетий.
В анонимной колонке в Собаке сотрудница одного из них вкратце рассказывает: «Поворот — основной инструмент в работе таблоидного журналиста. Скелет в шкафу есть абсолютно у всех. Так, маленькая деталь или подробность может оказаться поворотной. Например, водитель сбил женщину — это скучная новость, водитель сбил беременную женщину — это уже поворот».
Такая закономерность, как бы не было печально, не случайна: грамотно использованный поворот в заголовке даёт существенный прирост открываемости. А это — главный KPI подобных изданий.
Почему бы не использовать метод для достижения своих KPI? Ведь создать сюжетный поворот в материале можно не идя на сделку с дьяволом.
Для начала нужно внести в текст дополнительную ценность.
Как создать дополнительную ценность в тексте и при чем тут «поворот»
С точки зрения бизнеса, дополнительная ценность статьи — это информация или элементы в тексте, способные усилить прогрев лидов. Призыв к действию, пресловутое УТП и прочее — всё это должно помочь читателю сделать выбор в пользу продукта прямо или подспудно продвигаемого в статье.
Один из методов найти такую ценность: поставить себя на место потенциального покупателя и задаться вопросом: «Какая дополнительная информация или элемент нужен мне для облегчения принятия решения о покупке?». Другой способ — подсмотреть решения у успешных конкурентов и сделать так же.
Для сеошника главная задача текста — максимально точное попадание в поисковый запрос и оптимизация под алгоритмы Гугла и Яндекса. За счёт этого сайт продвигается в топ поисковой выдачи.
В таком случае, дополнительная ценность — это элементы оформления страницы со статьёй, которые облегчают восприятие информации пользователем, а также новая, полезная информация, отличающая сайт в ряду аналогичных предложений конкурентов.
Примеры элементов, добавляющих ценность материалу на странице:
- Разбивка текста на абзацы.
- Разбивка текста на логические разделы.
- Оформление элементов текста соответствующими html-тегами. Не только «болдом» и курсивом, а списками, разноуровневыми заголовками, цитатами.
- Таблицы.
- Видео, иллюстрации и схемы, дополняющие, а не «украшающие».
- Интерактивные элементы для полезного взаимодействия пользователя со страницей: опросы, калькуляторы, тесты, квизы, формы для заполнения и прочее.
- Комментарии экспертов.
С точки зрения автора или копирайтера, профессионально и ежедневно создающего тонны статей, дополнительная ценность будет заключаться в ярком, интригующем заголовке, раскрытом лиде, комментариях экспертов и общей читабельности текста.
Правильный редакторский подход должен объединять взгляды автора, маркетинга и SEO, но ставить во главу угла потребности читателя. Вокруг этого в последние пару лет строится риторика и в каждой отдельно взятой сфере: маркетинг всё больше стремится встать на место покупателя, поисковые алгоритмы научились учитывать пользовательский опыт в оценке индексируемых страниц, а копирайтеры мало-помалу учатся писать. Или уходят в таргетинг.
Читатель — как рок’н’ролльщик из одноимённого фильма — ему нужно всё и сразу. И чтобы заголовок был понятный и привлекательный, и чтобы иллюстрации дополняли текст, и чтобы читать материал можно было «по заголовкам». И многое-многое другое. Читателю, чтобы выделить одну статью из ряда подобных, нужна вся дополнительная ценность, какую только вы можете дать.
Виртуозный поворот — одновременно и часть этой дополнительной ценности, и способ продемонстрировать её, привлечь читателя: «Смотри, здесь я рассказываю не только унылые банальные вещи, но даю также уникальные подробности».
Если у вас этой дополнительной ценности нет — найдите или создайте. Без неё ваши тексты, скорее всего, обречены на провал.
Ответьте на простые вопросы:
- Почему Гугл должен показать ваш заголовок на первой странице поисковой выдачи по ключевику?
- Почему читатель захочет открыть статью?
- Найдёт ли он в тексте то, что ему обещают заголовок и лид?
Если затрудняетесь с ответом, то задумайтесь над дополнительной ценностью и поворотом.
Как создать «поворот» в заголовке и лиде
Поворот, не отраженный в заголовке, — бесполезен. Именно заголовок и лид видны в сниппете поисковой выдачи (по-умолчанию заг и лид соответствуют тегам Title и Discription) или ленте на любой площадке — будь то VC.RU или «Вконтакте». Именно за них цепляется (или нет) взгляд «скучающего в туалете» читателя, пролистывающего десятки, сотни сообщений.
Только яркий поворот заголовка, подчёркнутый лидом и иллюстрацией, способен завлечь пользователя внутрь публикации.
Заголовок
Заголовком можно привлечь потенциального читателя к той информации или к тому сюжетному повороту, которые были ему неизвестны. Следовательно, нужно показать ему верхушку той привлекательной горки дополнительной ценности, что готова обрушиться на него внутри статьи.
Итак, заголовок с поворотом может:
1. Обещать получение выгоды. Объяснений не требуется.
2. Содержать детали, подчеркивающие актуальность и ценность текста. Привязку к повестке, иными словами.
3. Учитывать целевую аудиторию. Дайте понять тем, для кого написан текст, что он — для них. Это привлечёт внимание заинтересованной аудитории.
4. Пояснять основу или предлагаемые решения. Например, уточнять способ, особенности применения.
5. Вызывать любопытство. Для этого подойдут любые литературные средства — метафоры, противоречия, твисты и прочие.
Твист — повествовательный «фокус», который мы встречаем в стендапах или анекдотах: под конец повествования автор перемешивает все роли, сталкивает два мира, которые в обычной жизни не пересекаются — в общем, предлагает читателю такое окончание истории, которого никто не мог ожидать.
Креативный директор ADV Digital Августо Анжос в своей колонке на Составе пояснил: «Twist — это мост, который позволяет нам перейти от истории к сообщению, которое копирайтер вложил в заголовок».
6. Вступать в диалог. Призыв к прямому взаимодействию работает по прежнему эффективно.
7. Интриговать краткостью.
8. Полностью раскрывать суть.
8. Включать популярный поисковый запрос. Самый распространённый и, возможно, один из самых действенных способов.
9. Являться цитатой.
Простой, но не лучший вариант. Логично выносить цитаты в заголовок к интервью.
Предупреждаю: цитатой ноунейма, даже если он ваш генеральный директор, вы вряд ли кого-то удивите.
10. Анонсировать формат.
Если для материала выбран нестандартный формат, лучше указать это в заголовке («Топ-10…», «Рейтинг…», «Главные…»)
11. Комбинировать несколько методов.
Минимум два подхода объединить в одном заголовке легко. И очень рекомендуется. Например, включать в обещающий выгоду поворот поисковый запрос — просто маст хэв!
Лид (вводка)
Задача лид-абзаца — короткой фразой ответить на вопрос, о чем текст, и заинтересовать читателя. Именно в лид часто выносят дополнительную ценность материала в СМИ.
Лид тоже попадает в сниппет страницы в поисковой выдаче. Поэтому стоит делать его максимально информативным. При этом он не должен повторять заголовок, но придавать статье новый смысл.
Например, есть такие правила, описанные в редполитике журнала «Журналист»:
- Нельзя продолжать фразу, начатую в заголовке. Например, заголовок «Китай разрешил» с вводкой «Рожать второго ребенка в одной семье».
- Не используйте лиды с глаголом «мочь». «Депутаты могут принять…» (а могут ведь и не принять).
- Плохо работают вопросительные вводки типа «Кто мешает построить хорошие дороги в России?». В первую очередь потому, что обычно в подобных текстах ответ на этот вопрос не дается.
- Запрещены лиды со словами «все чаще» или «бьют тревогу». Обычно подобными формулировками заменяют отсутствие реального информационного повода.
- Не лейте в лид воду, лучше вынесите из текста занятные факты и цифры. Лид-абзац должен давать читателю дополнительную информацию, которой нет в заголовке.
В бизнес-текстах, где вы вольны подбирать из собственного опыта ту фактуру, какую посчитаете нужным, предварительную работу над поворотом стоит проводить до того, как приступить к фактическому написанию текста:
- Сначала пишем рабочий заголовок. Например, «Как сделать “поворот” в тексте».
- Затем, находим направление, в котором можно «докрутить» рабочий заголовок. Например — ответ на вопрос: «Зачем?».
- Проверяем — можем ли мы ответить на свой вопрос, имея существующую фактуру, опыт.
- Получаем готовый вариант, который всегда можно доработать в процессе подготовки текста. Например, заголовок к этой статье.
Не зря существует расхожее мнение среди редакторов, что до 70% времени работы над текстом автор должен тратить на заголовок.
С «поворотом» главное — не перегнуть
Конечно, как у любого инструмента, у поворота есть ограничения.
Во-первых, нельзя придумывать поворот на пустом месте. Например, приписывать объекту статьи несуществующие свойства, откровенно врать или вводить читателя в заблуждение. Иначе это уже не поворот, а «bait and switch» — обманный маркетинговый маневр, который вряд ли вызовет одобрение среди ваших клиентов.
Всё, что вы обещаете заголовком и лидом, должно быть раскрыто в тексте.
Во-вторых, поворот должен соблюдать логику. Хотя лид, к примеру, и не должен продолжать предложение начатое в заголовке, логика повествования не позволяет подтягивать и совершенно оторванные друг от друга понятия. Нельзя просто набросать в заголовок и вводку разнородных данных, никак не связанных последовательностью. Никто, пожалуй, не осудит, но посмеются все.
Сюжетный поворот не ломает логику повествования, а закручивает её.
И в-третьих, поворот нельзя «пережелтить». Грань, когда заголовок скатывается в полный трэш слишком тонка. По большому счёту только вам решать (возможно, опытным путём), насколько можно заигрывать со степенью кликбейтности в своих материалах.
В конце концов, цель — создать заголовок, который заставит читателя открыть статью. Весьма размытые морально-этические рамки зачастую создают те, кто не умеет ничего другого.
Никто никогда не сделает использование топора незаконным, сколько бы раз не переиздали «Преступление и наказание». Вы или умеете работать с инструментом, или бегаете и всем рассказываете, как это плохо и не этично.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8K8kUL 
Комментарии