Контент-маркетинг
Константин Корепанов
0
850
ред.

Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты

Сюжетные повороты выносят дополнительную ценность текста на поверхность, привлекают внимание в ленте и заставляют читателя погрузиться в материал.

Изображение 1 для статьи Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты

Термин «поворот» или «сюжетный поворот» использовал любой, кто хоть раз объяснял другу, чем ему приглянулся первый сезон «Настоящего детектива» или романы Конан Дойля. Ещё шире с поворотами публика знакома благодаря таблоидам последних десятилетий.

В анонимной колонке в Собаке сотрудница одного из них вкратце рассказывает: «Поворот — основной инструмент в работе таблоидного журналиста. Скелет в шкафу есть абсолютно у всех. Так, маленькая деталь или подробность может оказаться поворотной. Например, водитель сбил женщину — это скучная новость, водитель сбил беременную женщину — это уже поворот».

Изображение 2 для статьи Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты
Жёлтые и «чёрные» журналисты используют, а то и просто высасывают повороты из пальца буквально в каждой публикации.

Такая закономерность, как бы не было печально, не случайна: грамотно использованный поворот в заголовке даёт существенный прирост открываемости. А это — главный KPI подобных изданий.

Почему бы не использовать метод для достижения своих KPI? Ведь создать сюжетный поворот в материале можно не идя на сделку с дьяволом.

Изображение 3 для статьи Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты
Простой пример не жёлтого заголовка с поворотом из нашего блога на VC.RU

Для начала нужно внести в текст дополнительную ценность.

Как создать дополнительную ценность в тексте и при чем тут «поворот»

С точки зрения бизнеса, дополнительная ценность статьи — это информация или элементы в тексте, способные усилить прогрев лидов. Призыв к действию, пресловутое УТП и прочее — всё это должно помочь читателю сделать выбор в пользу продукта прямо или подспудно продвигаемого в статье.

Один из методов найти такую ценность: поставить себя на место потенциального покупателя и задаться вопросом: «Какая дополнительная информация или элемент нужен мне для облегчения принятия решения о покупке?». Другой способ — подсмотреть решения у успешных конкурентов и сделать так же.

Изображение 4 для статьи Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты
Пример из Pressfeed.Журнала: иногда сказать прямо — самое простое решение. Добавление этого элемента дало нам прирост регистраций на сервис Pressfeed из публикации на 15% в месяц.

Для сеошника главная задача текста — максимально точное попадание в поисковый запрос и оптимизация под алгоритмы Гугла и Яндекса. За счёт этого сайт продвигается в топ поисковой выдачи.

В таком случае, дополнительная ценность — это  элементы оформления страницы со статьёй, которые облегчают восприятие информации пользователем, а также новая, полезная информация, отличающая сайт в ряду аналогичных предложений конкурентов.

Примеры элементов, добавляющих ценность материалу на странице:

  • Разбивка текста на абзацы.
  • Разбивка текста на логические разделы.
  • Оформление элементов текста соответствующими html-тегами. Не только «болдом» и курсивом, а списками, разноуровневыми заголовками, цитатами.
  • Таблицы.
  • Видео, иллюстрации и схемы, дополняющие, а не «украшающие».
  • Интерактивные элементы для полезного взаимодействия пользователя со страницей: опросы, калькуляторы, тесты, квизы, формы для заполнения и прочее.
  • Комментарии экспертов.

С точки зрения автора или копирайтера, профессионально и ежедневно создающего тонны статей, дополнительная ценность будет заключаться в ярком, интригующем заголовке, раскрытом лиде, комментариях экспертов и общей читабельности текста.

Правильный редакторский подход должен объединять взгляды автора, маркетинга и SEO, но ставить во главу угла потребности читателя. Вокруг этого в последние пару лет строится риторика и в каждой отдельно взятой сфере: маркетинг всё больше стремится встать на место покупателя, поисковые алгоритмы научились учитывать пользовательский опыт в оценке индексируемых страниц, а копирайтеры мало-помалу учатся писать. Или уходят в таргетинг.

Читатель — как рок’н’ролльщик из одноимённого фильма — ему нужно всё и сразу. И чтобы заголовок был понятный и привлекательный, и чтобы иллюстрации дополняли текст, и чтобы читать материал можно было «по заголовкам». И многое-многое другое. Читателю, чтобы выделить одну статью из ряда подобных, нужна вся дополнительная ценность, какую только вы можете дать.

Виртуозный поворот — одновременно и часть этой дополнительной ценности, и способ продемонстрировать её, привлечь читателя: «Смотри, здесь я рассказываю не только унылые банальные вещи, но даю также уникальные подробности».

Если у вас этой дополнительной ценности нет — найдите или создайте. Без неё ваши тексты, скорее всего, обречены на провал.

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще

Ответьте на простые вопросы:

  • Почему Гугл должен показать ваш заголовок на первой странице поисковой выдачи по ключевику?
  • Почему читатель захочет открыть статью?
  • Найдёт ли он в тексте то, что ему обещают заголовок и лид?

Если затрудняетесь с ответом, то задумайтесь над дополнительной ценностью и поворотом.

Как создать «поворот» в заголовке и лиде

Поворот, не отраженный в заголовке, — бесполезен. Именно заголовок и лид видны в сниппете поисковой выдачи (по-умолчанию заг и лид соответствуют тегам Title и Discription)  или ленте на любой площадке — будь то VC.RU или «Вконтакте». Именно за них цепляется (или нет) взгляд «скучающего в туалете» читателя, пролистывающего десятки, сотни сообщений. 

Только яркий поворот заголовка, подчёркнутый лидом и иллюстрацией, способен завлечь пользователя внутрь публикации.

Заголовок

Заголовком можно привлечь потенциального читателя к той информации или к тому сюжетному повороту, которые были ему неизвестны. Следовательно, нужно показать ему верхушку той привлекательной горки дополнительной ценности, что готова обрушиться на него внутри статьи.

Итак, заголовок с поворотом может:

1. Обещать получение выгоды. Объяснений не требуется.

Изображение 5 для статьи Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты
Поворот обычно, но не всегда, увеличивает объём заголовка. Ради хорошего поворота на это можно пойти.

2. Содержать детали, подчеркивающие актуальность и ценность текста. Привязку к повестке, иными словами.

Изображение 6 для статьи Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты
В этом заголовке RB.RU фраза «после их ухода с российского рынка» — поворот, привязывающий статью к актуальной повестке и вызванным ею болям бизнеса.

3. Учитывать целевую аудиторию. Дайте понять тем, для кого написан текст, что он — для них. Это привлечёт внимание заинтересованной аудитории.

Изображение 7 для статьи Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты
С таким поворотом новичков в SEO на нашу статью нашлось более 7 тыс. 

4. Пояснять основу или предлагаемые решения. Например, уточнять способ, особенности применения.

Изображение 8 для статьи Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты
Например, в этом заголовке автор указывает, с помощью каких инструментов предлагает реализовывать описываемое решение

5. Вызывать любопытство. Для этого подойдут любые литературные средства — метафоры, противоречия, твисты и прочие.

Твист — повествовательный «фокус», который мы встречаем в стендапах или анекдотах: под конец повествования автор перемешивает все роли, сталкивает два мира, которые в обычной жизни не пересекаются — в общем, предлагает читателю такое окончание истории, которого никто не мог ожидать.

Креативный директор ADV Digital Августо Анжос в своей колонке на Составе пояснил: «Twist — это мост, который позволяет нам перейти от истории к сообщению, которое копирайтер вложил в заголовок».

Изображение 9 для статьи Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты
Казалось бы, где Воронеж, и где стартапы-миллионники? Ан нет, доказывает этот кейс в Pressfeed.Журнале

6. Вступать в диалог. Призыв к прямому взаимодействию работает по прежнему эффективно.

Изображение 10 для статьи Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты
Например, так мы тестировали рубрику с бизнес-задачами

7. Интриговать краткостью.

Изображение 11 для статьи Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты
Один из лучших заголовков «Коммерсанта», по их собственному мнению.

8. Полностью раскрывать суть.

Изображение 12 для статьи Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты
Материал РБК Pro

8. Включать популярный поисковый запрос. Самый распространённый и, возможно, один из самых действенных способов.

Изображение 13 для статьи Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты
Наш «коронный» текст это доказывает: более 260 тысяч прочтений, из которых более 80% — поисковые

9. Являться цитатой.

Простой, но не лучший вариант. Логично выносить цитаты в заголовок к интервью.

Изображение 14 для статьи Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты
В этой рубрике, кстати, топовые эксперты рассказывают о своей работе с текстами

Предупреждаю: цитатой ноунейма, даже если он ваш генеральный директор, вы вряд ли кого-то удивите.

10. Анонсировать формат.

Если для материала выбран нестандартный формат, лучше указать это в заголовке («Топ-10…», «Рейтинг…», «Главные…»)

Изображение 15 для статьи Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты
Частить с подобными заголовками не следует. На «Бизнес-Секретах Тинькофф», например, их единицы

11. Комбинировать несколько методов.

Минимум два подхода объединить в одном заголовке легко. И очень рекомендуется. Например, включать в обещающий выгоду поворот поисковый запрос — просто маст хэв!

Лид (вводка)

Задача лид-абзаца — короткой фразой ответить на вопрос, о чем текст, и заинтересовать читателя. Именно в лид часто выносят дополнительную ценность материала в СМИ.

Изображение 16 для статьи Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты

Лид тоже попадает в сниппет страницы в поисковой выдаче. Поэтому стоит делать его максимально информативным. При этом он не должен повторять заголовок, но придавать статье новый смысл.

Например, есть такие правила, описанные в редполитике журнала «Журналист»:

  • Нельзя продолжать фразу, начатую в заголовке. Например, заголовок «Китай разрешил» с вводкой «Рожать второго ребенка в одной семье».
  • Не используйте лиды с глаголом «мочь». «Депутаты могут принять…» (а могут ведь и не принять).
  • Плохо работают вопросительные вводки типа «Кто мешает построить хорошие дороги в России?». В первую очередь потому, что обычно в подобных текстах ответ на этот вопрос не дается.
  • Запрещены лиды со словами «все чаще» или «бьют тревогу». Обычно подобными формулировками заменяют отсутствие реального информационного повода.
  • Не лейте в лид воду, лучше вынесите из текста занятные факты и цифры. Лид-абзац должен давать читателю дополнительную информацию, которой нет в заголовке.

В бизнес-текстах, где вы вольны подбирать из собственного опыта ту фактуру, какую посчитаете нужным, предварительную работу над поворотом стоит проводить до того, как приступить к фактическому написанию текста:

  1. Сначала пишем рабочий заголовок. Например, «Как сделать “поворот” в тексте».
  2. Затем, находим направление, в котором можно «докрутить» рабочий заголовок. Например — ответ на вопрос: «Зачем?».
  3. Проверяем — можем ли мы ответить на свой вопрос, имея существующую фактуру, опыт.
  4. Получаем готовый вариант, который всегда можно доработать в процессе подготовки текста. Например, заголовок к этой статье.

Не зря существует расхожее мнение среди редакторов, что до 70% времени работы над текстом автор должен тратить на заголовок.

С «поворотом» главное — не перегнуть

Конечно, как у любого инструмента, у поворота есть ограничения.

Во-первых, нельзя придумывать поворот на пустом месте. Например, приписывать объекту статьи несуществующие свойства, откровенно врать или вводить читателя в заблуждение. Иначе это уже не поворот, а «bait and switch» — обманный маркетинговый маневр, который вряд ли вызовет одобрение среди ваших клиентов.

Всё, что вы обещаете заголовком и лидом, должно быть раскрыто в тексте.

Во-вторых, поворот должен соблюдать логику. Хотя лид, к примеру, и не должен продолжать предложение начатое в заголовке, логика повествования не позволяет подтягивать и совершенно оторванные друг от друга понятия. Нельзя просто набросать в заголовок и вводку разнородных данных, никак не связанных последовательностью. Никто, пожалуй, не осудит, но посмеются все.

Сюжетный поворот не ломает логику повествования, а закручивает её.

И в-третьих, поворот нельзя «пережелтить». Грань, когда заголовок скатывается в полный трэш слишком тонка. По большому счёту только вам решать (возможно, опытным путём), насколько можно заигрывать со степенью кликбейтности в своих материалах.

В конце концов, цель — создать заголовок, который заставит читателя открыть статью. Весьма размытые морально-этические рамки зачастую создают те, кто не умеет ничего другого.

Никто никогда не сделает использование топора незаконным, сколько бы раз не переиздали «Преступление и наказание». Вы или умеете работать с инструментом, или бегаете и всем рассказываете, как это плохо и не этично.

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще
Читайте также
21 идея для контента в соцсетях и блоге к 8 мартаСитуативный маркетинг: как использовать инфоповод в своем контентеПрофессия email-маркетолог: чем занимается, сколько зарабатывает, курсы, книги, советы и истории специалистовКак правильно составить договор с автором, копирайтером и журналистом: советы юристов
3
Константин Корепанов
Редактор-райтер Vinci PR Agency, главред Underdog, экс-шеф-редактор Execut...

Комментарии

Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!
Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!
И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю!
И получите доступ к 120 000 экспертов
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, erid: jN8KJ5YQ
Скачайте приложение Pressfeed, чтобы отвечать на запросы СМИ быстрее других!
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, erid: LjN8KSp4c
Войти
Регистрация
Восстановить пароль
Укажите адрес электронной почты. Обратите внимание: письмо с новым паролем может попасть в папку «Спам»
Pressfeed
Платформа для работы с медиа
Бесплатные публикации в СМИ
Узнайте, в каких СМИ вы можете опубликоваться прямо сейчас
Пройдите тест и узнайте, какие медиа в данный момент находятся в поиске материалов для публикаций и соответствуют вашей тематике
СТОП! Не уходите с
пустыми руками.
Для вас книга в подарок!
Стоп!
Не уходите
с пустыми руками
Для вас книга
в подарок
Зарегистрируйтесь бесплатно на сервисе Pressfeed и получите книгу «18 площадок для бесплатных публикаций»
Узнайте в каких крупных СМИ вы можете публиковать статьи, колонки, кейсы самостоятельно. Правила площадок, рекомендации.

Pressfeed — платформа, где журналисты ищут экспертов и материалы для публикаций. Каждый день доступно более 500 запросов из более чем 10000 российских СМИ. Получите доступ ко всем запросам бесплатно!
Добавьте ваши данные
1/2
Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!