Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты
Сюжетные повороты выносят дополнительную ценность текста на поверхность, привлекают внимание в ленте и заставляют читателя погрузиться в материал.
![Изображение 1 для статьи Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты](https://storage.yandexcloud.net/newspressfeed/wp-content/uploads/2022/04/image-is6ntx4zyt.gif)
Термин «поворот» или «сюжетный поворот» использовал любой, кто хоть раз объяснял другу, чем ему приглянулся первый сезон «Настоящего детектива» или романы Конан Дойля. Ещё шире с поворотами публика знакома благодаря таблоидам последних десятилетий.
В анонимной колонке в Собаке сотрудница одного из них вкратце рассказывает: «Поворот — основной инструмент в работе таблоидного журналиста. Скелет в шкафу есть абсолютно у всех. Так, маленькая деталь или подробность может оказаться поворотной. Например, водитель сбил женщину — это скучная новость, водитель сбил беременную женщину — это уже поворот».
![Изображение 2 для статьи Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты](https://storage.yandexcloud.net/newspressfeed/wp-content/uploads/2022/04/image-u4tuk9k3.png)
Такая закономерность, как бы не было печально, не случайна: грамотно использованный поворот в заголовке даёт существенный прирост открываемости. А это — главный KPI подобных изданий.
Почему бы не использовать метод для достижения своих KPI? Ведь создать сюжетный поворот в материале можно не идя на сделку с дьяволом.
![Изображение 3 для статьи Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты](https://storage.yandexcloud.net/newspressfeed/wp-content/uploads/2022/04/image-fntxr50fw.png)
Для начала нужно внести в текст дополнительную ценность.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Как создать дополнительную ценность в тексте и при чем тут «поворот»
С точки зрения бизнеса, дополнительная ценность статьи — это информация или элементы в тексте, способные усилить прогрев лидов. Призыв к действию, пресловутое УТП и прочее — всё это должно помочь читателю сделать выбор в пользу продукта прямо или подспудно продвигаемого в статье.
Один из методов найти такую ценность: поставить себя на место потенциального покупателя и задаться вопросом: «Какая дополнительная информация или элемент нужен мне для облегчения принятия решения о покупке?». Другой способ — подсмотреть решения у успешных конкурентов и сделать так же.
![Изображение 4 для статьи Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты](https://storage.yandexcloud.net/newspressfeed/wp-content/uploads/2022/04/image-pseyivs34e.png)
Для сеошника главная задача текста — максимально точное попадание в поисковый запрос и оптимизация под алгоритмы Гугла и Яндекса. За счёт этого сайт продвигается в топ поисковой выдачи.
В таком случае, дополнительная ценность — это элементы оформления страницы со статьёй, которые облегчают восприятие информации пользователем, а также новая, полезная информация, отличающая сайт в ряду аналогичных предложений конкурентов.
Примеры элементов, добавляющих ценность материалу на странице:
- Разбивка текста на абзацы.
- Разбивка текста на логические разделы.
- Оформление элементов текста соответствующими html-тегами. Не только «болдом» и курсивом, а списками, разноуровневыми заголовками, цитатами.
- Таблицы.
- Видео, иллюстрации и схемы, дополняющие, а не «украшающие».
- Интерактивные элементы для полезного взаимодействия пользователя со страницей: опросы, калькуляторы, тесты, квизы, формы для заполнения и прочее.
- Комментарии экспертов.
С точки зрения автора или копирайтера, профессионально и ежедневно создающего тонны статей, дополнительная ценность будет заключаться в ярком, интригующем заголовке, раскрытом лиде, комментариях экспертов и общей читабельности текста.
Правильный редакторский подход должен объединять взгляды автора, маркетинга и SEO, но ставить во главу угла потребности читателя. Вокруг этого в последние пару лет строится риторика и в каждой отдельно взятой сфере: маркетинг всё больше стремится встать на место покупателя, поисковые алгоритмы научились учитывать пользовательский опыт в оценке индексируемых страниц, а копирайтеры мало-помалу учатся писать. Или уходят в таргетинг.
Читатель — как рок’н’ролльщик из одноимённого фильма — ему нужно всё и сразу. И чтобы заголовок был понятный и привлекательный, и чтобы иллюстрации дополняли текст, и чтобы читать материал можно было «по заголовкам». И многое-многое другое. Читателю, чтобы выделить одну статью из ряда подобных, нужна вся дополнительная ценность, какую только вы можете дать.
Виртуозный поворот — одновременно и часть этой дополнительной ценности, и способ продемонстрировать её, привлечь читателя: «Смотри, здесь я рассказываю не только унылые банальные вещи, но даю также уникальные подробности».
Если у вас этой дополнительной ценности нет — найдите или создайте. Без неё ваши тексты, скорее всего, обречены на провал.
Ответьте на простые вопросы:
- Почему Гугл должен показать ваш заголовок на первой странице поисковой выдачи по ключевику?
- Почему читатель захочет открыть статью?
- Найдёт ли он в тексте то, что ему обещают заголовок и лид?
Если затрудняетесь с ответом, то задумайтесь над дополнительной ценностью и поворотом.
Как создать «поворот» в заголовке и лиде
Поворот, не отраженный в заголовке, — бесполезен. Именно заголовок и лид видны в сниппете поисковой выдачи (по-умолчанию заг и лид соответствуют тегам Title и Discription) или ленте на любой площадке — будь то VC.RU или «Вконтакте». Именно за них цепляется (или нет) взгляд «скучающего в туалете» читателя, пролистывающего десятки, сотни сообщений.
Только яркий поворот заголовка, подчёркнутый лидом и иллюстрацией, способен завлечь пользователя внутрь публикации.
Заголовок
Заголовком можно привлечь потенциального читателя к той информации или к тому сюжетному повороту, которые были ему неизвестны. Следовательно, нужно показать ему верхушку той привлекательной горки дополнительной ценности, что готова обрушиться на него внутри статьи.
Итак, заголовок с поворотом может:
1. Обещать получение выгоды. Объяснений не требуется.
![Изображение 5 для статьи Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты](https://storage.yandexcloud.net/newspressfeed/wp-content/uploads/2022/04/image-d5qmkeq1.png)
2. Содержать детали, подчеркивающие актуальность и ценность текста. Привязку к повестке, иными словами.
![Изображение 6 для статьи Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты](https://storage.yandexcloud.net/newspressfeed/wp-content/uploads/2022/04/image-zs7s8uq12%5E-1024x425.png)
3. Учитывать целевую аудиторию. Дайте понять тем, для кого написан текст, что он — для них. Это привлечёт внимание заинтересованной аудитории.
![Изображение 7 для статьи Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты](https://storage.yandexcloud.net/newspressfeed/wp-content/uploads/2022/04/image-pojbehcqs.png)
4. Пояснять основу или предлагаемые решения. Например, уточнять способ, особенности применения.
5. Вызывать любопытство. Для этого подойдут любые литературные средства — метафоры, противоречия, твисты и прочие.
Твист — повествовательный «фокус», который мы встречаем в стендапах или анекдотах: под конец повествования автор перемешивает все роли, сталкивает два мира, которые в обычной жизни не пересекаются — в общем, предлагает читателю такое окончание истории, которого никто не мог ожидать.
Креативный директор ADV Digital Августо Анжос в своей колонке на Составе пояснил: «Twist — это мост, который позволяет нам перейти от истории к сообщению, которое копирайтер вложил в заголовок».
![Изображение 9 для статьи Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты](https://storage.yandexcloud.net/newspressfeed/wp-content/uploads/2022/04/image-wxgcwnt%40in.jpg)
6. Вступать в диалог. Призыв к прямому взаимодействию работает по прежнему эффективно.
![Изображение 10 для статьи Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты](https://storage.yandexcloud.net/newspressfeed/wp-content/uploads/2022/04/image-%5E1g2%40noq.png)
7. Интриговать краткостью.
![Изображение 11 для статьи Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты](https://storage.yandexcloud.net/newspressfeed/wp-content/uploads/2022/04/image-mbqb7g5.png)
8. Полностью раскрывать суть.
![Изображение 12 для статьи Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты](https://storage.yandexcloud.net/newspressfeed/wp-content/uploads/2022/04/image-ojsvdzpgn.png)
8. Включать популярный поисковый запрос. Самый распространённый и, возможно, один из самых действенных способов.
![Изображение 13 для статьи Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты](https://storage.yandexcloud.net/newspressfeed/wp-content/uploads/2022/04/image-sni5gxb5g.png)
9. Являться цитатой.
Простой, но не лучший вариант. Логично выносить цитаты в заголовок к интервью.
![Изображение 14 для статьи Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты](https://storage.yandexcloud.net/newspressfeed/wp-content/uploads/2022/04/image-sjncuwe.jpg)
Предупреждаю: цитатой ноунейма, даже если он ваш генеральный директор, вы вряд ли кого-то удивите.
10. Анонсировать формат.
Если для материала выбран нестандартный формат, лучше указать это в заголовке («Топ-10…», «Рейтинг…», «Главные…»)
![Изображение 15 для статьи Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты](https://storage.yandexcloud.net/newspressfeed/wp-content/uploads/2022/04/image-z8jhs92xd-1024x474.png)
11. Комбинировать несколько методов.
Минимум два подхода объединить в одном заголовке легко. И очень рекомендуется. Например, включать в обещающий выгоду поворот поисковый запрос — просто маст хэв!
Лид (вводка)
Задача лид-абзаца — короткой фразой ответить на вопрос, о чем текст, и заинтересовать читателя. Именно в лид часто выносят дополнительную ценность материала в СМИ.
![Изображение 16 для статьи Как сделать «поворот» в статье, чтобы собрать охваты](https://storage.yandexcloud.net/newspressfeed/wp-content/uploads/2022/04/image-rze9r0r8m-1024x375.png)
Лид тоже попадает в сниппет страницы в поисковой выдаче. Поэтому стоит делать его максимально информативным. При этом он не должен повторять заголовок, но придавать статье новый смысл.
Например, есть такие правила, описанные в редполитике журнала «Журналист»:
- Нельзя продолжать фразу, начатую в заголовке. Например, заголовок «Китай разрешил» с вводкой «Рожать второго ребенка в одной семье».
- Не используйте лиды с глаголом «мочь». «Депутаты могут принять…» (а могут ведь и не принять).
- Плохо работают вопросительные вводки типа «Кто мешает построить хорошие дороги в России?». В первую очередь потому, что обычно в подобных текстах ответ на этот вопрос не дается.
- Запрещены лиды со словами «все чаще» или «бьют тревогу». Обычно подобными формулировками заменяют отсутствие реального информационного повода.
- Не лейте в лид воду, лучше вынесите из текста занятные факты и цифры. Лид-абзац должен давать читателю дополнительную информацию, которой нет в заголовке.
В бизнес-текстах, где вы вольны подбирать из собственного опыта ту фактуру, какую посчитаете нужным, предварительную работу над поворотом стоит проводить до того, как приступить к фактическому написанию текста:
- Сначала пишем рабочий заголовок. Например, «Как сделать “поворот” в тексте».
- Затем, находим направление, в котором можно «докрутить» рабочий заголовок. Например — ответ на вопрос: «Зачем?».
- Проверяем — можем ли мы ответить на свой вопрос, имея существующую фактуру, опыт.
- Получаем готовый вариант, который всегда можно доработать в процессе подготовки текста. Например, заголовок к этой статье.
Не зря существует расхожее мнение среди редакторов, что до 70% времени работы над текстом автор должен тратить на заголовок.
С «поворотом» главное — не перегнуть
Конечно, как у любого инструмента, у поворота есть ограничения.
Во-первых, нельзя придумывать поворот на пустом месте. Например, приписывать объекту статьи несуществующие свойства, откровенно врать или вводить читателя в заблуждение. Иначе это уже не поворот, а «bait and switch» — обманный маркетинговый маневр, который вряд ли вызовет одобрение среди ваших клиентов.
Всё, что вы обещаете заголовком и лидом, должно быть раскрыто в тексте.
Во-вторых, поворот должен соблюдать логику. Хотя лид, к примеру, и не должен продолжать предложение начатое в заголовке, логика повествования не позволяет подтягивать и совершенно оторванные друг от друга понятия. Нельзя просто набросать в заголовок и вводку разнородных данных, никак не связанных последовательностью. Никто, пожалуй, не осудит, но посмеются все.
Сюжетный поворот не ломает логику повествования, а закручивает её.
И в-третьих, поворот нельзя «пережелтить». Грань, когда заголовок скатывается в полный трэш слишком тонка. По большому счёту только вам решать (возможно, опытным путём), насколько можно заигрывать со степенью кликбейтности в своих материалах.
В конце концов, цель — создать заголовок, который заставит читателя открыть статью. Весьма размытые морально-этические рамки зачастую создают те, кто не умеет ничего другого.
Никто никогда не сделает использование топора незаконным, сколько бы раз не переиздали «Преступление и наказание». Вы или умеете работать с инструментом, или бегаете и всем рассказываете, как это плохо и не этично.
Комментарии