Как собрать «боли» аудитории и превратить их в оффер
Купит клиент ваш продукт или нет, зависит от того, попадете ли вы в цель со своим предложением. Маркетологи стараются угадать страхи, потребности и желания целевой аудитории, ведь покупатель всегда приобретает не просто продукт, а инструмент решения своих проблем. Pressfeed.Журнал разобрался, как собрать «боли» потенциального клиента и заставить их приносить прибыль.
Что такое «боль» клиента
«Боль» клиента — это разные психологические, финансовые, социальные, физические проблемы, возникающие у клиента до или в процессе покупки товара. Задача маркетолога — выявить «болевые точки» покупателя, аккуратно надавить на них и превратить в релевантный оффер.
Например, человек хочет оформить ипотеку, но боится, что не хватит денег на первый взнос или что проценты по кредиту окажутся неподъемными. Тогда банк предлагает беспроцентную рассрочку первого взноса, помощь в оформлении бумаг, специальные условия по ипотеке. Так компания снимает стресс и страхи клиента, помогает принять решение о покупке.
Бывает и наоборот, когда компания играет на «боли» аудитории. Особенно ярко это прослеживается в агрессивной рекламе некоторых фитнес-блогеров, которые транслируют ЦА: «Вы что, еще не готовы к лету? Опять не влезли в любимые джинсы? Вы же не хотите быть не в форме?».
Следует отслеживать тонкую грань между маркетинговыми приемами манипуляции и этичным отношением к клиенту.
В идеале предприниматель сначала должен определить «боли» целевой аудитории и только после этого создавать продукт под эти запросы. Но довольно часто бизнес работает по принципу «у нас товар, у вас купец» — есть уже готовый продукт, а маркетологи пытаются приспособить его для потребителей и подобрать нужный оффер.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Конечно, сейчас сложно найти какие-то «страхи», которые не вписывались бы в шаблон. Чаще всего покупатели сталкиваются со следующими проблемами, которые предстоит решить маркетологу.
- Отсутствие финансов.
- Недостаток информации.
- Негативный опыт.
- Личные страхи, сомнения и самокритика.
Запомните: всегда нужно ориентироваться на проблемы целевой аудитории. Предлагайте не товар, а способ решения проблемы. Чтобы продать, надо избавить покупателя от дискомфорта.
Как создать портрет клиента
Сначала кажется, что характеристики ЦА и портрет клиента — это одно и то же. Но это не совсем так.
Чем описание ЦА отличается от портрета клиента?
Описание целевой аудитории — это общие характеристики потенциальных покупателей. Например, для сервиса журналистских запросов Pressfeed описание ЦА выглядит так: «Предприниматели, маркетологи и пиарщики от 25 до 50 лет, хотят продвигаться в СМИ».
Портрет (или аватар) клиента — это детальное описание потенциального покупателя, практически «модель» живого человека. Например, «Николай, 30 лет. Работает маркетологом в небольшой компании, ищет, чем заменить заблокированные соцсети, чтобы привлечь новых клиентов. Бюджет ограничен, поэтому компания не может позволить себе пиарщика. Не задумывался о продвижении в СМИ, поскольку читает его дорогим занятием».
Как собрать портрет потенциального клиента
Прежде чем приступить к осаде целевой аудитории, вам нужно найти следующую информацию о своих потенциальных покупателях.
Возрастные и гендерные характеристики, семейное положение. У мужчин и женщин, у пожилых и подростков разные потребности и желания, так же как у семейных пар и холостяков.
Финансовые возможности. Бесполезно предлагать продукты\услуги клиентам из другой ценовой категории, так вы только зря потратите свое время и ресурсы.
Профессиональная деятельность, социальное положение. Учитывайте окружение и сферу деятельности ЦА. Допустим, у вас магазин музыкальных инструментов — самую большую прибыль принесут профессиональные музыканты, которые не будут жалеть денег на дорогие, качественные инструменты, необходимые им для работы.
Желания, хобби, интересы. Работайте под конкретные запросы покупателей. Например, клиентка хочет приобрести квартиру в дорогом районе, с приличными соседями и развитой инфраструктурой — если вы предложите ей апартаменты в «убитой» вторичке старого жилого фонда, это скорее вызовет раздражение. Логичнее сразу предложить квартиру в ЖК бизнес-класса.
Внутренние характеристики: сомнения, неуверенность, разочарования, радости. Включайте эмоциональный контекст, для многих клиентов именно чувства, эмоции и ассоциации являются стимулом для покупки, например, это касается детских продуктов, драгоценностей и развлекательных и туристических услуг.
Как найти «боли» клиентов
Некоторые компании специально заказывают масштабные исследования для выявления потребностей, страхов и желаний ЦА. Однако собрать информацию и проанализировать ее можно и самостоятельно. Конечно, данных будет значительно меньше, но все лучше, чем «стрелять» вслепую. Чем больше источников вы задействуете, тем объективнее будут результаты и точнее портрет потенциального покупателя.
Анализируйте социальные сети
Сфокусируйтесь на тематических группах и профессиональных сообществах с большим количеством подписчиков.
Просматривайте вопросы, читайте комментарии и отзывы покупателей, ищите слабые места конкурентов, чтобы в дальнейшем закрывать эти «боли» клиентов своими товарами и услугами. Кстати, в качестве источника информации отлично работают разные дискуссионные чаты и группы.
Отличные инсайты можно найти в разделе «Обсуждения» в ВК — там часто обсуждают проблемные вопросы и публикуют отзывы на продукты. Вы можете сами начать обсуждение и задать направление разговора — останется только собирать комментарии.
Для анализа соцсетей используют и парсеры, например, Pepper.Ninja, который проведет маркетинговое исследование за несколько минут. Вы получите информацию об увлечениях, запросах, личных характеристиках целевой аудитории, однако она будет слишком общей, и, конечно, никаких «болей» вы собрать не сможете.
Тематические форумы и блоги
На форумах и блогах юзеры обсуждают волнующие их проблемы, не стесняясь, критикуют товары, делятся сомнениями, опытом, желаниями. Это — отличный источник информации, которую легко добыть.
Вы можете просто просмотреть уже существующие ветки и проанализировать комментарии или анонимно открыть обсуждение. А лучше сделайте и то, и другое.
Список крупных форумов:
- Drom.ru (автомобили)
- IXBT (программирование)
- Sdelaimebel.ru (мебель)
- Turizm.ru (путешествия)
- Babyblog (семья, дети)
Проведите опросы
Опросы — один из самых эффективных способов сбора информации о клиенте, так как вы выходите на прямой контакт с ним. С помощью вопросов можно точнее определить основные страхи и желания потенциальных пользователей, связанные именно с вашим продуктом.
Собрать данные можно разными методами, и часто выбранный вариант влияет на результат. Расскажем о 4 способах провести опрос пользователей.
- Обзвон ваших клиентов и тех, кто отказался от покупки
Обычно такой опрос проводит менеджер по клиентам или специалист контроля качества. Однако в разрезе исследования лучше, чтобы маркетолог звонил самостоятельно хотя бы некоторым пользователям. - Посты в социальных сетях, на форуме или в тематических сообществах
Вы анонимно выносите один вопрос на обсуждение: «Какие у вас возникают проблемы с рекламой?», и пользователи сами расскажут о своих потребностях и желаниях.
Кстати, еще один способ «раскачать» потенциальных клиентов, это пообещать подарок за конструктивные вопросы. Но, очевидно, массово использовать этот вариант достаточно сложно.
Голосование в социальных сетях и группах
Также задаете вопрос пользователям, но предлагаете несколько вариантов ответа — проще кликнуть и выбрать, чем набирать все вручную. Из минусов — вы будете ограничены в вариантах и не получите новых инсайтов, зато сможете понять, в каком направлении двигаться дальше.
Например, мы проводим опрос подписчиков нашего Телеграм-канала перед тем как снимать интервью для образовательной платформы «Академия Pressfeed». Мы уже придумали основную тему интервью, но спрашиваем у пользователей, о чем именно они хотят узнать.
Анкеты в email-рассылке или на сайте
Увидели, что посетитель сайта подписался на вашу рассылку, — отправьте ему письмо с приветствием и вопросником, который поможет собрать информацию об аватаре потенциального клиента. Анкету можно добавить в письмо или на сайт. Создать опросник легко в специальных программах (например, Google Forms, Yandex Forms, Anketolog, Testograf, Simpoll, Survio) или в самом сервисе почтовых рассылок.
Такую анкету можно отправить новым пользователям или попросить ваших активных подписчиков и покупателей принять участие в опросе.
Поисковые запросы
Поисковые фразы, которые используют юзеры, укажут вам на страхи и потребности ЦА и помогут сформировать не только оффер, но и контент-план. Через поисковые запросы вы сможете определить, какие проблемы нужно устранить клиенту или почему он недоволен прошлым продуктом. Например, пользователь ищет: «Где рекламировать одежду», — под этот запрос рекламное агентство может сделать специальный оффер.
Сервисы, которые помогут собрать ключевые слова:
Подсказки поисковых систем
У всех больших поисковых систем работают подсказки на поиске. Когда вы вбиваете начало фразы в строку поисковика, алгоритм подбирает подходящее окончание запроса. Система ориентируется на самые частые запросы пользователей в вашем регионе и предлагает их вам. Попробуйте проверить несколько запросов и посмотрите, что чаще всего ищут на эту тему в интернете. Не забывайте, что делать это нужно во вкладке «Инкогнито».
Обратная связь
Мы должны понять, какие потребности ЦА остались нереализованными. Негативные комментарии, неудобные вопросы, плохие отзывы — все это отражает «боль» клиента, даже сильнее, чем похвалы или просто запросы. Информацию из обратной связи можно будет использовать и для развития своего бизнеса, и для рекламных целей.
Где собирать отзывы
- Сделайте раздел отзывов на сайте вашей компании.
- Ищите информацию о вашем товаре на форумах.
- Проверяйте популярные сайты онлайн-площадок — «Яндекс.Маркет», OZON.
- Заходите на специальные сайты отзывов — «Отзовик», Irecommend.ru
Реклама конкурентов
За вас уже сделали работу — смотрите, на какие болевые точки давят рекламные посты/баннеры конкурентов, и используйте их фишки в своих кампаниях. Есть даже специальные сервисы, подбирающие по запросам в интернете объявления всех претендентов на вашу целевую аудиторию: SpyWords, SpyFu (платные ресурсы) и Click.ru (бесплатный).
Работа со страхами ЦА
Мы определили запросы, нашли болевые точки потенциальных клиентов, теперь главный вопрос: «Как использовать «боль», чтобы повысить продажи».
Есть два способа работы со страхами. Первый — снимать боли, чтобы привлекать клиента, второй — стимулировать их, чтобы вызывать реакцию на покупку. Разберемся, какие приемы использовать в работе по этим двум направлениям.
Сделайте точный релевантный оффер
Нельзя просто написать «Мы решим все ваши проблемы» — такая неопределенность только отпугнет целевую аудиторию. Заинтересуйте клиента вашей концепцией, играйте на триггерах. Оффер должен точно описать боль покупателя и предложить единственно верное решение проблемы.
Например, клиент любит сладкое, но боится поправиться — предложите ему низкокалорийные десерты без сахара: «0 калорий — десерт без мучительных последствий для фигуры. Вам не придется отрабатывать его в спортзале».
Говорите прямо
Говорите проще и чаще, где можно сократить — сокращайте. Если сильно завуалируете основной месседж, покупатель может его не расшифровать. Людей пугает неизвестность — помогайте клиенту, направляйте его, подсказывайте способы снятия его боли.
Например, если пользователя пугает отсутствие информации, и он не доверяет SEO-специалистам, вы можете рассказать, как именно вы будете выводить его сайт в топ поиска. Даже если покупатель поймет не все, у него будет ощущение контроля ситуации.
Повышайте доверие
Акцентируйте внимание целевой аудитории на ваших заслугах, особенностях, хороших кейсах. Покупатель должен убедиться, что только у вас он сможет «унять свою боль». Лучше всего, когда эти месседжи идут от других клиентов и из авторитетных источников, например, из СМИ.
Также сделайте максимально доступную обратную связь — так клиент будет знать, что вы всегда готовы ему помочь и готовы работать с его желаниями, потребностями и возражениями.
Приносите пользу раньше, чем берете деньги
Нужна отчуждаемая польза — подумайте, что аудитория от вас может получить без покупки и использовать для себя. Например, некоторые фитнес-тренеры бесплатно делятся планами питания.
Да, вы потратите время и силы на создание материалов, но клиент запомнит вашу «щедрость» и сможет оценить ваш уровень. Когда возникнет необходимость покупки, пользователь скорее обратится к вам, а не конкурентам, которые кричат только «Купи! Купи!».
Например, мы в Pressfeed делаем бесплатные гайды, инструкции по продвижению в СМИ и пишем много полезного контента для предпринимателей, маркетологов и пиарщиков. А еще с базовым аккаунтом откликаться на запросы СМИ на Pressfeed можно бесплатно. Все это — отчуждаемая польза для аудитории и доказательство качества нашей работы.
Используйте формат «До/После»
Наглядно покажите результат услуги или продукта до и после использования. Например, в рекламе зубной пасты бренд показывает, какими были зубы клиента, и какими белыми они стали после использования пасты. Люди привыкли верить своим глазам и обычно не задумываются, что такой эффект достигается еще и за счет графических редакторов.
Как известные бренды используют «боли» клиентов
«Яндекс. Найдется все»
Компания «Яндекс» использует слоган: «Яндекс. Найдется все», отсылающий к главной функции поисковой системы. Сейчас, с появлением глобальной экосистемы «Яндекса» этот слоган трансформировался в основной месседж всех рекламных кампаний. Бренд «приучает» пользователя в любой проблемной ситуации обращаться к ним.
«Просто добавь воды»
В 90-е годы был очень популярным растворимый напиток Invite. В рекламе маркетологи использовали фразу «Просто добавь воды» — это привлекало людей, которые не хотели заморачиваться над приготовлением лимонадов. Спрос на товар в несколько раз превышал предложение из-за удачной рекламы и прямого попадания в «боль» клиентов.
Коротко о главном
Постоянно находитесь в движении и поиске инсайтов — покупатели не будут бегать за вами, чтобы поделиться волнующими их темами и проблемами. Маркетолог должен чувствовать настроение аудитории и подстраиваться под него.
Анализируйте рынок конкурентов, просматривайте паблики и форумы, общайтесь с целевой аудиторией, не ограничивайтесь только своей «болью», изучайте и другие потребности клиентов, чтобы лучше их понимать.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии