Как создать успешный контент-проект: 10 секретов

Успех контент-проекта зависит от того, насколько верно выстроено предложение и составлена стратегия. Секретами развития в нише с «Академией Pressfeed» поделился руководитель онлайн-кинотеатра Wink Антон Володькин.

Маркетинг контент-проекта строится особенным образом. Ключевой продукт здесь — цифровые материалы: видео, тексты, аудио, изображения. Важно прогнозировать интересы аудитории и создавать уникальные преимущества. 

Причем навыки работы с контентом пригодятся не только команде медиа. Сегодня качественный контент должны создавать все компании. И вот почему. 

Почему нужно создавать контент

Эффективность классической рекламы стремительно падает. Пользователи хотят получать больше информации о бренде. Они ждут, что им не только продадут кроссовки, но и помогут начать бегать, вести здоровый образ жизни. Ответом на запрос станет коммуникация через качественный контент.

Что это будет, каждая компания решает исходя из целей бизнеса, бюджета, особенностей индустрии. Выбор широк: статьи, видео, фестивали, подкасты, вебинары, авторское кино или анимация. Продвигать любой из этих форматов помогут 10 секретов успеха от Антона Володькина.   

1. Отличаться

Начните продвижение со стратегического планирования. Оцените ближайших конкурентов и сформулируйте свое преимущество. Правило номер один — дифференцироваться.

К примеру, в Wink решили отойти от идеи съемки собственных сериалов. Вместо этого, предложили пользователям самый широкий пакет телеканалов: общедоступных и эксклюзивных, созданных самим брендом. 

2. Смотреть на статистику

Если правильно собрать микс контента для проекта, удерживать внимание аудитории будет проще. При этом стоит ориентироваться не только на опыт, чутье или мнение руководства. Лучшие помощники — данные. Они подскажут, какие материалы работают для конкретных групп пользователей. 

«Когда ты сегментируешь свою аудиторию по различным параметрам, находишь много подсегментов. Кто-то любит смотреть кино о войне, а кто-то — кино о войне, основанное на реальных историях. Поиск таких уникальных подсегментов позволяет создать хороший контент». 

Небольшим компаниям, которые пока не собирают подробную статистику поведения пользователей, прогнозировать интерес к теме поможет анализ поисковых запросов. Введите несколько разных формулировок в Wordstat. Оцените объем и его изменение за последние месяцы.

3. Смешивать параметры

В любом контент-проекте есть множество параметров. Если говорить о кино, это актеры, режиссеры, жанры, поджанры и их смешение. Например, просто детектив и просто мелодрама по отдельности будут менее интересны зрителям, чем детектив с любовной линией. В создании уникальных сочетаний кроется один из секретов успеха.  

Составьте список параметров для своего проекта и протестируйте их сочетания. Возможно, подборка с инфографикой или лонгрид с анимацией побьют рекорды популярности. 

4. Стать агрегатором

Команда Wink определила боль целевой аудитории: онлайн-кинотеатров слишком много, но ни в одном не представлен весь интересный пользователям контент. Приходится переключаться между подписками и тратить время на освоение новых интерфейсов. Нашли решение — договорились с конкурентами и собрали максимальный объем контента в одном месте. 

Подумайте, как внедрить подход в ваш проект. Например, собрать базу курсов или инструментов. Обменяться контентом с партнерами.  

5. Тестировать новые форматы

Проблема пересыщения контентом стоит как никогда остро. Пользователи устают переключаться между ресурсами в поисках лучшего предложения. Они хотят получать все сразу и в одном окне. 

Освоение нового формата поможет в удержании аудитории. Wink, например, запустили раздел с аудиокнигами.

Какие «фишки» помогут вашему проекту выделиться на фоне конкурентов, Антон Володькин рассказал в «Академии Pressfeed».

6. Давать пользу через развлечение

Контент — один из альтернативных методов решения задач бизнеса во времена, когда традиционные подходы теряют эффективность. Он позволяет общаться с потенциальным клиентом через его интерес, дополнительно донося нужные бренду смыслы. 

Например, банки рассказывают о принципах информационной безопасности, защиты от мошенников. Обычно делают это через сухие инструкции, уведомления в приложениях или статьи в блогах. Можно пойти и другим путем: выпустить развлекательный сериал, в котором герой на своем опыте покажет, как защитить личные данные. Через вовлекающий формат бренд успешнее транслирует свое послание. 

7. Знать назначение контента

Важно понимать, для чего создается каждый материал. Он будет привлекать новых клиентов или вовлекать существующих? Нарастить аудиторию помогут необычные проекты, громкие запуски. Удержать — широкий выбор и грамотные рекомендации. Реализовать последние можно вручную через составление подборок и автоматически, когда учитывается поведение, история, время и другие параметры. 

«Для любого контентного проекта очень важен переход от первого знакомства к постоянному пользованию».

Создание контента для разных аудиторий, разных форматов, жанров позволит работать сразу в двух направлениях: привлекать и удерживать ЦА. 

8. Учитывать сезонность

При планировании контент-стратегии учитывайте сезонный спрос. Он отличается для разных групп пользователей. Например, в мае мужчины 40+ смотрят фильмы о войне. Летом дачники предпочитают легкие телепередачи. Спрос на детский контент растет во время каникул. Дату запуска крупных материалов выбирайте с учетом этих изменений. 

9. Реагировать на инфоповоды

Контентные проекты должны быть актуальными. На все происходящее в мире желательно реагировать как можно быстрее. Особенно если событие влияет на вашу индустрию. К примеру, во время локдауна Wink запустил онлайн-концерты, так как их проведение в офлайне было запрещено. 

Обращайте внимание на новости и тренды: актуальные материалы выделят бренд на фоне конкурентов. Создавайте подборки, руководства, тестируйте новые форматы.

10. Делать удобно    

Успешный контент-проект — это не просто каталог материалов, в которых пользователь должен разбираться самостоятельно. Важно грамотно структурировать информацию и предложить интуитивно понятный опыт. Для этого продумать навигацию, запустить рекомендации, добавить подсказки там, где могут возникать вопросы. Если продукт покажется сложным и сразу не предложит интересный конкретному посетителю контент, его покинут и уйдут к конкурентам. 

Выявить боли аудитории и слабые места в опыте поможет анализ данных и проведение CastDev.

Больше инсайтов в видео.