Как управлять репутацией бренда с помощью искусственного интеллекта

Репутация крайне важна для любого бренда, который хочет оставаться конкурентоспособным. Однако формирование позитивного имиджа и работа с отзывами отнимает немало времени. Анастасия Шкуро из Techwarn рассказала Pressfeed, как привлечь к бренд-менеджменту искусственный интеллект.

В начале февраля компания Marketing Technology Insights (MTI) процитировала исследование Торговой палаты США: 50% собственников малого бизнеса считают, что не выдержат конкуренции в 2021 году. Если экономический климат не станет благоприятнее, у предпринимателей есть выход, говорит MTI. Искусственный интеллект улучшит репутацию вашего бренда и обеспечит успех. Как «умные» программы помогут бренд-менеджерам?

Объединяем теорию и практику

В мире конкуренции сложно быть первым. Клиент дезориентирован и сходит с дороги, прежде чем вы успели его заинтересовать. Важно не только качество товара, но и скорость реакции, с которой вы предоставите продукт. Иначе это сделают за вас. Хаос современного общества накладывает свои коррективы на восприятие бренд-менеджмента.

В теории считается, что признак успешного бренда — умение выполнять обещания. Если компания взяла на себя ответственность и заявила о чем-то, клиенты поверят. Но ровно до того момента, пока их не обманут. Так было всегда, но теперь этого недостаточно. Так, исследование компании Business Instagram показало, что 60% пользователей, покупающих товары онлайн, делают заказ в соцсетях.

Взяв эту идею за основу, бренд женской одежды Marchesa воспользовался суперкомпьютером Watson IBM и при помощи искусственного интеллекта спроектировал когнитивное платье для супермодели Каролины Курковой. Платье украшали 150 крошечных светодиодов, которые меняли цвет всю ночь: так Watson реагировал на комментарии подписчиков в Twitter. Платье становилось розовым, когда фанаты ликовали, голубой цвет загорался в ответ на восхищение, а лавандовый отражал любопытство.

Пока бренды раскручивают позиции сайта в поисковой системе и озадачены, что предложить потребителю, клиент просматривает ленту Instagram и делает выбор в считанные секунды. Так, эксперты 8Ways выяснили, что у бренда есть 0,05 секунд, чтобы произвести впечатление на потенциального клиента.

Пользователи составляют мнение о компании не на основании рекламных статей, а после собственного анализа. Возникает логичный вопрос, как управлять репутацией бренда. Недавний отчет Bright Local показал, что маркетологи тратят минимум 17% времени на репутационный менеджмент в сети. Это почти один рабочий день. Хотя мониторить поисковые системы и социальные сети важно, не факт, что маркетолог составит полноценную картину, контролируя отзывы о компании вручную.

Как оптимизировать работу в сфере управления репутацией? Чтобы найти ответ, Quantcast и Forbes Insights провели исследование среди 500 маркетологов. 52% опрошенных заметили рост продаж после того, как внедрили технологии искусственного интеллекта в экосистему бизнеса. А 51% обнаружили, что «умные» технологии помогают удержать клиентов.

Бренд Lowe’s принял это на заметку и представил роботов LoweBots прямо в магазине в Сан-Франциско, где покупатели выбирают смарт-системы для дома. В роботов встроен процессор, и машины спроектированы для общения с клиентами. Искусственный интеллект распознает эмоции покупателя: если клиент все еще остался безразличным, робот вовлекает его в разговор. Однозначно, такой потребительский опыт забудется не скоро.

На что способен искусственный интеллект

Искусственный интеллект применяется в управлении социальными сетями, диалоговом маркетинге и поведенческом ретаргетинге. Маркетологи получают возможность проанализировать целевую аудиторию более масштабно и улучшить потребительский опыт,что однозначно поспособствует укреплению репутации бренда.

Эксперты Smart Insight проанализировали распространенные ситуации, когда без искусственного интеллекта не обойтись, и пришли к выводу, что «умные» программы способны:

• автоматизировать процесс мониторинга;
• отвечать на запросы клиентов вовремя;
• проводить полноценное исследование рынка;
• следить за активностью аудитории в социальных сетях, на сайте и форумах;
• определять негативные комментарии и формировать стратегию по работе с отзывами;
• распознавать положительные комментарии.

Самые актуальные технологии на основе искусственного интеллекта — машинное обучение и обработка естественного языка. Обе системы используются для анализа реакции пользователя. Машинное обучение помогает ответить на вопрос, как будет вести себя клиент в будущем, основываясь на той информации, которая характеризует поведение потребителя в прошлом. В свою очередь, обработка естественного языка позволяет работать с отзывом клиента вербально, определяя тенденции в поведении аудитории.

Маркетолог Кристиан-Константин Попеску приводит пример управления репутацией при помощи искусственного интеллекта. Клиент занимается производством автомобилей для американского рынка. До внедрения искусственного интеллекта за полгода бренд подписал 1800 контрактов в США. Внедрив специальное ПО, компания автоматизировала бренд-менеджмент:

• мониторила отклики ежедневно;
• взаимодействовала с пользователями и выявляла болевые точки;
• быстро реагировала на потребности аудитории.

Результат оценивали по 1000-бальной шкале. Увидели прямую взаимосвязь между репутацией бренда в сети и ростом продаж. Так, каждые 150 баллов в шкале репутации соответствовали увеличению количества продаж на 6%. А снижение оценки репутации на 150 баллов приводило к падению продаж на 13%.

Как отслеживать реакцию клиентов?

Реакция клиента показывает, насколько бренд соответствует ожиданиям аудитории. Благо, технологии позволяют выяснить болевые точки потребителей заранее.

Так, бесплатная версия программы UberSuggest даёт возможность узнать, что клиенты думают о бренде — и какой сервис хотят получить. Лимит запросов — три в день.

1. Зайдите на UberSuggest.
2. Введите название бренда в поиске.
3. Составьте список распространённых запросов — ключевые слова отражают потребности аудитории, показывают, что ваш бренд может дать клиентам прямо сейчас.

Продолжаем исследование — теперь узнаем, в каком контексте упоминали сайты ваш бренд.

• Включаем VPN, выбираем локацию, в которой живёт ваша целевая аудитория.
• Выбираем в браузере режим инкогнито.
• Записываем каждую ключевую фразу, полученную в UberSuggest в поиск.
• Распределяем результаты на первой странице Google в две колонки в Excel — положительные и отрицательные отзывы.

Так я проводила анализ потребительских предпочтений компании L’Occitane в США (в качестве региона выбрала Нью-Йорк).

Оказалось, что конкретная аудитория интересуется несколькими вопросами:

• входит ли компания в премиум-сегмент;
• предлагает ли скидки студентам;
• является ли французским брендом.

Теперь моя задача как маркетолога — предоставить аудитории в данном регионе такой контент, который так или иначе коснется этих тем. Проблематика высказываний бренда изменится, если в качестве локации выберем Францию. Аудиторию L’Occitane в Париже интересует происхождение названия бренда, а также тревожит вопрос, как использовать подарочный сертификат.

Имея представления о потребностях клиента, можно углубиться в отзывы.

Так, ПО Salesforce Einstein, основанное на технологии машинного обучения, исследует поведение клиентов автоматически. Затем программа оценивает работу маркетолога и даёт рекомендации, как скорректировать стратегию.

А программа PowerIQ определяет, какой контент вовлечет аудиторию — и какая информация нужна клиентам больше всего. Кроме того, PowerIQ проанализирует деятельность конкурентов — и даже «пишет» статьи самостоятельно.

Как работать с негативными отзывами?

Исследование Zendesk демонстрирует, почему важно работать с отрицательными отзывами пользователей, дабы недовольство клиентов не ухудшило репутацию бренда.

• 88% клиентов принимают решение о покупке под влиянием отзыва, найденного в сети.
• 95% потребителей делятся негативным опытом взаимодействия с брендом в Интернете.
• 54% сообщают об отрицательных эмоциях, вызванных покупкой, и количество их собеседников — больше пяти.
• 45% пишут негативные обзоры в социальных сетях.

Благо, есть инструменты, позволяющие работать с такими отзывами. Но для начала нужно узнать о существовании недовольных клиентов.

Бесплатный инструмент Social Mention показывает, что пишут о бренде и в каком ключе. Например, я обнаружила 38 нейтральных отзывов о Disney, 32 положительных и 2 отрицательных. А также получила ссылки на отзывы пользователей. Как маркетолог, теперь я могу связаться с этими клиентами и ответить на их запросы.

Прежде чем начать переписку с клиентами, разберемся, чего они ожидают от нас. Например, ПО Crystal исследует аудиторию и предлагает конкретные решения в процессе переписки, помогает лучше составить письмо, что положительно отражается на имидже бренда. Например, клиент сообщает о том, что забыл смартфон в самолёте. Программа мгновенно информирует, где найти пропажу:

А программе Conversocial и вовсе можно доверить недовольных потребителей. Conversocial ответит на вопросы аудитории в социальных сетях и тет-а-тет, а затем проинформирует маркетолога, насколько доволен клиент полученным опытом общения.

Проверим интуицию?

Искусственный интеллект безошибочно определяет настроение клиента и не боится отрицательных отзывов пользователей. Напротив, относится к критике позитивно. Такой подход позволяет управлять репутацией бренда и направлять ее развитие в нужное русло.

А вы умеете работать с критикой? Предлагаю провести эксперимент. Прочитайте три истории о том, как бренды столкнулись с критикой. Затем ответьте себе, к чему приведёт подобная реакция. Критик полюбит бренд или, наоборот, возненавидит? Итак, приступим.

1. В Twitter появляется пост, в котором клиенты возмущается, что в заведении недостаточно розеток, чтобы подключить ноутбук в сеть. Менеджеры отвечают на твит: «У нас кофейный бизнес, мы не работаем в офисе. У нас достаточно розеток, чтобы выполнять повседневные задачи».
2. Сторонники концепции осознанного потребления принимаются критиковать производителя детского питания за чрезмерное использование природных ресурсов. Фирма игнорирует подобные сообщения в социальных сетях и решает, что молчание — лучшее противодействие критике.
3. Посетитель ресторана критикует блюда, которые попробовал, и в открытом доступе сообщает, что ему принесли испорченную еду. Менеджер уверен, что еда была приготовлена качественно, но в сообщении приносит извинения клиенту, указывает, что не знал о случившемся, и просит мобильный телефон, чтобы обсудить ситуацию. 

Теперь проверим ваши предположения — пришло время узнать, к чему привела бренды выбранная стратегия управления репутацией.

1. Если вы считаете, что нельзя реагировать на сообщение клиента так, как это сделали работники кафе, вы совершенно правы. В результате, историю цитировали многие блогеры как пример отсутствия клиенто-ориентированного подхода. У бренда стало меньше клиентов.
2. Молчание — золото, но только не в бренд-менеджменте. Критики буквально «уничтожили» бренд, доказывая, что покупатели в азиатских странах использовали детское питание в неправильных пропорций, и из-за этого увеличилась детская смертность.
3. Быстрая реакция — залог успеха. Если вы поступаете так же, как менеджер ресторана, бренд находится в надежных руках.

Проактивный подход, в сочетании с технологиями на базе искусственного интеллекта, даёт возможность узнать о проблеме прежде, чем она перерастет в катастрофу. А значит, постоянная работа над репутацией — задача номер один для любой компании, которая хочет удержать аудиторию.