«Кинопоиск» вместо Netflix: зачем брендам свое медиа и как в этом помогают спецпроекты

Сейчас, в условиях массовой блокировки соцсетей и СМИ, на первый план выходят собственные медиапроекты. По сути, теперь корпблог или бренд-медиа — главный канал, через который бренд может общаться со своей аудиторией. Директор по спецпроектам «Кинопоиска» и бывший главред его медиа Елизавета Сурганова рассказала Pressfeed, как изменилось Медиа «Кинопоиска» и что сделало его самым значимым СМИ о кино в России. Какие-то идеи, возможно, пригодятся и вам, если вы решитесь на собственное бренд-медиа.

Как мы запускали бренд-медиа: редакционные процессы и принципы работы СМИ

Прежде всего стоит понять, что Медиа «Кинопоиска» — это не отдельное издание, а «пристройка» к огромному сервису. Медиа бренда сильно отличается от традиционных СМИ. Когда я только пришла на позицию главного редактора «Кинопоиска», я пыталась строить свою работу, исходя из опыта работы в РБК, Forbes и Lenta.ru. В итоге мне пришлось перестраивать свое восприятие журналистской работы.

Аудитория стриминга составляет около 40-50 миллионов человек, и только 5-10% от этого числа — читатели журнала. Следовательно, основные затраты и ресурсы идут на сам «Кинопоиск», а работа редакции встроена в общую работу сайта.

Смотрите также:

Медиа Нетологии: как получать 800 тысяч просмотров в месяц и добиться окупаемости блога в 11 раз

Интернет представляет собой огромный поток нескончаемой информации: блоги, соцсети, тематические сайты пытаются перетянуть на себя внимание читателей. Редакция «Кинопоиска» упаковывает необходимую информацию так, чтобы аудитория находила ее познавательной, удобной и таким образом переходила на наш ресурс.

Основная цель редакции «Кинопоиска» — привлечь трафик с медиа на стриминговую платформу. Лояльная аудитория ищет в поисковиках материал о конкретной картине или человеке, связанном с кинопроизводством, попадают на интересующие публикации и оттуда переходят к нам. Раньше редакционные материалы были оформлены неграмотно, что причиняло неудобства потенциальным клиентам, и в итоге они не переходили на площадку.

Медиа не существует в вакууме, оно должно обслуживать запросы аудитории. Если медиа не является сервисом для своих пользователей, то оно им не нужно.

Карточки «Кинопоиска»

Один из моих самых успешных проектов на посту главного редактора Медиа «Кинопоиска» — создание объектных карточек, это фишка нашего медиа.

Карточки содержат постеры, аннотации к фильмам, информацию о съемках и встраиваются прямо в статью. Если фильм представлен в галерее «Кинопоиска», то пользователь может сразу его посмотреть или купить билет в оффлайн-кинотеатр. А еще читатель может, никуда не переходя, добавить фильм в закладки (список «Буду смотреть») одним нажатием кнопки.

Это действительно работает — мы видим, что люди этим пользуются, и развиваем проект дальше. Конечная задача медиа — получить как можно больше нажатий этой самой кнопки.

Как медиа привлекают пользователей на платформу? Например, я прочитала статью о фильме «Дюна», потом увидела где-то пост в соцсетях об этой картине и захотела ее посмотреть. И в тот момент, когда человек думает: «Где мне посмотреть фильм», наша задача — сделать его клиентом «Кинопоиска». Почему именно мы? У нас большой и разнообразный каталог, сильное маркетинговое присутствие, а медиа постоянно взаимодействует со зрителем: «Смотрите, у нас вышел такой фильм, давайте обсудим его, сделаем обзор съемок, выпустим подкаст». Конечно, в идеале аудитория нашего медиа смотрит все фильмы и сериалы на «Кинопоиске».

Советы для тех, кто только начинает работать с корпоративным медиа 

• Будьте гибкими. Расставайтесь со штампами — мир меняется, меняйтесь и вы. Не зацикливайтесь на старых догмах журналистики или маркетинга, ищите новые подходы и стратегии.
• Анализируйте результаты каждой пиар-кампании. Мы регулярно собираемся на «летучках» и обсуждаем, какой проект аудитория приняла, а какой — нет. Смотрим не только на увеличение или уменьшение трафика, но и на релевантность выпускаемых тем.
• Будьте готовы быстро закрывать нерентабельные проекты. Это важное умение, которое я приобрела за время работы в «Кинопоиске». Мы экспериментируем, пробуем новые форматы, но, если они не окупаются, не заходят аудитории, то легко с ними расстаемся и, не оглядываясь, идем дальше.

Какие задачи решает Медиа «Кинопоиска» 

Наличие собственного СМИ у бренда — знак узнаваемости и качества продукта. Медиа определяет редакционную политику компании: какие темы освещать, как общаться с пользователями в комментариях, как реагировать на запросы аудитории. «Кинопоиск» не находится в состоянии «робота-сайта», он живет и подстраивается под интересы лояльных пользователей.

Медиа «Кинопоиска» старается охватить все возможные темы, стать энциклопедией кино всех жанров и всех возрастов. Мы не пишем рецензии на фильмы, их и так очень много в интернет-пространстве и других СМИ. «Кинопоиск» подходит к делу на профессиональных началах — публикует материалы, связанные с процессами съемок,  историей, и детальные разборы.

В России на данный момент нет крупного СМИ о кино. Да, существует журнал «Искусство кино», но он не известен массовому зрителю, его фокус — авторские картины. Медиа «Кинопоиска» охватывает разные жанры: и фильмы вселенной Marvel, и фестивальное кино. Мы понимаем, в чем наше главное преимущество, и развиваемся в этом направлении.

Смотрите также:

Борис Мальцев: «Наблюдая за тем, как течет река, мы сделали самое влиятельное СМИ про бухгалтерию»

Каким компаниям будет полезно свое СМИ

Медиа — это общение с аудиторий. Если работа бренда завязана на коммуникации, на взаимодействии с пользователями, то следует построить свою редакцию. Важно помнить, что это кропотливый и не всегда ощутимый труд, но он определяет имидж компании и работает вдолгую.

«Кинопоиск» напрямую зависит от людей, поэтому мы стараемся общаться с ними на простом и понятном языке — медиа как раз для этого и приспособлены.  

Как сейчас взаимодействуют медиа и соцсети

Помимо Медиа, у нас есть альтернативные каналы взаимодействия с лояльной аудиторией: YouTube-канал, два YouTube-шоу, подкасты и аккаунты в соцсетях с оригинальным, живым контентом.

Каждая социальная сеть (со всех аккаунтов у нас около 5 миллионов подписчиков) работает по своему сценарию, а Медиа учитывает их специфику и подстраивается под определенную платформу. 

Сейчас соцсети все меньше делятся трафиком с медиа. Раньше было очень важно переманивать оттуда людей, но соцсети стали обрубать эти варианты — хотят, чтобы пользователи оставались у них.

Что делать компании в такой ситуации? Ваша целевая аудитория все равно есть в этих каналах, и с ней надо как-то общаться — значит, перебираемся в эту соцсеть и под нее расширяем SMM-подразделение.

Мы делали ставки на Instagram и Telegram — самые быстрорастущие соцсети. Telegram-канал мы вырастили с нуля до 150 тысяч подписчиков — это крупнейший Telegram про кино России. Instagram сам позволяет создавать брендам контент, но с него сложно переходить на другие ресурсы, самый простой вариант — использовать Stories. А вот переупаковка видео с YouTube в Instagram не принесет продуктивных результатов, так как аудитория YouTube сама находит нужные видео.

Прим.редакции. Интервью готовилось до событий, связанных с блокировкой соцсетей.

Аудитория Медиа — совокупность подписчиков всех наших ресурсов, поэтому редакция производит контент для разных платформ. Если ты делаешь медиа про кино, это предполагает видео — текстовые материалы о кино ушли в прошлое, а аудиовизуальные форматы стали успешнее.

Спецпроекты «Кинопоиска»: что это такое и почему это круто

Спецпроект — это небанальная рекламная активность, которая помогает повысить лояльность к бренду, сделать его более узнаваемым, а также получить новые лиды. Все это достигается с помощью оригинального контента, привязки его к сезону или к большому событию.

Культурный марафон

Культурный марафон — наша социальная миссия. Мы рассказываем школьникам о кино с помощью мощностей Яндекса. Марафон состоит из викторин разного уровня сложности (для средней и старшей школы). В 2021 году квиз был приурочен к 125-летию первого в России киносеанса — мы знакомили школьников и взрослых с особенностями кинопроизводства.

Плюс дача

Плюс дача — это пространство для подписчиков Яндекс.Плюс. В парке Горького наши зрители смотрят фильмы под открытым небом: показываем как современные картины и сериалы, так и классику мирового кино.

Вообще у онлайн-сервиса очень обширная оффлайн-программа — мы устраиваем концерты, public-talk, занятия по йоге, лекции, мероприятия для детей. И все это абсолютно бесплатно.

Смотрите также:

Как блог Texterra наполняется экспертным контентом

Будущее за стримингами

В эру стримингов брендам нужно иметь свои источники — на медиа и онлайн-энциклопедиях можно заработать ограниченное количество трафика, этот рынок волатильный. В «Кинопоиске» стриминг — главный движущий локомотив, именно под него заточен онлайн-кинотеатр. 

Найти лояльную аудиторию и установить с ней контакт — наша самая важная задача, и неважно, где это произойдет. Надо не бояться перестраивать свое сознание, взаимодействовать с новыми ресурсами, где находятся ваши потенциальные пользователи, и обеспечивать площадки релевантными материалами.

Смотрите полную версию интервью с Елизаветой Сургановой на YouTube-канале Pressfeed. Подписывайтесь на наш канал, чтобы не пропустить новые видео с лучшими пиарщиками, редакторами и экспертами медиарынка.