Коммуникационная стратегия для промо стартапа. Топ-10 инструментов

«Если продукт хороший, люди сами придут и купят». Это распространенное заблуждение в среде стартапов, часть которых не проживает и года из-за невнимательности к коммуникациям. Галина Харнахоева, PR-директор, и Яна Бубнова, директор по маркетингу Penenza.ru, рассказали Pressfeed об инструментах коммуникационной стратегии для стартапов, которые реально работают. Проверено авторами на собственном опыте.

Penenza — краудлендинговая платформа, на которой инвесторами могут выступать как юридические, так и физлица, которые дают заем бизнесу напрямую, без посредников. В 2018 году вложения в займы позволили 74% инвесторов Penenza получить доходность, превышающую ставку по депозиту в три и более раз (от 18% годовых).

Подобные платформы массово начали появляться в 2008 году, страны-лидеры отрасли — США, Китай и Великобритания. В России этот рынок развивается экспоненциально, причем быстрее всего — именно кредитование бизнеса. По итогам трех кварталов прошлого года краудлендинговые платформы выдали 11 млрд рублей займов, из них 50% пришлись на Penenza (данные Центробанка). По сравнению с банковскими объемами это, конечно, мало.

«Толповые инвестиции» — явление новое, а новому традиционно доверия мало. Кроме того, финансовая грамотность и ответственность населения остается на низком уровне. Поэтому для таких технологически сложных стартапов, как Penenza, крайне важна коммуникационная стратегия. Необходимо объяснять инвесторам-физлицам, как работает платформа, какие риски они несут, сколько могут заработать, как важно распределять инвестиции.

За 2018 год мы протестировали массу способов донести преимущества нашего нового и сложного продукта и готовы поделиться результатами.

Итак, топ-10 коммуникационных инструментов для промо стартапа.

1. Встречи с клиентами

Это может стать самым затратным каналом коммуникаций в зависимости от того, какой формат вы выберете. Но ничто не укрепляет лояльность клиентов больше мероприятий, где они могут пообщаться с сотрудниками и главой компании, посмотреть производство, оценить торговую точку, протестировать продукт или услугу.

Всего за прошлый год мы провели 2 встречи, на 60 гостей, суммарный бюджет — 200 тыс. рублей. Каждая встреча полностью окупилась в течение 2-3 недель.

2. Рассылки

E-mail-рассылки, если сделать их интересными, полезными, напоминающими, то они будут работать и на привлечение уников, и на конверсию этих уников в покупателей.

Базу для рассылок мы собирали сами — привлекали пользователей на бесплатные вебинары, приглашали читать статьи и всегда предлагали подписываться на рассылку.

У нас есть три вида рассылок:

1. Регулярный дайджест новостей, который мы отправляем раз в две недели. Пишем в нем о новостях рынка краудфинансов, приглашаем на открытые вебинары, вставляем видео и новости компании.
2. Триггерная цепочка писем инвесторам. В нее автоматически добавляются новые зарегистрированные пользователи. Пользователи получают разные письма в зависимости от их поведения. Перечислю несколько триггеров: завершение регистрации, заведение денег на платформу, выдача первого займа и т. д.
3. Триггерные разовые письма заемщикам. Из открытых источников мы узнаем о победе нашего клиента в очередном тендере или о заключении им нового контракта, и автоматически высылаем ему предложение взять заем.

3. Спецпроекты в СМИ

Пока у нас было всего два спецпроекта. Первый, с Rusbase, мы запустили, когда нам нужно было подробно рассказать аудитории о внутренней кухне стартапа и о нашем продукте. Материал вышел в апреле 2018 и до сих пор генерирует лиды. Помимо неплохого охвата нашей целевой аудитории, с этого спецпроекта мы напрямую получили 88 регистраций инвесторов.

Второй, с Medialiks, получился очень смешным, ребята здорово рассказали простым языком о нашем сложном краудлендинге. Его тепло приняла наша аудитория, но новых инвесторов мы не получили.

К сожалению, я не могу раскрыть стоимость спецпроектов, но и обоих случаях это была шестизначная цифра. Первый спецпроект полностью окупился в течение полугода.

4. Нативные статьи у блогеров

Мини- или миди-инфлюенсеры стоят дешево, зато с них приходят настоящие клиенты. Не стоит брать рекламу у Дудя, потому что блогер его уровня — это скорее имиджевый инструмент. Вот дорастете до уровня BMW и Samsung, тогда можно будет и у Бузовой светиться, а пока давайте воевать за эффективность.

В нашем случае самым эффективным оказалось размещение у профильных блогеров. Вот пример конверсии после нативной рекламы у Рами Зайцмана, блогера со 180 тыс. подписчиков, который рассказывает про личные финансы.

Мы получили около тысячи переходов по ссылке, которую блогер оставил под роликом. Из перешедших 149 человек зарегистрировались на платформе, 57 заполнили карточку инвестора, а значит внесли минимальные 5 тыс. рублей. Из них 22 подтвердили статус, то есть стали активно работать на платформе (заведенные 5 тыс. рублей не «висят» просто так). При этом мы наблюдали дополнительный всплеск в регистрациях на платформе — не все слушатели перешли именно по utm-ссылке.

5. Таргертированная реклама в соцсетях

Лучше всего сработал таргет в Facebook, огромное количество разных объявлений на узкие аудитории. Хороший эффект дают самые неожиданные триггеры, заставляющие человека перестать листать ленту и кликнуть. Например, на аудиторию, интересующуюся одновременно инвестициями и живописью, у нас отлично сработал такой креатив:

Такой подход требует серьезной подготовки и регулярного обновления креативов.

Нам он дал целевые лиды всего по 280-330 рублей, тогда как средняя стоимость лида у нас выходит 1400 рублей. В целом это неплохо, при учете того, что средняя стоимость лида по рынку 1500 рублей, потому что инвесторов привлекать довольно дорого.

6. Официальные страницы в соцсетях

Penenza представлена в Facebook (1076 подписчиков), Instagram (713 подписчиков), «Вконтакте» (565 подписчиков), «Яндекс.Дзен» (232 подписчика). Количество подписчиков как таковых для нас не самоцель, для нас важнее количество действий, поскольку мы используем соцсети не для продаж, а для прогрева аудитории. Для этого публикуем много отзывов, репостим материалы из блога и упоминания в СМИ.

Основным на сегодня для нас является Facebook, так как это соцсеть, где обитает наша целевая аудитория.

Смотрите также:
Как собрать деньги на частный проект с помощью краудфандинга. Пошаговый гид

7. Пиар

Стоит ли говорить, что PR должен быть бесплатным? Дайте журналисту факты, цифры, динамику по его теме — и он возьмет ваш материал. Например, после выхода наших статей в «РБК» и в «Известиях» на Penenza зарегистрировалось 102 и 92 новых инвестора соответственно.

Подсчитала я это так. Поскольку крайне редко в редакционный материал можно поставить прямую ссылку или utm, в день выхода статьи из общего количества визитов на сайт и последующих регистраций вычитаются все те обращения, которые пришли по другим каналам (реклама, агенты и пр.). Оставшиеся регистрации инвесторов с небольшой погрешностью относим на PR.

Как я уже говорила выше, каждый инвестор при регистрации вносит 5 тыс. рублей (минимальный порог). То есть только с этих двух статей на платформе появилось как минимум 970 тыс. руб. Когда эту сумму занимают, платформа получает 1% комиссии в месяц. Поэтому я считаю, что пиар может продавать, причем при минимальных затратах.

Всего за 2018 год у меня вышло 523 публикации (считаю вместе с перепечатками и только в СМИ, без блогов и соцсетей). Кстати, 10% из них вышло с помощью сервиса Pressfeed. Например, на Москва.ру опубликован комментарий, который непосредственно связан с бизнесом платформы. Возможность через Pressfeed отвечать не только на целевые запросы серьезно влияет на присутствие в СМИ, поэтому стартапам стоит использовать подобные инструменты.

8. Чат клиентов в Телеграм

Самое важное в начале стартапа в стратегии коммуникаций — сформировать первичное сообщество клиентов, описать им продукт и с помощью обратной связи от клиентов довести его если не до совершенства, то до приемлемого уровня.

Поэтому в октябре 2017-го, когда Penenza открыла для инвесторов-физиков свои возможности, мы собрали первые 100 клиентов в Телеграм-чате, наладили от них обратную связь для custdev и начали описывать продукт сообществу. Сейчас в чате Телеграм 3345 подписчиков.

В вашем случае это может быть сообщество на любой другой площадке. Главное — «пляшите» от мест обитания вашей целевой аудитории.

9. Каналы на YouTube и IgTV

Сейчас как никогда востребован видео-контент. Особенно этот вариант подходит для тех, чьи товары или услуги можно показать, потрогать, сравнить, и тем, у кого есть производство. Для начала можно снимать даже на GoPro, чтобы минимизировать затраты.

В нашем случае это скорее инструмент конверсии, а не лидогенерации. На YouTube у нас 296 подписчиков, на IGTV 713. Серьезно мы начали заниматься каналами 4 месяца назад, поэтому пока получили всего 74 регистрации.

10. Блог

Вести блог можно на собственной или сторонней площадке. У нас изначально был блог на своем сайте (позже появился также на «Яндекс.Дзен»). Обходится он нам примерно в 50 тыс. руб. в месяц. В эту сумму входят затраты на авторов, покупку имиджей, техподдержку страницы.

Поскольку финансы вообще и краудфинансы в частности — нетривиальный продукт, в блог мы постим разъясняющие статьи, новости рынка и платформы.

За 2018 год блог с 10 тыс. посещений в месяц вырос до 30 тыс. Статистику отслеживаем с помощью встроенных счетчиков.

Смотрите также:
Блог компании: на каких площадках вести, сколько стоит, плюсы и минусы. 7 вариантов

Заключение

Несколько советов напоследок.

• Создавайте собственный блог сразу, параллельно с возникновением и реализацией идеи. Если у вас сложный продукт, блог станет аналогом white paper. Если несложный, то все равно поможет получать лиды. Площадкой может быть как сайт проекта, так и блог-платформы, например, «Яндекс.Дзен», Medium. Контент поначалу можно писать самостоятельно. Хороший контент — это не только лидогенерация, но и способ повышения конверсии воронки продаж. И пробуйте различные форматы и площадки ведения блогов. Penenza начала с текстового блога на сайте, затем добавился блог на «Яндекс.Дзен» и влог-каналы на Youtube и IgTV
• Составьте полный список знаний вашей команды. Это станет отправной точкой для тем блога, канала, статей для СМИ.
• Следите за конкурентами. Это поможет найти новое, интересное — то, чего они не делали, о чем они не писали, не сообщали.
• Включайте ссылку на свой блог на сайте, страницах соцсетей, в электронной почте. И наоборот.
• Про работу с блогерами. Главный секрет успешной работы: дать им потестировать продукт и написать о нем так, как им хочется. И не правьте текст, не вырезайте критику. Отзывы с объективной критикой воспринимаются лучше, потому что это не реклама. Они вызывают больше доверия, по ним чаще переходят на сайт и покупают охотнее, особенно сложные продукты.

И, главное, экспериментируйте в своей коммуникационной стратегии. Берите разные инструменты, выдвигайте и проверяйте гипотезы. Не бойтесь проиграть одну битву, чтобы выиграть войну.