Маркетинг салона красоты: 53% новых гостей обязаны стать постоянными, иначе привлечение по 10 000 ₽ убыточно
Две студии на юге России, приём клиентов по записи. По внутренним отчётам реклама работала уверенно: цена обращения снижалась, кресла загружены, число записей по основной точке выросло на 173%, средний чек прибавил 56%. По такому отчёту решение принимается за минуту: докладывать бюджет.
Я пересчитал то же самое в другой единице. Не во сколько обходится обращение, а во сколько обходится человек, впервые севший в кресло. Получилось около 10 000 ₽ на одного нового гостя при базовой услуге в 5 500 ₽.
Дальше главное, ради чего написан текст. Из этих двух чисел выводится ровно одна величина, по которой канал приговаривают или оправдывают: какая доля новичков обязана стать постоянными гостями. У этого проекта она получилась 53%, и такой цифры в отчётах не было никогда.
Считаем требуемую долю возвратов
Сначала два вспомогательных числа, дальше вся арифметика идёт от них.
Регистрируйся на Pressfeed – получи 3 питча в подарок
Промокод покажем сразу после регистрации.
Первое: сколько денег остаётся от одного визита. При марже в 50% визит на 5 500 ₽ оставляет студии 2 750 ₽. Второе: сколько таких визитов нужно, чтобы вернуть вложенные в гостя 10 000 ₽. Десять тысяч на две семьсот пятьдесят это 3,64 визита. Столько должен в среднем сделать каждый привлечённый, включая тех, кто больше не появится.
Теперь ключевой шаг. Средние 3,64 визита никто по отдельности не делает: одни приходят однажды и исчезают, другие остаются надолго. Значит, вопрос ставится по-другому. Пусть постоянный гость за год приходит шесть раз, а разовый один. Какая доля когорты должна оказаться постоянной, чтобы в среднем вышло 3,64?
Решается это в одну строку и даёт 53%. Больше половины всех, кто пришёл впервые, обязаны стать постоянными клиентами. Не «хорошо бы», а обязаны, иначе привлечение не возвращается.
Дальше становится хуже. Если постоянный гость ходит не шесть раз в год, а четыре, требуемая доля подскакивает до 88%. Практически вся когорта целиком, а так не бывает ни в одной студии.
И тот же расчёт при выросшем чеке. Услуга за 5 500 ₽, прибавившая 56%, это 8 580 ₽, визит оставляет 4 290 ₽, порог опускается до 2,33 визита. Требуемая доля возвратов становится 27% при шести визитах постоянного гостя и 44% при четырёх. Вот почему работа с чеком здесь важнее любой оптимизации рекламы: она двигает не отчёт, а сам порог.
Порог собран из чека, маржи и цены привлечения, поэтому со стороны рекламы его улучшить невозможно.
Как читать эту долю
У числа 53% есть свойство, которого нет ни у одной метрики в рекламном отчёте: его невозможно улучшить со стороны рекламы. Сколько ни настраивай кампании, порог останется прежним, потому что он собран из чека, маржи и цены привлечения.
Я доверяю только проверке по новичкам годичной давности
Зато его можно сравнить с фактом, и на этом спор заканчивается. Берётся любой месяц годичной давности, из него выписываются все, кто пришёл в первый раз, и по каждому считается число визитов за следующие двенадцать месяцев. Доля тех, кто дошёл до порога, либо выше требуемой, либо нет.
Пока это сравнение не сделано, слово LTV в разговоре о рекламе означает надежду. После сравнения оно означает число, и решение принимается за пять минут.
Ещё одна ловушка сидит в средней частоте визитов по базе. Её задирают вверх старожилы: человек, посещающий студию третий год, попадает в расчёт столько раз, сколько раз пришёл. Считать надо только по когорте новичков, иначе порог будет казаться легко достижимым.
Почему отчёт показывал рост, а привлечение дорожало
Счётчик записей не различает, кто именно записался. В одной строке лежат первые визиты новых людей, повторные визиты постоянных клиентов и перенесённые записи. Рост числа записей на 173% это рост всего потока целиком, а какая часть этого потока пришла впервые, из отчёта не следует.
Пересчёт делается одним делением. Разделите цену одной записи на долю первых визитов в потоке, и получите цену привлечения. Первых визитов треть, значит, привлечение обходится втрое дороже записи. В отчёте эта арифметика не видна нигде.
Здесь же объяснение эффекта, из-за которого история и выглядела успехом. Цена обращения способна падать одновременно с ростом цены привлечения. Постоянные клиенты возвращаются сами, дешёвых записей становится больше, средняя по всем записям красиво снижается, а новых людей приходит всё меньше.
Загрузка кресел работает точно так же. Как показатель работы администраторов она хорошая, как доказательство эффективности рекламы не значит ничего: повторные визиты наполняют расписание не хуже первых.
В одной строке отчёта лежат первые визиты новых людей, повторные визиты постоянных клиентов и перенесённые записи.
Первый визит здесь убыточен по конструкции
Крайний случай нагляднее любых рассуждений. Даже если бы услуга не стоила студии ничего, то есть при марже в 100%, вложенные 10 000 ₽ вернулись бы только ко второму приходу гостя: десять тысяч на пять с половиной это 1,8 визита.
Значит, дело не в качестве рекламы и не в марже. Плата за вход почти вдвое больше выручки, которую вход приносит, и такую конструкцию нельзя исправить внутри первого визита ни скидкой, ни ставкой, ни новым подрядчиком.
Исправляется она тремя способами, и все три лежат вне рекламы: поднять чек первого визита, выстроить возврат гостя или отказаться от канала. Четвёртого нет.
Что мы поменяли после разбора
Развели в учёте записи и привлечённых: отметка о первом визите в карточке гостя и запрет закрывать запись без неё. Полдня работы администратора и настройщика программы.
Вынесли в отчёт две строки вместо одной, цену записи и цену привлечения. Первая осталась приятной, вторая перестала прятаться, и разговор о бюджете сразу стал другим.
Посчитали одну когорту по журналу записей и сравнили её с порогом. Дальше решения принимал владелец, и они оказались не рекламными: работа с возвратом гостя вместо работы с ценой клика.
Что с этим делать
Проверьте, различает ли ваш учёт первый визит и повторный. Если такой отметки нет, любые разговоры о цене привлечения ведутся вслепую, а починка стоит один рабочий день.
Посчитайте свой порог двумя действиями: чек умножьте на маржу, стоимость привлечения разделите на результат. Дальше подставьте частоту визитов постоянного клиента и получите требуемую долю возвратов. Это одно число, и оно переводит спор из области мнений в область «столько-то новичков обязаны остаться».
Постройте одну когорту, а не всю аналитику. Выпишите тех, кто впервые пришёл в какой-нибудь месяц год назад, посмотрите их приходы за следующий год и сравните долю дошедших до порога с требуемой.
И помните, что речь не про студии красоты. Любая услуга, где вход стоит дороже первого чека, убыточна на входе по устройству. Возврат клиента в такой конструкции перестаёт быть заботой администратора и становится частью рекламной экономики.
Источники
Александр Сосновский, внешний директор по маркетингу. Сайт: https://a-sosnovsky.ru
Комментарии