Маркировка рекламы: пресс-релизы, статьи в СМИ, нативная и самореклама. Определяем, когда маркировка нужна, а когда — нет

Pressfeed.Журнал вместе с юристами, маркетологами и пиарщиками разбирается, что делать с контентом и пиаром и как отличить рекламный материал от информационного. Появилась ясность по многим непонятным моментам с маркировкой пресс-релизов, статей о продуктах, компании и материалов на собственных сайтах и соцсетях — обновили статью и дополнили всей актуальной информацией, известной на данный момент.

Несмотря на все просьбы бизнес-сообщества пересмотреть список форматов рекламы, которые нужно маркировать, закон «О рекламе» остался в исходном виде. Более того, с 1 сентября 2023 года нарушители получат реальный штраф за предоставление неверной информации о кампаниях или вовсе отсутствие маркировки.

К работе с контекстом и таргетингом многие маркетологи успели привыкнуть — здесь для пользователей практически ничего не поменялось, поскольку рекламные системы автоматически маркируют все объявления и создают отчеты. Главная проблема касается в первую очередь нестандартных и нативных форматов, которые нужно обрабатывать вручную: статей, пресс-релизов, интеграций у блогеров, взаимопиара и материалов на собственных ресурсах.

В этой статье разберемся, что делать с нативными форматами, пиар-материалами и статьями. Что такое токен, какую еще рекламу необходимо маркировать и как это сделать, рассказываем в статье «Большой разбор закона об обязательной маркировке рекламы: что делать с нативными статьями, публикациями в СМИ и пиаром».

Нужно ли маркировать пресс-релизы, статьи в СМИ и на собственном сайте

В первые месяцы после появления поправок в законе «О рекламе» предполагалось, что информацию о статьях, пиар-материалах и интеграциях на ресурсах компании передавать не нужно. Однако в ноябре 2022 года Роскомнадзор опубликовал пояснения на тему маркировки пресс-релизов и рекламы на собственных сайтах — в итоге маркировать эти форматы придется. 

Несмотря на все слухи об отмене контроля пресс-релизов и саморекламы, это уточнение остается в силе. Более того, в июле 2023 года АРИР (Ассоциация развития интерактивной рекламы) опубликовала мануал с разъяснениями Роскомнадзора на тему маркировки рекламы, в том числе и сложных форматов вроде нативной рекламы и материалов в СМИ. В документе четко обозначено, что все интеграции, подпадающие под закон «О рекламе», должны быть промаркированы, вне зависимости от площадки размещения (кроме теле- и радиопередач) и стоимости (платные, бесплатные или за бартер).

Согласно письму РКН от 14 ноября 2022 года, любой материал — статья, пресс-релиз, новость — будет считаться рекламным (и подлежит маркировке), если подходит под следующие критерии:

• предназначен для неопределенного круга лиц (читаем — не для ваших клиентов и партнеров). Под этот пункт могут подходить даже отдельные списки адресатов, например, журналистов;
• привлекает или поддерживает внимание к продукту или компании. 

Таким образом, практически любой пресс-релиз, статья или интервью, где ваш продукт или компания будут выделяться в положительном ключе и отстраиваться от конкурентов, могут быть признаны рекламой. 

Но есть исключения — если материал относится к следующим категориям, то маркировать его не надо:

• справочно-информационный;
• аналитический (обзоры рынков, результаты исследований);
• характеристики продуктов.

Получается, что маркировка любых контентных интеграций зависит от содержания — исследования, общественно значимые пресс-релизы и информационные статьи публиковать можно без отметки о рекламе.

Основная проблема заключается в следующем. Федеральная антимонопольная служба дает настолько размытое определение понятия «реклама», что под него можно подогнать практически любой пост, новость или статью, где есть упоминание бренда. Решать, является ваш материал информационным или уже привлекает внимание к продукту, ФАС будет в каждом отдельном случае — никаких реальных критериев или примеров для работы с нативной рекламой и контентом пока нет. 

Нужно ли маркировать материалы на собственном сайте и в соцсетях 

То же касается и материалов о продуктах, статьях и пресс-релизах на собственных ресурсах компании: сайте, блоге, социальных сетях. Технически, статьи и пресс-релизы о продуктах можно отнести к информационным текстам, но всегда стоит помнить, что последнее слово останется за проверяющим из ФАС. 

Под маркировку не попадают чисто информационные материалы о продуктах компании, опубликованные на сайте и в соцсетях организации, — например, карточки товаров или описания услуг. Однако, если один товар особенно выделяется среди прочих — к примеру, с помощью плашки, анимации или картинки — это является рекламой. Аналогично работают и сообщения об акциях: информацию об условиях акции маркировать не надо, а вот креатив с надписью «Акция! Купите наш продукт!» — придется.

Таким образом, если в статье вы особенно подсвечиваете один продукт, бренд и услугу, выделяете ее на фоне остальных, передавать информацию о материале в Роскомнадзор придется. Если компания упоминается только в связи с каким-то событием, новостью, исследованием или размещает характеристики продукта или новости о своей деятельности — маркировка не нужна.

Коротко о том, какие форматы рекламы нужно маркировать

Помимо контекстной и таргетированной рекламы, передавать данные в РКН придется о следующих материалах, если они привлекают внимание к бренду, выделяют его из числа конкурентов и нацелены на неопределенный круг лиц:

• взаимопиар, обмен постами и статьями;
• статьи в СМИ и на собственном сайте о продуктах и бренде, если подпадают под условия закона;
• пресс-релизы, кроме информационных и аналитических;
• баннеры и креативы о продуктах, акциях и компании в собственных соцсетях;
• интеграции у блогеров и в сообществах.

Как понять, что материал нужно маркировать как рекламу

Из-за размытых критериев под понятие рекламы можно подогнать практически любой материал, так или иначе связанный с компанией. Без пояснений ФАС и массовой раздачи штрафов выяснить наверняка, что в представлении проверяющих является информационной статьей, а что — рекламной, довольно сложно. 

Самый простой вариант определиться с маркировкой в рамках одного проекта — собрать комплект типовых статей, постов и пресс-релизов и отправить запрос в ФАС. Сотрудники просмотрят ваше обращение и дадут рекомендации по конкретным материалам, а вы уже сможете ориентироваться по ним. 

Мы же попробуем разобраться, какие именно статьи можно считать информационными, а какие — рекламными, ориентируясь по комментариям и ответам на официальном сайте Федеральной антимонопольной службы и объяснениям Роскомнадзора.

Продвигает ли материал бренд или продукт

Не все новости, связанные с компанией, нужно маркировать как рекламу. Самые важные вопросы: «Выделяет ли статья продукт среди конкурентов?», «Побуждает ли она купить конкретный товар?». Если да — нужна маркировка.

Определять такие материалы можно следующим образом: если речь идет только о продукте или компании, это точно реклама.

Например, в пресс-релизе авиакомпании «Аэрофлот» речь идет только о новом меню: подробно описываются блюда и указаны направления перелетов, на которых клиенты могут их заказать. Никакой общественно-полезной информации здесь нет, а статья побуждает читателя заказать что-то из нового меню на следующем рейсе. Вердикт: это — реклама. 

При этом новости и статьи, которые не побуждают аудиторию купить продукт, можно считать информационными — их маркировать не нужно. Например, это могут быть материалы о покупке компанией других фирм, смене руководства или политики, увеличении прибыли или ребрендинге. 

А вот пресс-релиз о ребрендинге «Сбермегамаркета» выглядит абсолютно нейтрально и может считаться информационным. Никаких красочных описаний сервиса, рекомендаций или других «примет» рекламы здесь нет — только сухие факты об изменении названия.

Анастасия Перова

юрист юридической компании «Центральный округ»

«Покажу пример пресс-релиза, который надо маркировать как рекламу. На первый взгляд может показаться, что материал о фестивале индийского кино носит исключительно информационный характер, но это не так. Вот почему этот пресс-релиз является рекламой:

• речь идет о конкретном объекте рекламирования — кинопоказах в рамках фестиваля;
• вас мотивируют прийти и посмотреть фильмы — анонсируют кинохиты и развлекательную программу;
• указаны конкретные кинотеатры, куда призывают зрителей, и проставлены реферальные ссылки с дополнительной информацией.

Если есть время и возможность, то лучший способ определить, является ли распространяемая в пресс-релизе информация рекламой или нет, — направить запрос в ФАС. При этом полученный ответ, с одной стороны, выступит условным «оберегом» от претензий других контролирующих органов, с другой стороны — вы получите экспертное мнение, которым будете руководствоваться при размещении аналогичных материалов.

Если возможности провести подготовительную работу нет, то как минимум стоит наладить взаимодействие между пиар-службой и юристом. Так вы исключите хотя бы те случаи, когда определить рекламу с точки зрения закона можно однозначно. Если появляются сомнения по поводу пресс-релиза или статьи — лучше маркировать, чтобы не получить штраф».

Есть ли аналитика и исследования

Обзоры рынка или результаты исследований маркировать не надо — это практически единственное, что ФАС утверждает точно. Для тех, кто не хочет передавать данные о пресс-релизах в РКН, аналитические материалы — это пока самый безопасный вариант. 

При этом нельзя взять аналитику и прикрыть ей рекламу сервиса. Поскольку большую роль в идентификации материалов играет человеческий фактор проверяющего на стороне ФАС, громкие оды продукту или бренду после короткого сообщения об исследовании могут стать причиной получения штрафа.

Например, на RB.ru появилась заметка о запуске продукта компании Brand Analytics — в материале есть исследование, которое провели с помощью нового алгоритма. 

На первый взгляд все выглядит хорошо — исследование маркировать не надо. Однако большая часть статьи посвящена описанию преимуществ и функционала сервиса: чем он полезен бизнесу и как работает. Материал нельзя считать аналитическим, поскольку рекламная составляющая перевешивает — придется маркировать.

Ирина Шамина

исполнительный директор агентства 1PS.RU

«Маркировать пресс-релиз требуется только в случае, если его можно отнести к рекламе. То есть когда вы целенаправленно привлекаете внимание к объекту рекламирования и побуждаете к какому-то действию.

Зачастую пресс-релиз рассказывает о каких-то уже свершенных фактах. Теоретически можно даже не менять формат, а просто внимательно проверить подачу информации в пресс-релизе с точки зрения возможности отнесения ее к рекламе.

Но, опять же, сейчас очень много пробелов в законодательстве — фактически, относить информацию к рекламе или нет, будет решать конкретный проверяющий на стороне ФАС. Можно, конечно, попробовать сменить формат, как многие предлагают, например, подать материал под видом исследования, но сильно это ситуацию не изменит. Суть в том, что заложено в самом материале, а не как вы его назовете. 

Чтобы обойти маркировку, не используйте пресс-релиз для продвижения объекта рекламирования на рынке».

Общественно значимая информация

В своем письме Роскомнадзор указывает, что значимые для отрасли и жизни людей в целом материалы не нужно маркировать как рекламу. Но примеров и критериев оценки пока нет, поэтому новости, связанные с брендами, находятся в «серой зоне». 

Например, завод открыл новое направление производства — рассылаем пресс-релиз в региональные, отраслевые и федеральные СМИ. С одной стороны, новое производство важно для отрасли и для страны, поэтому новость имеет большое общественное значение. С другой — пресс-релиз выделит компанию среди конкурентов, подсветит продукт и может привлечь заказчиков, а это уже реклама. 

До появления разъяснений или судебной практики однозначно как общественно важные можно определить только новости фирм, которые ключевым образом влияют на отрасль. Например, фармкомпания изобрела лекарство от рака или единственный в области завод увеличил найм сотрудников.

Ирина Шамина

исполнительный директор агентства 1PS.RU

«ФАС самостоятельно определяет статус публикации как рекламной или информационной в каждом конкретном случае. А это значит, что все очень неоднозначно. 

Возьмем ситуацию с заводом, допустим, обновили производство на заводе, выпустили пресс-релиз. Будет такой пресс-релиз квалифицирован как реклама? Обратимся к разъяснениям РКН.

Наш гипотетический пресс-релиз оказался в какой-то «серой зоне». С одной стороны, это значимая информация, с другой — она привлекает внимание и поддерживает интерес к объекту рекламирования (заводу). И как тут быть? Остается только ждать реальной практики и дальнейших разъяснений, а до того времени стоит маркировать все, что может быть неоднозначно истрактовано.

У нас даже шутка в отделе маркетинга появилась: «В любой непонятной ситуации маркируй как рекламу».

Выделяется ли компания среди конкурентов

Один из основных критериев оценки рекламы, нуждающейся в маркировке, является отстройка от конкурентов. При этом неважно, речь идет о ваших собственных товарах или о продуктах другой компании. Если один бренд, услуга или товар выделяются на фоне остальных, то это — реклама. 

Следуя логике «от обратного», материалы с упоминанием разных компаний, инструментов или товаров нельзя считать рекламными, если один из них не выделяется чрезмерно. Таким образом, под маркировку не попадают обзоры с несколькими героями, подборки сервисов, инструментов и материалы, где присутствуют в равной мере разные бренды. 

Упоминание альтернативных продуктов и инструментов может решить проблему с нативными статьями и интеграциями у блогеров. Если маркировать кампанию как рекламу совсем не хочется, можно включить в материал несколько брендов или продуктов, которые технически относятся к одной теме. Например, вместо статьи «Как попасть в СМИ через Pressfeed» делаем подборку «5 способов раскрутить личный бренд». В этом случае мы рассказываем о работе с медиа как об одном из способов продвижения, а сервис упоминаем в качестве инструмента.

Анастасия Перова

юрист юридической компании «Центральный округ»

«Однозначного ответа на вопрос, можно ли обойти маркировку или нет, дать нельзя. 

Подача материала в форме информирования или аналитической статьи с максимальной степенью нативности — не гарант, поскольку последнее слово все равно за контролирующими органами. Однако, если придать материалу нейтральный информирующий характер, то можно говорить об отсутствии формальных признаков рекламы с точки зрения действующего законодательства».

Степень нативности рекламы

Роскомнадзор четко утверждает, что нативная реклама нуждается в маркировке. А вот на сайте волгоградского ФАС было опубликовано разъяснение, где говорится, что степень нативности все же имеет значение для идентификации рекламы в некоммерческих текстах. 

Таким образом, если интеграция товара или бренда сделана органично: является частью общего сюжета, характеристикой героя или ситуации — маркировка не требуется. Основное требование: произведение не должно сосредотачиваться вокруг продукта, его характеристиках и достоинствах, а вырезать упоминание без потери целостности не получится. 

Эта «лазейка» распространяется в том числе и на работу с блогерами. Однако на практике не очень понятно, на какие конкретно критерии будет ориентироваться ФАС при оценке подобных интеграций.

Как маркировать пресс-релизы, статьи в СМИ и на собственном сайте

Согласно текущим правилам, маркировать придется каждую интеграцию, статью и пресс-релиз в каждом конкретном СМИ. Если одна новость расходится по 50 медиа, то компания должна промаркировать каждую публикацию и передать информацию в РКН. Потенциально это объем «бумажной» работы невероятных размеров — так пиарщики, авторы и редакторы быстро переквалифицируются в бухгалтеров.

Если с контекстной и таргетированной рекламой передача данных происходит автоматически, то для более сложных форматов вроде статей, пресс-релизов, материалов на собственных сайтах и интеграций у блогеров нужно все делать вручную.

В текстовом формате отметка о рекламе и данные о компании ставятся в конце публикации.

Токен для материала можно оформить вручную, например, во «ВКонтакте», Ozon и других операторах рекламных данных (ОРД). Далее в течение месяца, следующего за месяцем размещения рекламы, предоставляете в ОРД отчет о статистике и расходах.

Разметка рекламы на собственном сайте. Хотя ФАС указывает, что в законе «О рекламе» нет термина «самореклама», многие ОРД добавляют эту категорию для загрузки отчетности. Как к подобному формату передачи данных относится РКН, еще не очень понятно. 

Оформление взаимопиара, бартера и безбюджетной рекламы. К каждой интеграции теперь нужно прикреплять договор и акты с отчетом о стоимости. Однако в случае с обменом постами, взаимопиаром и бартером этот вариант невозможен. В таком случае оформляются так называемые «нулевые» договоры, где указано, что реклама размещается на безвозмездной основе.

Предполагается, что передавать данные должны все участники цепочки: рекламодатель, рекламораспространитель (площадка, блогер) и посредник, если он есть. Однако на практике это не всегда удобно — в таком случае в договоре можно указать, что рекламораспространитель берет ответственность за отчеты на себя. Тогда блогер или СМИ, разместившие рекламное сообщение, будут самостоятельно выгружать данные в ОРД. 

Штрафы за отсутствие маркировки рекламы

С 1 сентября 2023 года за нарушение закона о маркировке рекламы можно получить штраф. 

Распространение рекламы без пометки «реклама» и токена будет наказываться штрафом:

• от 30 до 100 тыс. рублей для физлиц;
• от 100 до 200 тыс. рублей для должностных лиц;
• от 200 до 500 тыс. рублей для юридических лиц.

За несвоевременную передачу данных в Роскомнадзор и предоставление неверной, неактуальной или неполной информации, придется заплатить:

• от 10 до 30 тыс. рублей — физлицам;
• от 30 до 100 тыс. рублей — должностным лицам;
• от 200 до 500 тыс. рублей — юридическим лицам.

Пока неизвестно, будут ли штрафы суммироваться и с какого момента ФАС перейдет от предупреждений к реальным взысканиям. 

Самые высокие штрафы как посредники получают ОРД (операторы рекламных данных), через которых пользователи передают отчеты о кампаниях. За нарушение процесса контроля за рекламой они заплатят:

• от 100 до 200 тыс. рублей — должностные лица;
• от 300 до 700 тыс. рублей — юрлица.

С учетом отсутствия конкретных критериев маркировки сложных форматов: статей, пресс-релизов, нативной рекламы, эти суммы выглядят сюрреалистично. Остается надеяться, что ФАС сначала будет рассылать нарушителям предупреждения и пояснения к интеграциям, прежде чем назначать реальные штрафы.

Бизнес просит смягчить требования к обязательной маркировке рекламы

На данный момент требования Роскомнадзора и ФАС к маркировке пресс-релизов, статей, публикаций в СМИ и блогах выглядят для отрасли мягко говоря странно. Если маркировать отдельно каждый пресс-релиз в каждом СМИ, передавать информацию обо всех статьях, которые привлекают внимание к продукту или компании, то на само продвижение просто не хватит времени и ресурсов. 

Чтобы донести вопросы и идеи бизнеса и отрасли, Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) создала рабочую группу и пытается наладить контакт с правительством. 

Валерий Сидоренко

генеральный директор digital-агентства «Интериум», руководитель рабочей группы АКОС по digital communications

«В сложившейся ситуации роль отраслевых ассоциаций — ключевая. Только работая командой, агентства смогут построить конструктивный диалог с государством и достичь компромисса. В одиночку даже самым крупным агентствам и СМИ это не под силу.

Главная цель нашей работы сегодня — согласовать единую позицию АКОС: сначала между ее членами, затем — с другими ассоциациями. Получить все разъяснения от регуляторов, выработать рекомендации и предложения и для государства, и для нас самих — только так возможно добиться правильной работы закона».

Предложения АКОС для Роскомнадзора и ФАС по вопросу обязательной маркировки рекламы

Ниже список предложений от рабочей группы АКОС по digital communications и самых острых вопросов по маркировке рекламы, который будет направлен в Роскомнадзор и ФАС на рассмотрение. Эти предложения могут стать компромиссом между СМИ, бизнесом и государством. Кроме того, такие изменения позволят запустить маркировку рекламы и не убить при этом тот бизнес, который не способен обеспечить огромный поток бюрократии.

1. Разделить понятия PR и реклама для СМИ, чтобы отделить информационный контент от рекламы. Пресс-релизы, интервью, колонки и другие редакционные форматы не должны подлежать маркировке.
2. Разделить понятия PR и реклама для социальных медиа. Бартерные размещения, упоминания без оплаты (по результатам приглашения на мероприятие, например) в блогах и сообществах не должны подлежать маркировке.
3. Освободить компании и авторов от маркировки материалов, размещаемых на собственных ресурсах (сайт, приложение, аккаунты в социальных сетях и другие локации).
4. Не маркировать интеграции в подкастах на первом этапе действия закона о маркировке рекламы. Мы не видим механизма для правильного отражения этих интеграций.
5. Утвердить четкие требования к маркировке (вид, размер, тип, объем пометки). Предлагаем разрешить полупрозрачную плашку сбоку рекламного размещения, чтобы она не мешала восприятию.
6. Необходимо отчитываться о рекламе в разных местах единоразово. Например, при размещении одного и того же объявления в разных рекламных системах необходимо вносить информацию один раз.
7. Обязать отчитываться о рекламе только одного участника цепочки, чтобы это было четко прописано в правилах. Передавать информацию о рекламе должен либо заказчик, либо конечный исполнитель, так как последних может быть несколько. То есть мы просим назначить одного ответственного за сбор и передачу информации.
8. Четко определить список участников цепочки, которые будут иметь доступ к информации, подаваемой ОРД. Это должен быть только тот участник, который подает информацию для отчетности.

Смотрите также:

Большой разбор закона об обязательной маркировке рекламы: что делать с нативными статьями, публикациями в СМИ и пиаром

Что в итоге

Закон об обязательной маркировке рекламы (особенно пресс-релизов, статей и других редакционных форматов) сильно повлияет не только на агентства по PR и рекламе, но и на взаимодействие со СМИ. 

Пока ФАС и Роскомнадзор не опубликуют критерии информационных материалов, при публикации пресс-релизов и статей в СМИ или на собственном сайте лучше придерживаться следующей тактики:

• исследования и обзоры рынка, материалы без продвижения продукта и бренда публикуем без маркировки;
• потенциально рекламные тексты, связанные с продуктом и брендом, маркируем на всякий случай. 

В остальном остается ждать более полных разъяснений от госорганов и надеяться, что они все же пойдут на компромисс с бизнесом. 

Скорее всего, пиарщики и маркетологи будут использовать более нативные форматы для публикаций: экспертные комментарии, колонки, интервью, исследования, UGC (пользовательский контент). Эти материалы также могут подпадать под закон о маркировке рекламы, но дают больше возможностей для маневра.