Как превратить email рассылку в событие, о котором заговорят
Pressfeed — первый в России сервис журналистских запросов. Журналистам — материал для статей и передач. Экспертам и пиарщикам — упоминания в СМИ. Узнайте, как это работает: для журналистов или для экспертов и пиарщиков.
PRКейсы 3 декабря 2017

Как превратить email рассылку в событие, о котором заговорят

Пока одни предрекали смерть email рассылкам, другие на этих самых рассылках зарабатывали, привлекали миллионные инвестиции и продавались за бешеные деньги. Кто-то в итоге и правда умер, кто-то превратился в медиа, а кто-то процветает, продолжая оставаться только рассылкой. Pressfeed представляет Топ-5 построенных на email рассылках бизнесов и 5 советов от их создателей о том, как сделать так, чтобы о ваших рассылках тоже заговорили.

The Skimm

Подписчики: более 6 млн человек
Инвестиции: $8,5 млн

Проект был создан в 2012 году 25-летними продюсерами телеканала NBC News Даниэлой Вайсберг и Карли Закин. Skimm – это email рассылка о главных событиях, которые происходят в мире, написанная живым человеческим языком. Новости освещаются предвзято, с учетом мнения о происходящем самих авторов рассылки, которые называют себя Skimm girls, но это никого не смущает. Более того, это и есть главное отличие Skimm от традиционных медиа.

Новости подаются с юмором, например, так: «Про сделку AT&T и Time Warner. Эта сделка может стать крупнейшей в истории медиа. И тогда Джон Сноу, Андерсон Купер и тарифный план вашего телефона соберутся под одной крышей».

Вайсберг и Закин считают, что с помощью своей рассылки просвещают молодую аудиторию, которая кроме соцсетей ничего не читает. Сегодня число их подписчиков – более 6 млн человек со всего мира, большая часть – женщины в возрасте от 18 до 34 лет. Показатель открытия писем – 35%.

То есть у рассылок Skimm girls около 40 млн просмотров в месяц. Многие известные женщины подписаны на рассылку – например, Опра Уинфри и Сара Джессика Паркер.

То, как быстро проект набрал популярность, заставило крупные компании обратить на него взоры. В итоге Skimm получил инвестиции в размере $8 млн от консорциума инвесторов, возглавляемых 21th Century Fox, и $500 тыс. от The New York Times.

Сегодня проект – это уже не Skimm girls Вайсберг и Закин. Это компания со штатом в 35 человек. Проект, по словам его создательниц, окупается за счет рекламы. Кроме того, в 2016 году было выпущено платное приложение. За $2,29 в месяц или $22,99 в год подписчик получает пуш-уведомления о важных новостях в реальном времени, тогда как рассылка приходит раз в день. А недавно Skimm начала производить видео и аудио-подкасты. Почтовая рассылка выпускает видео на Facebook Watch, а также добавляет аудио в свое платное приложение, чтобы можно было слушать новости, находясь за рулем.

Thrillist

Стоимость компании: $580 млн

Говорить о Thrillist, как о бизнесе на email рассылках, конечно, уже нельзя. Сегодня это интернет-холдинг Group Nine Media, объединяющий несколько компаний. О нем пишут ведущие американские деловые СМИ, как об уникальной компании и потрясающей истории успеха. Глава Thrillist Бен Лерер не сходит со страниц различных изданий почти как Марк Цукерберг.

Бен Лерер, сооснователь Thrillist

Уникальность в том, что бизнес, который на сегодня оценивают в $580 млн, вырос из обычной почтовой рассылки. В 2004 году Бен Лерер, сын одного из основателей Huffinton Post Кеннета Лерера, и его университетский друг Адам Рич отправили первые 600 писем своим друзьям. В них они рассказали о главных хипстерских местах Нью-Йорка, а также о том, куда пойти в городе в ближайшие выходные дни.

Уже в 2009-м рассылку читали 650 тыс. человек, а выручка компании составила $10 млн.

Фишка рассылки Thrillist, благодаря которой она снискала популярность, в рекомендациях, которые дают подписчикам этакие свои парни, живущие по соседству. Сами Thrillist называют себя «рассылкой для пижонов».

Сегодня Thrillist – это не только рассылка с подписчиками в несколько миллионов человек, но и сайт, который пишет о еде, развлечениях, путешествиях. В 2015 году компания привлекла $54 млн от консорциума инвесторов, куда вошли Axel Springer, Oak Investment Partners и SBNY. А в 2016-м Group Nine Media получила еще одну инвестицию — $100 млн от Discovery.

Ideal Bite

Цена продажи в 2008 году: $20 млн
Подписчики на момент продажи: 500 тыс. человек

Ideal Bite начался в 2005-м как email рассылка о здоровом образе жизни и обо всем экологически чистом. Создатель проекта – консультант по здоровому образу жизни Дженнифер Боулден – всего за три года довела число подписчиков до 500 тыс., добавила к проекту сайт и продала компанию Walt Disney Co. за $20 млн.

Very Short List

Рассылка про культурные ценности, которая выходила по рабочим дням.

Читатели могли подписаться либо на всю рассылку, либо на разделы по интересующим их тематикам – вещи, еда, путешествия, дети и т. д.

Проект был куплен Observer. На момент покупки в 2009-м число его подписчиков составляло 200 тыс. человек.

DailyCandy

Подписчики на 2008 год: 2,5 млн человек
Выручка: $25 млн
Прибыль: $10 млн
Цена продажи в 2008-м: $125 млн

Культовый проект DailyCandy — пионер среди бизнесов, основанных на email рассылках, был продан за баснословную по тем временам для подобных проектов сумму, поэтому о нем нельзя не рассказать, хотя на сегодня DailyCandy закрыт.

Ежедневная рассылка DailyCandy была создана в 2000 году Дэни Леви, помощником главного редактора New York Magazine. Сначала рассылка фокусировалась на новостях из мира моды, стиля, развлечений и ресторанной жизни Нью-Йорка, но позже стала рассказывать о событиях еще десятка американских крупных городов, а также Лондона.

Читателей привлекала лаконичность рассылки. Леви выбирала что-то одно в день – будь это вещь, новый ресторан или выставка – и рассказывала об этом. The New York Times назвала DailyCandy «гранд дамой среди сайтов о стиле».

В 2003 году, когда число подписчиков достигло 285 тыс. человек, контрольный пакет акций компании купил за $3 млн Боб Питтман, продюсер и бывший CEO MTV Networks, а ныне глава iHeartMedia. Когда в 2008-м число подписчиков составило 2,5 млн человек, выручка около $25 млн, а прибыль $10 млн, DailyCandy была продана компании Comcast за $125 млн. В 2009 году Comcast объединилась с NBCUniversal, а в 2014-м проект был закрыт.

Считается, что для такой огромной корпорации DailyCandy, как локальный, не имеющий сайта и базирующийся только на рассылке проект, оказался неинтересен. Как прокомментировала тогда закрытие проекта Дэни Леви, «крупные корпорации не понимают ценности проекта, который не может заработать много денег, даже если он не требует больших затрат. DailyCandy был чем-то особенным для большого числа людей. У него была хорошая жизнь».

Прямо сейчас на Pressfeed:
6 примеров использования ботов в пиаре

Как это работает? 5 советов от создателей успешных email рассылок

1. Найдите свою нишу и давайте читателям действительно полезный контент. Постарайтесь ответить сами себе на такой вопрос: станет ли человек лучше, умнее, здоровее и т. д. (подставьте релевантное для вашего бизнеса слово), прочитав рассылку? Например, Thrillist рассказывает о новых вещах, местах и событиях, о которых читателю было бы сложно узнать откуда-то еще. А Ideal Bite дает советы приверженцам здорового образа жизни, которые помогают эту самую жизнь вести.

2. Локализуйте контент. Люди обычно любят место, в котором живут. Если ваш бизнес или ваша целевая аудитория находятся в городе N, возможно, имеет смысл освещать события, которые происходят именно в этом городе, а не где-то еще.

3. Не разочаровывайте читателя. «Когда человек на вас подписывается, это означает, что он приглашает вас регулярно появляться в своей почте. Получается, что это очень личные отношения», — говорит Бен Лерер из Thrillist. Не злоупотребляйте оказанным вам доверием. Если вы будете спамить, отправляя письма слишком часто, давать неинтересный или неоригинальный контент, утрамбовывать письма рекламой по самое не могу – будьте уверены, от вас отпишутся довольно быстро.

4. Предоставьте людям возможность подписываться только на те разделы, которые им интересны. Так вы продемонстрируете, что заботитесь об интересах своего читателя и не хотите нагружать его мозг ненужной информацией. Людям нравится, когда их уважают.

5. Почтовая рассылка – это по сути дайджест. Пусть он будет легким и позитивным, даже если вы пишете о серьезных и, может быть, не всегда приятных вещах. Люди тонут в том потоке негатива, который обрушивается на них ежедневно и отовсюду. Пусть ваша рассылка станет глотком свежего воздуха. Люди любят, когда их не напрягают.

Предложить статью