От репутации к лидам: как изменились требования бизнеса к PR и кто способен их закрыть
Заметки по итогам последних месяцев работы с запросами бизнеса
Что изменилось за последние месяцы
Еще недавно PR в сознании заказчика равнялся репутации в СМИ. Задача звучала как присутствие в инфополе, узнаваемость, статус. Разговор с клиентом из МСБ начинался с ликбеза: разграничить рекламу и пиар, обосновать ценность работы с инфополем. Сейчас собственник формулирует задачу сам:
«Поясню: статьи нужно не создавать (писать мы можем сами), а питчить перед журналистами и договариваться о публикациях и спецпроектах. Речь не про Дзен или Пикабу».
Из личной переписки с клиентом
Вместе со зрелостью рынка появилось ожидание, которого раньше практически не было ни в крупном бизнесе, ни в МСБ: PR должен давать лиды. За последние месяцы этот запрос звучит в обоих сегментах примерно одинаково часто. Различается реальная готовность компаний к такому результату.
Моя позиция: результативность кампании определяется точностью постановки задачи. Разочарование в пиаре программируется до старта работ, а обнаруживается через полгода и потраченный бюджет.
Кому лидогенерация через PR доступна
Ключевой фактор здесь объем накопленного медиакапитала, размер бюджета вторичен.
Компании, у которых инфополе уже сформировано, доверие аудитории есть, а публичный образ работает на них, получают от публикации эффект последнего касания: она попадает в человека, знакомого с брендом, и снимает остаточное сомнение. Отсюда конверсия. Чаще такая конфигурация встречается у крупного бизнеса, но и зрелый МСБ с выстроенным маркетингом ее достигает.
Где механика ломается
Маркетинг стоит на четырех столпах: продукт (что), цена (за сколько), место (где купить), продвижение (как клиент о вас узнает). PR относится к четвертому и масштабирует то, что уже построено, включая дефекты конструкции. Если продукт сырой, цена не выдерживает возражений, а путь к покупке неудобен, кампания приведет больше людей туда, где они разочаруются.
Малому бизнесу здесь объективно сложнее: держать уровень нужно одновременно по всем четырем направлениям, при том что маркетингом нередко занимается сам собственник.
Четыре критерия готовности
Все четыре, а не три из четырех:
- Продукт прошел валидацию рынком. Есть устойчивый спрос и воспроизводимые продажи, единичные сделки по знакомству не в счет.
- Ценовое предложение сформировано и проверено. Бизнес не теряет клиентов из-за цены.
- Продукт представлен в целевых каналах продаж. Клиент может купить удобным ему способом, без квеста.
- База по продвижению настроена и дает конверсию. PR приводит трафик в воронку, воронка должна существовать и работать.
Если хотя бы один пункт открыт, кампания все равно принесет результат, но в других задачах. Риск в том, что компания оплачивает лидогенерацию, а получает другую услугу.
Задачи, которые PR закрывает помимо лидов
Это самостоятельные направления с собственным горизонтом окупаемости: рост доверия, формирование публичного образа, работа с инвесторами и государством (IR, GR), коррекция репутации. Каждое требует своего нарратива, своих площадок и своих метрик. Кампания на доверие и кампания на GR остаются разными кампаниями при одинаковом бюджете.
Вывод
Прежде чем идти за пиаром, стоит ответить на один вопрос: какую бизнес-задачу вы им закрываете. При наличии ответа нарратив, инструменты и бюджет собираются вокруг него, и кампания дает тот результат, за который заплачено. При его отсутствии результат тоже будет, просто не тот, которого ждали.
Комментарии