Открываем «Яндекс.Дзен»: как настроить канал, привлечь подписчиков и запустить рекламу
После блокировки основных каналов продвижения бизнес экстренно переезжает в альтернативные каналы. В Pressfeed.Журнале разобрались, как работать с «Яндекс.Дзен»: какой контент лучше публиковать, как настроить канал и рекламировать бизнес. Теперь рассказываем вам.
«Яндекс.Дзен» — это рекомендательная платформа Яндекса, которая работает по принципу открытого блога (завести аккаунт и делать публикации может любой желающий). Активная ежедневная аудитория «Яндекс.Дзен» составляет 20 млн пользователей, а общая посещаемость сервиса — 560 млн просмотров в месяц. Каждый пользователь в среднем читает Дзен 45 минут ежедневно, согласно статистике самого сервиса.
Лента публикаций Дзена расположена на главной странице в браузере, приложениях и других сервисах Яндекса. Раньше на платформе работала лента рекомендаций — алгоритм подбирал подходящие материалы в зависимости от истории поиска пользователя, прочитанного и понравившегося контента и многих других параметров. Лента публикаций формировалась индивидуально под каждого читателя, а авторы могли достаточно быстро собрать свою аудиторию.
Недавно Дзен отключил рекомендательную ленту — теперь пользователи видят статьи и видео только тех каналов, на которые они подписаны. Это сильно усложнило работу для авторов — получить просмотры и собрать своих читателей будет значительно сложнее, особенно для новых каналов. Правда, сам Яндекс уверяет, что подключит обратно рекомендательную ленту в конце марта 2022-го. Следите за обновлениями в Телеграм-канале «Дзена» и в Дзен-канале «Яндекс Дзен для маркетологов».
Как бороться сейчас с этими ограничениями и продвигать свой контент в «Яндекс.Дзене», разберемся в этой статье.
Как создать и настроить канал в «Яндекс.Дзен»
Создаем канал и разбираемся в меню
Чтобы создать канал на Дзене, нужно использовать аккаунт Яндекс — можно взять уже существующую почту или завести новую. Переходим по ссылке на «Яндекс.Дзен», выбираем нужный аккаунт, на который будет зарегистрирован канал и открываем Дзен-студию.
Разбираемся в меню Дзен-студии
Главная — основная панель администратора, где представлены все актуальные сводки по каналу, статистика, комментарии и динамические отчеты.
Публикации — здесь хранятся все материалы канала: опубликованные, запланированные записи и черновики. По уже выпущенным заметкам можно просмотреть статистику, а записи можно отфильтровать по формату — видео, статьи, посты и трансляции.
Статистика — здесь можно найти подробную аналитику по всему каналу и отдельным публикациям, просмотреть исследование вашей аудитории, данные по монетизации и рекламным кампаниям. По умолчанию статистика показывается по разным форматам контента — вам придется анализировать данные, например, по видео и статьям отдельно.
Монетизация — здесь собраны данные о монетизации канала и выплатах. Монетизация доступна только тем каналам, которые в течение 7 дней набрали 10 000 минут дочитываний (а сделать это после отключения рекомендательной ленты будет сложно). Когда вы получите доступ к монетизации, заполните анкету для получения выплат во вкладке «Монетизация».
Рекламные кампании — тут есть все для настройки рекламы в Дзен: видеокурсы от сервиса, мануалы по настройке, конструктор объявлений и статистика по запущенным РК.
Настройка канала в Дзене
В левом нижнем углу Дзен-студии нажмите на вкладку «Настройка» — это и есть главный инструмент для настройки канала.
В появившемся окне мы проводим все манипуляции по списку:
1. Вкладка «О канале»
Добавляем аватарку и название канала, описание, ссылку на ваш сайт. Название канала нужно сделать узнаваемым и добавить определяющее слово — указать, о чем ваш канал. В описании расскажите коротко о том, какой контент вы будете публиковать — эта информация появится на главной странице канала.
Адрес канала в «Яндекс.Дзен» формируется автоматически, но после подключения монетизации его можно поменять на более симпатичный и короткий.
2. Вкладки «Контактная информация» и «Социальные сети» и «Телеграм»
Подтверждаем контактную информацию, добавляем ссылки на социальные сети — они появятся на странице канала (кроме номера телефона и почты).
Дзен-канал можно подключить к вашему Telegram-каналу — бот автоматически будет дублировать посты из Telegram в Дзен. Синхронизировать каналы можно с помощью кода доступа — ищите его во вкладке «Телеграм».
3. Вкладка «Личные сообщения»
Канал в Дзен можно подключить к чату в «Яндекс.Мессенджер». Соответствующие кнопки появятся на странице канала, в шапке публикации и в комментариях, и пользователи смогут отправлять вам сообщения. Аналогично работают и групповые чаты, но сейчас поддержка этого сервиса приостановлена.
4. Вкладки «Веб-аналитика» и «Свой сайт»
Во вкладке «Веб-аналитика» подключите Яндекс.Метрику к каналу, чтобы отслеживать статистику посещений и источники трафика. Чтобы подключить сайт к каналу на «Яндекс.Дзен», надо внести адрес во вкладке «Свой сайт» — сайт отправится на модерацию.
«Яндекс.Дзен» очень требователен к уникальности контента — неуникальные статьи просто не пройдут модерацию или будут понижены в показах. Чтобы публиковать материалы из вашего блога в Дзен, надо показать системе, что канал и сайт принадлежат одному владельцу.
Для этого нужно подключить сайты, социальные сети в настройках, как написано выше, и подтвердить права на сайт в Вебмастере (вкладка «Свой сайт»). Обратите внимание, сайт должен соответствовать этим требованиям и подключаться к Яндекс.Метрике.
Интегрировать RSS-ленту, чтобы публикации сайта автоматически дублировались на канале, можно только после прохождения монетизации.
5. Вкладки «Доступы», «Заблокированные пользователи» и «Промокоды»
Дать доступ к управлению каналом другим пользователям можно во вкладке «Доступы» — все делается аналогично Яндекс.Метрике. А если вам досаждает зловредный комментатор, заблокировать его можно во вкладке «Заблокированные пользователи».
На лекциях, «Дзен-понедельниках», курсах и других мероприятиях сервиса участники могут получить индивидуальные промокоды — они позволяют собрать дополнительные бонусные показы для канала. Если вы стали обладателем заветного промокода, введите его во вкладке «Промокоды».
Какой контент публиковать в «Яндекс.Дзен»
В Дзене есть несколько форматов контента: видео (до 5 часов), стандартные статьи, посты (короткие записи) и трансляции (обычные эфиры до 24 часов, доступны не всем).
Вот так было до отключения ленты рекомендаций и будет, когда она вернется.
Показы статей и постов зависят от уникальности и полезности контента, попадания в интересы пользователей и обсуждаемые темы — статья одного канала может набрать как 500, так и 100 000 показов. Видео — достаточно новый для «Яндекс.Дзен» формат, поэтому система изначально дает видео больше показов (кстати, видео до сих пор попадают в рекомендации). Обычно новые каналы получают немного (около 1 000-2 000) показов, пока не пройдут «песочницу» — модерацию специалистами Яндекса.
Статьи из Дзена участвуют в поисковой выдаче и отлично индексируются, так что этот формат подойдет вам, если вы хотите увеличить поисковый трафик для вашего контента и поднять цитируемость сайта.
Какой контент лучше всего «заходит» в Дзене
Есть несколько тем, которые отлично читаются на платформе:
- Финансы
- Образование
- Недвижимость
- Строительство и ремонт
- Бытовая техника и электроника
- Подарки
- Мебель
- Фарма (БАДы и безрецептурные препараты)
- DIY (сделай сам)
Если ваш бизнес не относится к этим темам, не волнуйтесь — вы можете найти свою аудиторию и подобрать формат, но количество показов может быть ниже. Канал на «Яндекс.Дзен» подойдет компаниям, которые производят массовый продукт, имеют широкое гео, а главное — готовы делать качественный контент.
В приоритете сейчас — развлекательный и полезный контент, однако эти форматы не являются панацеей, так что вы можете вести ваш Дзен, как вы ведете блог или YouTube-канал.
Обязательно подбирайте яркие картинки для оформления статей и тестируйте заголовки — делайте их более привлекательными и кликабельными. Именно из картинок и заголовков собираются карточки статьи, которые попадает в ленту пользователей.
В помощь вам — Гугл Таблица от «Яндекс.Дзен» с примерами заголовков, которые лучше всего «заходят» у читателей этой платформы.
Дзен подходит практически для всех типов бизнеса, кроме тех, которые не могут быть продвинуты с помощью рекламной системы канала: НКО, медицинские услуги и, конечно, все, что противоречит закону о рекламе.
Не стоит идти туда тем, у кого крайне узкая аудитория по тематике, например, производителю опорных стоек для трубопроводов; по локации, например, цветочному ларьку у метро или по другим критериям. Они могут собирать охваты при продвижении рекламой, но из-за отсутствия узкого таргета это нецелесообразно, если не стоит задача просто нарастить общую узнаваемость среди широкой аудитории. Органические охваты на площадке на данный момент отключены, поэтому они регулируются рекламой. Если говорить именно про интересы, то тут смело можно ориентироваться на Вордстат — тематики с небольшим количеством запросов получат меньше охвата.
Обязательно нужно завести Дзен компаниям, продукция или услуги которых не понятны с первого взгляда и требуют дополнительного пояснения преимуществ. Это те услуги или товары, где контент должен догреть аудиторию и довести до решения о покупке. Это может быть техника, недвижимость, производство, B2B, образование, мебель и многое другое. Важно то, что мы отталкиваемся от продукта и его использования.
Разница в показателях зависит в большей степени от качества контента, чем от формата. Самый распространенный формат в Дзене — это статья, хотя видео двигает его, как и в других соцсетях. Горизонтальные видеоролики не используются брендами на данный момент, а посты — только недавно подключенный формат, который еще будет наращивать мощь, в том числе и рекламную.
Дзен подходит как для B2B-сегмента бизнеса, так и для частных специалистов. Прежде всего данная площадка помогает увеличивать цитируемость и повышает экспертность.
Создавайте полезный контент (чек-листы, лайфхаки, личный опыт) — то, что может взять на вооружение ваш читатель. Именно этот формат контента позволяет охватывать большую аудиторию и в перспективе приносить плоды — обращения в вашу компанию. В первую очередь нужно завести канал в Дзен бизнесу, который ориентирован на потребителей, то есть на B2C-сегмент.
Люди любят отвлечься, поэтому на первом месте успехом пользуется развлекательный контент, на втором — полезный. В нашем агентстве основной упор делается на последний, так как клиентами являются владельцы бизнеса, а им важна польза и экспертное мнение, которое мы с радостью предоставляем.
Основные материалы сейчас — это чек-листы, формат How-to, вечнозеленый контент и решение тех или иных вопросов в связи с последними ограничениями.
Большую пользу несут и лучше работают форматы стандартных статей и видео, именно они получают больше показов и дочитываний.
Как привлечь аудиторию на Дзен-канал
Когда на сервисе работала лента рекомендаций, привлекать читателей было достаточно просто — попадите в наиболее читаемые темы, подготовьте качественный контент, сделайте хорошую обложку и кликабельный заголовок.
Сейчас лента рекомендаций отключена, и пользователи видят только рекламный контент и материалы каналов, на которые подписаны. Это усложняет работу авторам, особенно новых каналов.
Дзен сохранил блоки рекомендованных каналов «Подпишитесь в Дзене», но его алгоритмы пока слабы и чаще всего показывают подборки, никак не связанные с интересом пользователя. Администрация площадки обещает, что алгоритм будет совершенствоваться и появится функция репостов — публикациями можно будет делиться.
Социальные сети и рассылки
Разместите ссылки на ваш Дзен-канал в социальных сетях, сделайте посты с приглашением подписаться и отправьте письмо вашим читателям и клиентам. Попробуйте делать контентные посты с ссылками на ваши статьи в «Яндекс.Дзен» — это поможет перетянуть на канал часть вашей аудитории.
Не забудьте добавить кнопку Дзена на сайт и во все остальные каналы — в футер рассылки и рекламные материалы.
Поиск
Статьи и видео из Дзена продолжают индексироваться и попадают в общую поисковую выдачу. Используйте это, чтобы привлечь органический поисковый трафик на ваши статьи.
Оптимизируйте тексты для SEO — отредактируйте структуру, подберите ключевые слова и фразы в Вордстате и учитывайте их при написании новых материалов.
Реклама на других каналах
Выберите несколько каналов с большой аудиторией, которые пишут на близкие вам темы, и договоритесь о платных интеграциях. Авторы каналов могут разместить у себя ваш партнерский материал — статья попадет в ленту их подписчиков, а вы получите прогретых читателей.
Сейчас Дзен активно привлекает на площадку блогеров из заблокированных соцсетей, а они приводят туда свою большую аудиторию. Рекламные интеграции работают так же, как реклама у блогеров, — вы платите за пост, а автор рекомендует канал или продукт в своих материалах.
Внешние площадки
Если вы размещаете контент на отраслевых порталах или блог-платформах (например, VC, Tproger, Habr), добавьте в статьи перекрестные ссылки на статьи из вашего Дзена. Это обеспечит дополнительный небольшой трафик на новый канал.
Я вижу несколько способов продвижения для каналов, у которых мало подписчиков и которые не планируют собирать аудиторию с помощью оплаченных рекламных публикаций
Во-первых, взаимопиар. Каналы, авторы которых общаются, уже сегодня активно рекламируют друг друга для обмена подписчиками. По ощущениям, такая тактика дает некоторые плоды.
Во-вторых, старое доброе SEO. Яндекс любит и хорошо ранжирует контент своих ресурсов. Публикации Дзена попадают в поисковую выдачу — этим необходимо пользоваться.
В-третьих, ссылки на сторонних площадках. Автор канала может, например, завести профиль в «Яндекс.Кью» и указать в подписи ссылку на свой канал. Отвечая на вопросы, он сможет получить небольшой, но все-таки трафик в «Яндекс.Дзен». Также ссылки на статьи своего канала можно давать в ВК, в «Одноклассниках», новой соцсети TenChat, на сайте — личном или на сайте компании.
И наконец, комментирование в самом «Яндекс.Дзене». Пользователи, у которых есть каналы, могут оставлять комментарии как от своего личного профиля, так и от имени канала. Советую всегда комментировать от имени канала.
Интересные, острые, развернутые комментарии под публикациями других каналов — особенно тематически близких — тоже могут помочь нарастить количество подписчиков.
Реклама в «Яндекс.Дзен»
Платформа «Яндекс.Дзен» предлагает как интеграцию рекламных объявлений из общей сети Директа, так и собственные рекламные инструменты. Запустить платное продвижение определенной статьи или видео можно в рекламном кабинете Дзен-студии (вкладка «Рекламные кампании»).
Таргетироваться можно по полу и возрасту пользователей, устройствам и геолокации. В Дзене утверждают, что алгоритм сам подберет наиболее релевантную аудиторию для каждого объявления, поэтому настроек для таргетинга в рекламном кабинете немного.
В «Яндекс.Дзен» есть две рекламные стратегии: вовлекающая (оплата за дочитывания) и охватные (оплата за 1000 показов). Специалисты рекомендуют выбирать первый вариант — так вы будете платить только за тех пользователей, которые дочитали статью или просмотрели видео на 100%.
Для рекламных объявлений работает механика Scroll2Site — при докрутке статьи или досмотре видео пользователи попадают на сайт рекламодателя без дополнительных кликов. «Это повышает конверсию и сделает знакомство потребителя с продуктом более естественным», — пишут в «Яндекс.Дзен».
Специалисты советуют сначала протестировать несколько обложек и заголовков для рекламных объявлений. В Дзене предусмотрена возможность загрузить сразу несколько обложек и заголовков в одну рекламную статью. Алгоритмы Дзена покажут пользователям статью с разными вариантами, определят, какой им нравится больше, и будут транслировать трафик именно на этот вариант.
На коммерческие тексты отключение ленты рекомендаций повлияло даже положительно. Рекламные материалы показываются так же, как и раньше, а вот обычные публикации теперь видны только подписчикам аккаунта. CTR рекламных объявлений из-за обновления вырос на 20%, по данным самого «Яндекс.Дзен».
Контекстная и таргетированная реклама работают, когда спрос уже сформирован. Дзен позволяет захватить пользователей, которые еще не знают, что им нужен ваш продукт, но ищут решение своей проблемы.
Алгоритмы показывают статью пользователям, которые прочитали похожие материалы, и подбирает тех, кто по интересам схож на дочитавших ваш материал.
Реклама в «Яндекс.Дзен» не воспринимается как реклама, а является логичным продолжением коммуникации с пользователем. Она не мешает потреблять контент, так как сама является контентом. В среднем на сайт рекламодателя переходит от 10% до 30% тех, кто взаимодействовал с контентом.
Настраивайте рекламную кампанию в кабинете Дзена по принципу «одна статья = одна рекламная кампания». Не добавляйте несколько статей в одну кампанию, иначе алгоритм выберет самую успешную статью и будет давать показы только ей, а остальные даже не протестируются. Такая стратегия может использоваться только при очень ограниченном бюджете — например, не более 20 тыс. рублей в месяц.
Сразу начинайте собирать аудиторию. С помощью пикселя вы можете собирать аудиторию, которая открыла вашу статью, дочитала до конца или перешла на сайт. Потом вы можете использовать ее для контекстной и медийной рекламы или в том же Дзене. Теперь на площадке можно загружать свои базы, чтобы алгоритм подбирал похожих людей. Это помогает ему на старте точнее ориентироваться и показывать ваши статьи максимально заинтересованным пользователям.
Первый минимальный платеж в рекламном кабинете должен быть не менее 75 тыс. рублей (без НДС), но его можно снизить до 20 тыс. рублей (без НДС), если пройти мини-курс Дзена, состоящий из 5 уроков. В дальнейшем вы можете пополнять счет на любую сумму от 5 тыс. руб. Минимальный бюджет одной рекламной кампании составляет 3 тыс. руб.
Обратите внимание — для запуска рекламы вам необходимо регулярно публиковать материалы в «Яндекс.Дзен». Чтобы сделать первую рекламу, нужно, чтобы на канале было хотя бы три текста.
Также советуем изучить «Подборку полезных ресурсов и материалов» от Дзена, где подробно рассказывается, как готовить рекламные тексты, делать заголовки, даны примеры публикаций, кейсы, руководство по запуску рекламных кампаний.
Как измерять эффективность «Яндекс.Дзен»
Разберемся во внутренней статистике «Яндекс.Дзен» — она доступна во вкладке «Статистика» Дзен-студии.
Старые публикации раньше попадали в рекомендательную ленту пользователей даже спустя долгое время, поэтому оценивать эффективность канала было правильнее «по дате события». Так мы получали актуальную информацию по показам, просмотрам и дочитываниям статей и видео. Если вы будете смотреть статистику «по дате публикации», то в сводку не попадут свежие просмотры старых статей.
Разбираемся в основных показателях статистики «Яндекс.Дзен»
Дочитывания или просмотры (для видео) — главная цифра для Дзена. Они показывают (очевидно), сколько пользователей дочитали статью или досмотрели видео до конца, и являются основным критерием успеха материалов. На основе этого показателя раньше формировалась рекомендательная лента.
Показы — количество пользователей Дзена, которые увидели карточку материала в ленте. Показатель был актуален, когда работала лента рекомендаций. Если показов было мало, значит, вы не попали в тему, или алгоритм за что-то понизил публикацию.
CTR в ленте — кликабельность карточки в общей ленте пользователей. Как в рекламе — если показатель низкий, надо улучшать картинки и заголовки.
Общее время просмотра — суммарное время, которое пользователи просматривали ваши материалы. Чем показатель больше, тем лучше. Среднее время дочитывания показывает, сколько средний пользователь тратит на прочтение вашей статьи (учитываются только те, которые дочитаны до конца).
Карта дочитываний показывает, до какого момента пользователи просматривают ваши материалы. Если процент низкий, стоит улучшить публикации — они явно не могут удержать внимание читателя.
Комментарии и лайки — очевидно, зачем нужны. Подписки показывают, сколько новых пользователей подписались на ваш канал после просмотра видео или прочтения статьи прямо из материала.
Несколько советов для тех, кто собирается продвигаться в «Яндекс.Дзен»
Вероника Чурсина, автор Дзен-канала «БытСоветчица»
Делайте публикации чаще — сейчас, пока лента рекомендаций закрыта, публикаций стало меньше, кто-то решил уйти с площадки, кто-то просто опустил руки, и в целом конкурентная среда стала несколько менее жесткой. Этим нужно воспользоваться! Пробуйте разные форматы и не мечитесь от темы к теме.
Вадим Забеглов, основатель маркетингового агентства ZAMEDIA
Не продавайте себя, а делитесь полезным контентом, примерно раз в 2-3 дня. Да, вы можете указать в тексте ссылку на вашу компанию, этого никто не запрещает. Но прежде всего читателю важно получить решение его вопроса. Если вы полноценно поможете ему с этим, то вас не только запомнят и подпишутся, но и обратятся в вашу компанию или к вам лично.
Мария Волчкова, руководитель отдела контент-маркетинга TexTerra
Без внятной цели и метрики в «Яндекс.Дзене» делать нечего. В рекламных кампаниях с разными задачами смотрите разные метрики. Если клиенту нужна узнаваемость — смотрим на охват, если осведомленность и интерес к продукту — смотрим дочитывания, если лиды — смотрим конверсии в переход на сайт и в покупку.
Обязательно масштабируйте успешные кампании — выявляйте успешные заголовки и картинки и создавайте новые кампании с ними и похожими на них.
Анна Бозина, руководитель отдела социальных медиа и спецпроектов AGM Group
Изучайте и пробуйте — площадка дает возможность править контент, подбирать варианты обложек и заголовков, методом проб достигать эффективного результата.
Брендам могу сказать, что контент в этой сети правит. И, если не хотите разочароваться в результате, привлекайте к написанию специалиста — посты из Instagram* не подойдут, по крайней мере на текущем этапе развития сети.
*Признана экстремистской организацией и запрещена в России.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии