Продвижение товаров и услуг для детей: особенности, форматы и 6 приемов
«Мам, купи!» — эту фразу мечтает услышать любой маркетолог — но, конечно же, не от своего собственного ребенка, а от покупателя. Pressfeed.Журнал рассказывает, чем отличается продвижение товаров и услуг для детей, какие инструменты и форматы стоит использовать, чтобы привлечь аудиторию и повысить продажи.
Рынок детских товаров и услуг — это огромное направление: от бытовых товаров и медицины до игрушек и модной одежды. Родители могут отказаться от покупок для себя, отпуска или новой одежды, но не могут игнорировать нужды ребенка. Поэтому проекты, связанные с темой детства, изначально будто бы имеют преимущества перед другими компаниями, которые занимаются «взрослыми» товарами.
Особенности продвижения товаров и услуг для детей
Маркетинг и контент товаров для детей тоже отличаются от продвижения обычных проектов — разберемся, в чем именно заключается эта разница, и какие приемы повысят конверсию и вовлеченность пользователей.
Наличие двух целевых аудиторий
Главная особенность детских товаров и услуг — это наличие нескольких целевых аудиторий, к которым маркетологи обращаются, для совершения одной продажи.
Иными словами, один товар мы продаем сразу и ребенку, и его родителям. Месседжи, формат и инструменты коммуникации здесь будут отличаться. Если взрослым мы говорим о полезных характеристиках продукта, его положительном влиянии на ребенка, то детям транслируем яркие образы, интересный экспириенс и призывы к игре. Сделать одно универсальное сообщение для всех групп ЦА не получится. Так, детям будет равнодушно благотворное влияние ортопедического рюкзака на осанку, а родителям — что у всех в классе есть портфель с Лунтиком.
Жесткая сегментация ЦА и продвижение релевантных сообщений — первый шаг, с которого начинается работа над рекламой товаров для детей. Это относится в первую очередь к развлекательным и развивающим товарам и услугам, а также к одежде. В эти категории попадают игры, игрушки, канцелярия, курсы, секции, некоторые продукты питания, например, творожки или сухие завтраки. Здесь дети принимают непосредственное участие в выборе товаров.
А вот у бытовых и медицинских услуг целевая аудитория редко «двоится» — обычно решение о покупке лекарств, памперсов и визитов к врачам принимают родители единолично.
Как дети влияют на покупки и выбор товара
Хотя финальное решение о покупке товара остается за родителями, дети тоже в разной степени влияют на то, какой именно продукт будет приобретен. От того, насколько значительна роль маленького клиента в этом процессе, зависит, какие именно месседжи нужно транслировать и на какую ЦА делать упор. Например, в вопросе выбора канцелярии или резинок для волос ребенок 2-3 лет уже имеет полную свободу: хочет заколку с принцессой — получает. В этом случае родителей из целевой аудитории рекламы можно практически исключить — они не будут влиять на выбор.
Второй сегмент — это игрушки. Здесь ситуация обстоит немного иначе: взрослым важно, чтобы игрушка была безопасна, а желательно еще и полезна с точки зрения развития. Если противоречий нет, то выбор продукта в пределах финансовых возможностей родителей полностью ложится на ребенка. Для маркетологов это значит, что необходимо создавать два месседжа: в первом мы убеждаем взрослых в безопасности, надежности и полезных качествах игрушки, во втором — привлекаем внимание детей.
Начиная с 5-6 лет ребенок может сам принимать большую часть решений о том, какую одежду ему носить, в какие игры играть и о многих других развивающих и развлекательных вещах. Чем старше возраст аудитории, тем более сильное влияние оказывают дети на решение о покупках — особенно недорогих товаров, FMCG или продуктов с высокой конкуренцией на рынке.
«Подростковая группа ЦА не имеет собственных денег, кроме карманных, поэтому решение о покупке также принимают родители, но ребенок оказывает гораздо более выраженное и оформленное давление, так как вес его слов растёт параллельно каждому прожитому им году. С возрастом также расширяется пул точек влияния, оказываемых на своих маму и папу.
При подходе к формированию подросткового промо важно помнить ключевые особенности, которые каждому из нас в той или иной степени знакомы, — это импульсивность, желание принадлежать к определенной группе и проблемы с самооценкой».
Формировать впечатление, имидж и привязанность к марке стоит с самого детства — так вы буквально растите себе амбассадоров и защитников бренда. Если гипотетическая Катя не ложится спать, не выпив сок со «Смешариком», а Андрюша коллекционирует все машинки из готовых завтраков, то родители будут покупать ваш товар много лет — вне зависимости от собственных предпочтений.
«Еще одна особенность продвижения детских товаров — высокая конкуренция на рынке, в том числе, между разными категориями. Молодая мама может прийти в детский магазин с целью «купить что-то для сына», подразумевая, что хочет найти для него интересное занятие: но это может быть и развивающая игрушка, и сборник сказок, и пластилин.
Продвигая детские товары, не стоит останавливаться на одном канале или инструменте продвижения: чем больше и чаще вы находитесь в зоне видимости родителей, тем лучше. Отмечу, что вопрос доверия к источнику информации при продвижении детских товаров имеет ключевое значение: мнение приятельницы из чата мам может иметь больший вес, чем громкая реклама у незнакомого инфлюенсера».
Разберемся, какие инструменты и приемы использовать для продвижения детских продуктов и услуг.
Прием №1. Использование персонажей и маскотов
Согласно исследованию «Анкетолога», 85% родителей покупают продукты питания с изображением героев мультфильмов. Дети лучше узнают персонажей мультиков, книг и игр, чем название бренда. Поэтому ставку в продвижении FMCG товаров и других групп продуктов с высокой конкуренцией стоит делать именно на них. Конечно, идеально, если вы можете заключить контракт со студией и внедрить в айдентику уже известных героев: Микки Мауса, Дашу-путешественницу, Лунтика или «Смешариков».
Однако это дорого и доступно не всем брендам. В этом случае можно создать собственного персонажа, от лица которого вы будете говорить с аудиторией. Маскот станет героем для мультиков, рекламы, соцсетей и различных пиар-активностей. Именно его образ будет идти в авангарде вашего бренда — полюбив и запомнив героя один раз, дети будут по умолчанию выбирать разные продукты с его изображением.
Прием №2. Следование трендам
У детей сильнее, чем у взрослых, выражен инстинкт следования за группой — а значит, упор на тренды практически всегда принесет успех. В маркетинге, нацеленном на ребенка, стоит делать упор на массовость продукта, его популярность. Если уже у каждой девочки есть эта кукла, то гипотетическая Катенька наверняка захочет такую же.
Большое влияние на тренды оказывают мультфильмы — стоит отслеживать популярные франшизы и использовать эти темы для создания контента и рекламных месседжей. Стабильно всплеск ажиотажа случается после выходов мультфильмов Disney, в последние годы на пике популярность «Маши и медведя», «Смешариков», «Леди Баг и Супер-Кота», 10 лет назад дети «фанатели» от «Фей Винкс», «Миньонов» и «Гарри Поттера», а 20 лет назад все смотрели «Зачарованных», «Королеву Зену» и «Спанчбоба».
Прием №3. Интерактивные форматы
Интерактивные игры, квесты, квизы и тесты плотно входят в маркетинг уже несколько лет, но именно в сфере товаров для детей это — один из основных форматов коммуникации.
Ребенку не интересны продающие посты и полотно текста с рассказом о товаре и сторителлингом — ему хочется играть. И бренды активно используют это, чтобы познакомить аудиторию со своими персонажами, продуктами и запомниться юным клиентам.
Самый простой вариант — сделать тесты в стиле «Кто ты из мира Гарри Поттера» или викторины на знание мультфильма. Чуть сложнее — придумать оригинальную игру, сделать видео с дополненной реальностью. Например, авиакомпания AzurAir сделала не только стандартные раскраски, но и развивающую игру для маленьких пассажиров со своим маскотом-медведем и героями «Смешариков».
«Еще одна важная вещь — персонализация. В соцсетях — ленты, в рекламе — умный таргетинг, в одежде — кастомизация. Товарный пример — бренд Coca-Cola, который регулярно в разных странах предлагает купить именную баночку или даже написать что-то свое в специальном автомате.
Такие акции стоят дорого и не всем доступны. Поэтому можно обеспечить персонализацию на уровне сервиса: предлагать актуальные товары, дарить промокоды, персонализировать выдачу товаров и так далее. Виртуальные миры можно заменить геймификацией. Например, при первом визите предложить подростку механику «Колесо фортуны». Ребенок вовлечется, порадуется призу (как правило, это промокод) и станет более лояльным к бренду. Со взрослыми, кстати, все это тоже работает».
Прием №4. Используем видео-форматы
Даже маленькие дети сейчас умеют обращаться с телефонами и планшетами, чаще всего — смотрят видео на YouTube и в других соцсетях. Именно видеоформаты лучше всего воспринимаются детьми — юные зрители не всегда могут отличить мультик от рекламного видео, что очень полезно для маркетологов.
Отличным нативным контентом станет видео, замаскированное под передачу, интервью, съемку игры и мультфильм. Например, компания Hot Wheels создает полноценные сценки и истории с помощью своих продуктов и выкладывает их на YouTube-канал. Здесь вы увидите и вечеринку у гаража, и нападение пришельцев, и гонки с тиранозавром — все это снято с использованием машинок бренда.
Прием №5. Снимаем мультфильмы
Те, кто готов зайти дальше небольших видео для детей и снять полноценный мультфильм, могут буквально открыть золотую жилу. Во-первых, выпуск многосерийного мультика будет постоянно возвращать детей к бренду. Во-вторых, вы сможете породить целые движения и создать собственную базу фанатов, а заодно, конечно, продвигать продукт. К примеру, компания Lego выпустила уже несколько лего-фильмов совместно с популярными франшизами: «Звездными войнами» и Marvel.
Новые конструкторы Lego тоже презентует в формате короткометражных мультиков и сценок — для каждой тематики и франшизы подобран свой стиль, общая концепция и герои. Например, для продвижения нового шлема мандаролца из «Звездных войн» сняли ролик о том, как были выкованы доспехи.
Можно создавать полуинтерактивные мультфильмы — они подойдут для аудитории от 2 до 6 лет. Такие ролики сняты по принципу «Даши-путешественницы», когда дети принимают активное участие в действии и взаимодействуют с персонажами через диалоги или поиск предметов. Например, такие мультики выпускал Nesquik — в ходе просмотра зрители должны помочь кролику Квики добраться до пачки с сухим завтраком.
Прием №6. Показываем детей взрослыми
Дети часто подражают взрослым и стремятся быстрее вырасти — эту тенденцию можно отлично использовать в рекламе и позиционировании бренда. Вспомните хотя бы лозунг «Агуши»: «Агуша, я сам!», даже рекламные ролики компании подчеркивают самостоятельность ребенка.
Покажите детям, что они могут стать взрослыми, используя ваш продукт, выглядеть старше, подражая маме, папе, подросткам или известным актерам. Так, например, компания Liquid Death выпустила в продажу воду в упаковке в виде пивных банок — стартап ориентирован на миллениалов и подростков, которые хотят казаться «крутыми».
Ассоциации со взрослыми часто используют для продвижения игрушек на тему профессий, детской косметики и продуктов. Так девочки красятся в рекламных роликах и становятся «совсем как мама» или любимая актриса, а мальчики с игрушечным молотком выглядят сильными и смелыми, как взрослые супергерои. Особенно хорошо тема возраста работает в продуктах питания. Например, бренд «Растишка» много лет использовал именно этот триггер в рекламе — благодаря этому появилось огромное количество шуток и крылатых фраз.
Что в итоге?
Продвижение детских товаров отличается от привычного маркетинга для «взрослых» проектов. Во-первых, здесь мы должны взаимодействовать сразу с двумя принципиально разными целевыми аудиториями: родителями и детьми. Для каждого сегмента необходимо продумать свои уникальные месседжи и посылы. Если для взрослых важна надежность, качество, долговечность, цена и экологичность продукта, то дети воспринимают образы, яркие интеграции, реагируют на тренды и сравнения со старшими.
Если знакомить детей с брендом с самого детства, то вы можете буквально вырастить себе клиентов, преданных компании и продукту. Чтобы привлечь аудиторию и сделать юных пользователей амбассадорами бренда, используйте интерактивные форматы, игры, мультфильмы, снимайте видео и общайтесь с детьми на равных.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии