Размещения в СМИ: считаем деньги от пиара и нативной рекламы
Какой толк от публикаций на «Медузе», The Village, «Афише», «Ведомостях» и других медиа? Мы в Pressfeed нашли отличную историю про то, как с помощью размещения в СМИ проанонсировать проект, привлечь аудиторию и получить клиентов.
Создательница проекта DamProdam — первого в России сервиса трейд-ин техники Apple – Елена Богатырева проанализовала на Vc.ru результаты публикаций (платных и бесплатных) в популярных российских СМИ. Коллеги из Vc.ru поделились с нами этой полезной и поучительной историей. Итак, рассказывает Елена Богатырева.
Полгода назад мы запускали проект DamProdam.ru — модель, которой в России не существовало. Мы не делали ничего инновационного, просто до нас никто не пытался сделать мгновенный выкуп и трейд-ин для устройств Apple.
Сначала мы запустили трейд-ин iPhone, потом — MacBook, потом кросс-трейд-ин, когда можно менять одно или несколько устройств. В Штатах по похожей модели работают Gazelle.com и многие другие сервисы.
Мы проанализировали все наши размещения в СМИ, оценили результат от каждого и хотим подвести некоторые итоги.
PR-адвент от Pressfeed: каждый день — полезный сюрприз для пиарщиков. Загляните к ёлочкеЗабегая вперед: публикации, на которые мы не потратили ни рубля, оказались эффективнее по всем показателям, чем платные размещения в СМИ. Но нативная реклама в любом случае эффективнее контекста и соцсетей.
Расскажем подробнее про PR в СМИ.
Всей коммуникацией по PR-публикациям занимались наши пиарщики из агентства prhub (оцените нейминг, кстати), за что им спасибо и заслуженное упоминание в этом тексте.
Продуктовый PR: деньги, конверсия и реальные результаты
1. «Афиша»: заявки шли каждые три минуты
«Афиша» была одним из самых экспериментальных СМИ. Вроде аудитория не про технологии.
В итоге на «Афише» нам удалось выйти трижды. Сначала мы рассказали о запуске нового направления — трейд-ина MacBook. Затем в преддверии выхода нового iPhone проанонсировали запуск акции, когда несколько старых устройств можно было обменять на iPhone 8 — как раз к выходу «восьмерки». Бонусом редакция сама включила нас в подборку официальных и неофициальных сервисов трейд-ин.
Единственным условием для редакции стала эксклюзивность новости, а сами тексты всегда были редакционные.
В итоге из всех PR-публикаций «Афиша» дала самый впечатляющий результат: в течение двух дней заявки шли каждые три минуты.
Заметно увеличилось доверие и лояльность пользователей к сервису — люди читали про нас, про то, как мы работаем, и уже со знанием дела переходили на сайт. С «Афиши» пришла аудитория, которая понимала, чего она хочет и чем мы можем быть полезны.
Смотрите также:
Как обеспечить своей компании публикации в СМИ. Инструменты и лайфхаки
2. Rusbase: четкое попадание в аудиторию
На Rusbase мы выходили дважды. Сначала — с новостью, в которой рассказали про запуск трейд-ина MacBook. Думаю, новость показалась аудитории интересной, потому что тема трейд-ина смартфонов быстро появилась и стала у всех на слуху. А вот MacBook пока еще никто не обменивал. Также тема MacBook ближе к бизнесу, то есть для основной аудитории Rusbase.
Второй раз редакция опубликовала расшифровку нашего интервью в программе «Силиконовые дали».
А какой же результат от размещения в СМИ мы получили? С публикаций на Rusbase пришло немного клиентов. Но все были как на подбор — адекватные и суперцелевые. И работа издания понравилась. Позвонили, задали четкие вопросы, затем отразили их в новости.
Ноль копеек. Круто.
3. The Village
На The Village сначала опубликовали нашу якорную новость про запуск трейд-ина MacBook, а позже включили в подборку трейд-ин-сервисов. Такая подборка составлялась по инициативе редакции, и тут уже виден определенный синергетический эффект.
Если вы засветились на радаре у журналистов, они могут вспомнить про вас еще не раз — поэтому нельзя недооценивать важность первого интро проекта для медиа.
С The Village мы получили и звонки, и успешные заявки. Получаем до сих пор. Лайк.
4. Hi-Tech.Mail.Ru
Текст на Hi-Tech.Mail.Ru дал эффект в виде большого количества трафика, который приходил для просчета цены на трейд-ин. Учитывая, что это был опять же редакционный материал, мы остались более чем довольны.
Сама редакция работала очень грамотно, вопросы задавались профессиональные, а публикация вышла максимально оперативно (всего за один день). Никаких лишних движений, только по делу. Затрагивались данные, деньги, все как надо. Вывод: площадка живая.
5. iXBT
Весь соус в том, что работа с ребятами из iXBT началась с конфликта: в соцсетях представитель редакции пожаловался на то, что мы не перезвонили ему после того, как он оставил заявку. Правды ради, мы звонили. Просто заявка была оставлена в воскресенье, поэтому колл-центр уважительно относится к клиентам. Позвонили один раз. В понедельник позвонили уже согласно регламенту, но трубку никто не брал.
Вместо разбора полетов мы предложили протестировать наш сервис еще раз. Не на заявке, а в бою. Ребята из редакции iXBT поменяли через Damprodam.ru старый MacBook на новый, рассказав о процессе. Работать с редакцией нам очень понравилось: у ребят классный, искренний и неклишированный подход. Все в стиле олдскульных обзоров для людей, которые пока еще не разучились читать, которые хотят авторского тепла, ворчания, восторгов и настоящих эмоций и ощущений, а не фраз из пресс-релизов.
После публикации на iXBT заявки приходили сдержанно, но аудитория была целевая, подготовленная и «теплая». Вывод — сайт живее живых. И что важно в фидбеке: вас рекомендовал iXBT — значит можно.
Смотрите также:
Как продвигать компанию без большого бюджета на маркетинг
Бизнес PR: новые партнеры, плюсы к узнаваемости и репутации
Понятно, что бизнес-пиар — это совсем другое направление, и измерять его заявками и конверсией не получится. Это работа на доверие и репутацию. А поэтому от публикаций в деловых СМИ особо быстрого эффекта не ждешь, поскольку понимаешь, что это игра в долгую. А эффект был, и иногда такой, которого мы и не ожидали.
Что крутого в бизнес-пиаре? К вам приходят бизнес-партнеры. К вам сами приходят инвесторы с вопросами. Про вас резко вспоминают те, кто канул в лету еще пару лет назад. Приятно. Плодотворно.
Мы не откажемся от этого источника трафика. Это выход на другую аудиторию, на потенциальных бизнес-партнеров, а также укрепление своих позиций. Поэтому рассказываем на конкретных примерах.
1. «Секрет фирмы»: откликнулись регионы и партнеры
На «Секрете фирмы» вышла самая первая бизнес-публикация про DamProdam, где мы рассказали всю нашу историю: от первых неудачных попыток сделать классифайд для техники Apple до его трансформации в текущий формат.
После размещения в СМИ к нам пришло с десяток заявок со всей страны из магазинов, которые хотели купить франшизу, стать нашим партнером в Краснодаре, Барнауле и других городах. Также поступали звонки из Казахстана и Украины.
Вывод — площадка живая и с целевой бизнес-аудиторией.
2. «Ведомости»: зашло всем
«Ведомости» — это про репутацию. То, что я могу назвать хорошим, качественным пиаром. После публикации пришли заявки в соотношении 50 на 50 — бизнес-тематика и обычные пользователи.
Если для «Секрета фирмы» колонку мы писали полностью сами, то «Ведомости» подготовили про нас редакционный материал: с интервью и фотосессией. Такой формат сразу создает доверие к продукту или сервису и работает в долгую. «Ведомости» — один из тех источников, с которых мы до сих пор получаем аудиторию.
3. Радио: «Эхо Москвы», «Силиконовые дали», «Медиаметрикс»
Мы думали, радио в наше время — нишевый канал. Ничего подобного.
Самый лучший результат дал эфир на «Эхо Москвы»: по итогам одного выпуска к нам пришла целая волна заявок, а эффект длился очень долго — иногда мы до сих пор видим клиентов с «Эха».
«Силиконовые Дали» и «Медиаметрикс» больше нацелены на стартаперов и предпринимателей, поэтому заявок было немного, но про нас поговорили в бизнес-тусовке. Тоже полезно.
Платные публикации: что работало хорошо
Мы выкупали платные публикации, чтобы усилить эффект от PR, увеличить охват и разместить более продающие тексты. По нашему опыту, нативный формат размещения в СМИ круто работает.
1. Порадовали: iPhones.ru, AppleInsider, MacDigger
Здесь было все четко и понятно. Аудитория приходила с этих сайтов подготовленная, с деньгами и конкретными ожиданиями. Здесь прослеживалась четкая воронка: столько людей прочитало наши размещения в СМИ — вот такой процент из них перешел — такой процент из них оставил заявку — а уже вот эти оформили трейд-ин.
Могу с уверенностью сказать, что эти ресурсы размещения в СМИ моментально отбивают свои бюджеты и дают сразу зарабатывать.
2. «Медуза»: спорно из-за бюджета, но все равно круто
«Медуза» всегда славилась хорошими показателями конверсии — их нативная реклама работает отлично, это давно известно по рынку.
В феврале 2018 мы разместились с карточками: поэтапно рассказали, как работает схема трейд-ин, что нужно делать, чтобы им воспользоваться. Этот материал был полезен не только тем, что мы получили трафик и процент конверсий. Нам также важно было объяснить, как работает трейд-ин: пока еще не все пользователи и владельцы техники Apple вообще в курсе, что есть такая услуга.
О результатах: трафик хороший, размещение дорогое. Но в целом «Медуза» себя отработала. Учитывая, что у нас продукт не мгновенный, а отложенный, мы в долгую, но отбили свои рекламные вложения.
Порадовало, что команда «Медузы» работает профессионально. Прислушиваются к рекомендациям и правкам, сами пишут тексты. Достаточно гибко подходят к просьбам увеличить срок анонсирования и вообще всегда на связи. Без единого налета совка, который почему-то до сих пор присущ многим медиа.
Аудитория у сайта очень хорошая — никакого треша, а исключительно образованная, заинтересованная публика с деньгами и хорошим пониманием ценообразования устройств Apple (хотя сайт не про них).
3. Mobile-review: по старинке, но с результатом
На Mobile-review мы тоже выходили с инструкцией. Материал писал наш автор, редакция только внесла пару (толковых) правок. Так что в плане процессов нам очень понравилось.
Аудитория знающая и целевая. Задают миллион правильных вопросов, сравнивают наши цены с конкурентами. И только потом возвращаются. Очень приятно работать с разбирающимися людьми.
Смотрите также:
18 лучших ресурсов для бесплатного размещения статей
Платные публикации: что работало плохо
1. «Лентач» (паблик во «ВКонтакте»): дикий ужас
Вроде неплохой результат: мы получили 875 заявок за два дня. Да только в покупку конвертировалась только одна заявка.
Самый частый вопрос: «Почему за мой старый iPhone 5S с неработающим Touch ID мне предлагают 5000 рублей? Я его покупал пять лет назад за 18 тысяч! Вы меня обманываете».
Говоря проще, трафика много, но трафик очень так себе — и слишком много регионов.
2. «Лайфхакер»: разочаровал
Рекламщики заявляют очень большой трафик на сайте, отдельно фокусируются на ИТ-сегмент.
После объединения с MacRadar сайт сохранил аудиторию эппломанов. Но ожидания не оправдались. Нам не очень понравился их подход к контенту. Писать лайфхаки и рассказывать тем же способом про особенности продукта — это разные вещи.
Мы четко знаем, как расставлять акценты и привлекать нужную аудиторию, и просили внести фактические изменения в текст. Но получили отказ. Согласны, что редакции виднее, но нам важнее отработать свое размещение хоть как-то.
Публикация на «Лайфхакере» помогла нам получить охват, но не продажи.
Возможно, на сайте есть платящая Apple-аудитория, но из-за слабого текста (как нам кажется) статья спустя полгода с момента размещения в СМИ не отбилась.
Вместо вывода
Контент рулит. Какой бы он ни был, он намного лучше всех других каналов СМИ. Нативная реклама дает покупателей и бизнес-клиентов. Причем дает их постоянно. Сначала методом вала, потом через поиск или остатки памяти, которые включаются по потребности.
При этом PR — не такая уж затратная вещь. Беда в том, что многие PR-специалисты открещиваются от результатов. Декламируют, что от публикаций в СМИ ждать чуда не надо.
Чуда и не ждешь. Но грамотно рассказанные истории и адекватная коммуникация дают отличные результаты: клиентов, реальные продажи и жирные плюсы к репутации.
