Работа со СМИ в компании: с чего начать и как выстроить взаимодействие с медиа
У новичков в работе со СМИ всегда много вопросов. Как найти контакты журналистов? Что им предложить, чтобы получить публикацию бесплатно? Кому в компании поручить общение с медиа? В Pressfeed.Журнале на все ответим: поможем разобраться в тонкостях продвижения в прессе, а также предостережем от распространенных ошибок.
Зачем компании работать со СМИ
Для начала разберемся, почему вообще стоит продвигаться в СМИ. 49% пользователей судят о репутации компании по упоминаниям о ней и ее продуктах в сети. Этот фактор стоит на третьем месте после личного опыта и чтения отзывов. При этом аудитория больше доверяет материалам СМИ, чем рекламе, потому что их считают независимым источником информации.
Также публикации в медиа — один из немногих способов бесплатно продвинуть свой бренд на широкую аудиторию. С их помощью компании:
- демонстрируют экспертность и повышают лояльность клиентов;
- завоевывают авторитет на рынке, привлекают партнеров и инвесторов;
- информируют о выпуске новых продуктов, предстоящих событиях, выходе на новые рынки;
- повышают свои позиции в поисковой выдаче и приводят органический трафик на сайт.
И хотя пиар в медиа не нацелен конкретно на продажи, когда бренд становится узнаваемым, у него растет и поток клиентов.
Продвижение с помощью публикаций в прессе имеет свои преимущества.
- Это бесплатно. Вы даете редакциям интересные инфоповоды и экспертное мнение, а они — упоминают вас в своих материалах. Получается взаимовыгодное сотрудничество.
- Польза для аудитории. В пиаре акцент идет на значимость информации, а не на коммерческий подтекст. Прямую рекламу многие пользователи игнорируют, а вот полезные материалы читают с интересом.
- Подходит для бизнеса любого масштаба. Продвижение доступно не только гигантам рынка, но и небольшим компаниям, и индивидуальным предпринимателям.
- Долгосрочный эффект. Статьи с вашим упоминанием индексируются поисковиками и даже спустя время работают на имя компании.
Если вы хотите получать все эти преимущества, важно настроиться на долгосрочную работу со СМИ. Здесь не обойтись без системы — расскажем, как ее создать.
Что входит в работу со СМИ
Пройдемся по основным этапам, которые проходит компания при взаимодействии с медиа, — от поиска площадок до подготовки публикаций.
Выбор подходящих изданий
Чтобы не распыляться и получить реальный эффект от работы с медиа, компании подбирают СМИ под свои задачи, аудиторию и специфику бизнеса.
Например, сервис с клиентами по всей стране может продвигаться в федеральных изданиях, а локальной компании лучше делать ставку на региональные площадки.
Профильные СМИ помогут повысить авторитет на рынке, а более популярные общественные издания — продвинуть бренд и продукт в массы.
Отталкивайтесь от того, какие издания читают ваши клиенты и потенциальные партнеры. Изучите эти площадки: насколько они известны, какие рубрики в них есть и в каких форматах выходят публикации экспертов.
Поиск контактов
В крупных изданиях с разными темами работают разные авторы. Вам предстоит найти подходящих журналистов и узнать их контакты. На сайтах многих изданий указаны почта и телефон редакции или даже конкретных авторов, данные можно брать оттуда. Затем для удобства все сведения собирать в специальный документ — медиакарту.
Генерация тем и инфоповодов
Вы можете реагировать на запросы журналистов (где их брать, расскажем ниже), а также:
- предлагать им свои темы материалов;
- генерировать инфоповоды (например, организовывать мероприятия или проводить исследования);
- вписываться в уже обсуждаемые новости, как это делать, подробно разобрали в статье «Как пиарить компанию и зарабатывать на чужих новостях. Правила ньюсджекинга с примерами».
Переговоры о возможной публикации
На этом этапе представитель компании презентует спикера журналисту: рассказывает о его экспертизе и опыте, предлагает темы материалов и комментариев, при необходимости адаптирует их под издание. Чаще всего такое общение ведется по электронной почте или в мессенджере.
Подготовка контента
Создавайте материалы, опираясь на требования конкретного СМИ и журналиста. Идеальный текст для СМИ соответствует заявленной теме, имеет нужный объем и дает читателю уникальную информацию на основе проверенных фактов, цифр и опыта спикера. Будьте готовы внести правки или ответить на дополнительные вопросы.
Форматы публикаций в СМИ
Упаковать контент для медиа можно по-разному — есть много форматов, которые помогут раскрыть вашу экспертность. Перечислим основные.
Комментарий. Короткий формат, в котором спикер выражает экспертное мнение по какому-либо вопросу, делится опытом и рекомендациями. Комментарии специалистов дополняют текст журналиста, помогают глубже раскрыть тему.
Колонка. Текст, в котором автор высказывает мнение на актуальную тему, подкрепляет его примерами и выводами из своей практики.
Интервью. Ключевые лица компании в беседе с журналистом могут поделиться историей успеха бизнеса, рассказать о трендах отрасли, сделать прогноз. Беседу со спикером оформляют в виде текста, либо записывают подкаст или видеоролик.
Статья. Формат, в котором эксперт полностью раскрывает тему: обучает аудиторию какому-то процессу, делится полезными инструментами, опытом решения проблемы. В числе популярных видов статей — гайды, подборки, кейсы.
Новости. Компании направляют в СМИ пресс-релизы — короткие сообщения о новом продукте, предстоящем событии, изменениях в отрасли. На основе этих заметок журналисты пишут новостные материалы.
Чтобы крупные издания заинтересовались новостью, нужно соблюсти хотя бы одно из двух условий: ваша компания уже известна на рынке или вы действительно сделали прорыв в своей сфере. Кстати, как выжать из пресс-релизов максимум пользы для бизнеса, мы рассказали в статье «Как быстро и эффективно разослать новость о компании в СМИ».
Исследования. Компании проводят опросы на сайте, в соцсетях или с помощью сервисов анкетирования, либо анализируют внутренние данные, а потом делятся результатами в медиа. Попасть в прессу с таким материалом проще, чем с обычной новостью. Главное, чтобы тема была актуальной для широкой аудитории, а не только для вашего бизнеса.
Как сделать проще
Как видите, процесс работы с медиа не самый простой. Нужно подбирать издания, искать контакты журналистов, придумывать темы и вести долгие переговоры. Хорошая новость — можно получать те же результаты, но быстрее и проще.
Вместо того чтобы закидывать редакции просьбами о публикации, следите за запросами журналистов на сервисе Pressfeed. Здесь зарегистрировано более 6 тысяч СМИ, в том числе топовые федеральные и отраслевые издания, например, «Ведомости», «Коммерсантъ», Lenta.ru, «Комсомольская правда».
Авторы размещают на сервисе темы будущих статей, ищут фактуру и героев. Вопросы самые разные — от финансов и недвижимости до красоты и здоровья. Не нужно гадать, какая тема заинтересует редактора, остается только подготовить ответ и дождаться публикации.
Регистрация на платформе бесплатная. Оформите профиль спикера, опишите регалии и опыт, отметьте темы, с которыми готовы работать, и отвечайте на 3 запроса в месяц бесплатно.
Если нужны расширенные функции, оформляйте PRO-аккаунт. Например, на тарифе «Компания» вы можете подключить несколько спикеров от вашей фирмы и отвечать на любое количество запросов. Также на всех платных тарифах есть раздел с контактами журналистов — связывайтесь с ними в чатах прямо внутри платформы и предлагайте свои темы.
Как запустить работу с медиа
Когда нет системности, нет и стабильных результатов, поэтому нужно все продумать и составить примерный план работы. Для начала ответьте на следующие вопросы.
- Какую аудиторию вы хотите привлечь? Например, это потенциальные бизнес-партнеры или же определенный сегмент клиентов. От этого будет зависеть выбор площадок и тем.
- Какие результаты ждете? Так вы установите цели и KPI. Например, если хотите повысить узнаваемость, о достижении цели будет говорить рост брендовых запросов.
- Какие ценности и идеи продвигаете? На их основе сформулируйте ключевой посыл, который будете транслировать в своих материалах.
Ответы нужно внести в стратегию. Подробно о том, как разработать PR-стратегию, мы говорили в статье «Как разработать PR-стратегию: пошаговый план и 8 ошибок, которые нельзя совершать».
Дальше решаем вопрос с темами и спикерами. Подумайте, какую экспертизу вы можете предложить журналистам. Составьте примерный список тем, с которыми готовы работать. Если у вас узкая ниша, добавьте несколько смежных тем.
Решите, кто будет представлять компанию в публичном пространстве. Спикером может стать первое лицо компании или несколько ключевых сотрудников — каждый из них будет комментировать свою тему. Определите, как часто хотите делать публикации, и хватит ли на этот объем ресурсов.
Также вам понадобится сотрудник, который будет курировать работу с медиа — подбирать площадки для публикаций, общаться с редакциями, собирать фактуру у экспертов, отслеживать результаты.
На начальном этапе можно поручить работу со СМИ действующему сотруднику, например, SMM-специалисту или редактору. За доплату он будет работать с запросами журналистов, собирать и обрабатывать комментарии специалистов. Это бюджетный вариант для небольших компаний, которые хотят появляться в СМИ, но пока не готовы к большой медийности.
Можно взять удаленного сотрудника на аутсорс — в соцсетях и на биржах фриланса большой выбор специалистов с разным ценником и опытом.
«В нашей компании работу со СМИ взяла на себя менеджер по персоналу, которая на предыдущем месте работы занималась связями с общественностью и общением с журналистами.
До ее появления мы были уверены в том, что новости с упоминанием названия нашей компании СМИ могут публиковать только на коммерческой основе. Но оказалось, что многие из мероприятий компании и событий нашей корпоративной жизни местные СМИ считают интересными инфоповодами: высадка деревьев, донорство сотрудников, их увлечения, митапы, мероприятия для студентов и т.д.
Раньше наша работа со СМИ сводилась к рассылке пресс-релизов и приглашению журналистов на мероприятия. Но недавно мы открыли для себя запросы журналистов и уже получили 4 экспертные публикации».
Здесь есть существенный минус: когда продвижением в СМИ занимается далекий от PR человек или недорогой фрилансер, на высокую эффективность чаще всего рассчитывать не приходится.
Если вы хотите публиковаться в медиа, но не готовы выделять деньги на дополнительного сотрудника, сфокусируйтесь на формате комментариев — он идеально подходит для новичков.
Чтобы не нанимать человека, воспользуйтесь услугой «Куратор-копирайтер» от Pressfeed. Мы возьмем на себя мониторинг запросов журналистов и написание ответов по вашей фактуре. Все наши копирайтеры раньше работали в сфере журналистики, поэтому умеют подавать информацию так, что редакторы берут ее в работу без правок. Оставьте заявку на бесплатную консультацию: проведем бесплатный PR-аудит, составим план работы под ваши задачи и рассчитаем количество гарантированных публикаций.
Компании, которые планируют плотно заняться продвижением в СМИ, обычно берут пиарщика в штат или обращаются в агентство. Опытные специалисты с налаженными контактами в медиа стоят дорого, но у каждого из вариантов есть свои плюсы.
Штатный специалист глубоко погрузится в специфику вашего бизнеса и продукта, зато у агентства есть опыт работы с разными нишами и больше инструментов в арсенале, а команда позволяет выполнять задачи быстрее.
«В Sape за взаимодействие со СМИ отвечает PR-менеджер. Он разрабатывает стратегию, координирует работу с журналистами, готовит совместно с копирайтерами материалы различных форматов и анализирует эффективность публикаций. Чаще всего мы размещаем в отраслевых изданиях авторские статьи, аналитические материалы на основе наших исследований, how-to, экспертные комментарии к запросам журналистов на Pressfeed, кейсы и пресс-релизы.
Для подготовки контента привлекаем экспертов из разных подразделений компании, например, руководителей продуктов, маркетологов и HR-специалистов, готовых делиться своим опытом. В пресс-релизах анонсируем крупные обновления, предстоящие мероприятия и выпущенные исследования».
Когда масштаб бизнеса растет, внутренний пиарщик не всегда успевает выполнять весь спектр задач одинаково качественно. Тогда компания может объединить усилия штатного специалиста и агентства. Либо расширить PR-отдел и нанять больше сотрудников — например, копирайтеров, которые будут готовить тексты для СМИ по фактуре экспертов.
«В нашей компании взаимодействием со СМИ занимаются два подразделения: отдел рекламы и PR-служба. Первый отвечает за размещения на платной основе или на условиях бартера: конкурсы, партнерские программы, обзоры новинок. Работа ведется практически на всех уровнях воронки продаж — информируем, подогреваем интерес, формируем желание.
PR-служба больше сосредоточена на информировании и повышении заинтересованности. И если отдел рекламы занимается продвижением конкретных товаров из ассортимента REDMOND, то PR-служба продвигает компанию и укрепляет ее имидж в целом.
Мы стремимся подавать информацию максимально нативно, поэтому чаще всего выступаем экспертами, а попутно знакомим общественность с людьми, которые стоят за брендом. По той же причине охотно участвуем в круглых столах, конференциях. В целом мы во всем стараемся идти по пути H2H-маркетинга».
Кстати, в Pressfeed есть собственное инхаус-агентство «Виртуальный пиарщик». У нас отличные отношения с редакциями СМИ, поэтому мы можем гарантировать выход публикаций о вашей компании в ведущих изданиях страны. Напишите нам, оценим PR-потенциал вашей компании и рассчитаем стоимость продвижения.
4 рекомендации для успешной работы со СМИ
У вас есть план и исполнители, которые будут планомерно строить ваши отношения в медиа. Можно начинать работу, только придерживайтесь следующих рекомендаций. Так вы увеличите шансы на публикацию и получите максимальный профит для своего бизнеса.
Учитывайте специфику разных изданий. Ресурсы для профессионалов и для обычных читателей сильно отличаются и по темам материалов, и по стилю текстов. Для массовой аудитории предлагайте более широкие темы, а все термины и сложные процессы объясняйте на примерах.
Соблюдайте договоренности. Общайтесь с журналистами вежливо, оперативно отвечайте на их сообщения и четко придерживайтесь дедлайнов. Если хорошо себя зарекомендуете, разовая публикация может перерасти в долгосрочное сотрудничество.
Помните об интересах аудитории. Ваши материалы должны нести пользу читателям — сообщать значимую информацию, предлагать конкретные факты. Реклама и похвала в свой адрес здесь неуместны.
Создавайте уникальный экспертный контент. Не копируйте чужие статьи и не отправляйте журналисту текст, полностью сгенерированный ИИ. Нейросети иногда искажают факты и приводят слишком абстрактные примеры, да и в целом их «творчество» журналисты сразу отличают от качественного ответа эксперта.
«В тексте от языковых моделей всегда присутствуют маркеры (на уровне синтаксиса, подбора слов, самой структуры), которые привыкший работать с текстами человек видит без труда. Это модальные глаголы («может»), одинаковые конструкции вроде «не только… но и», постоянное использование нумерованных списков.
Текст от ИИ воспринимается как «неживой». Но главная проблема в том, что он, по сути, «пустой». Журналист не принимает сгенерированный ИИ текст, потому что ему нужна экспертность, мнение профессионала с настоящим опытом, мысли, которые есть именно у вас, идеи, до которых вы сами дошли.
Представьте: вы приходите к врачу с конкретной жалобой и просите выяснить, что с вами. Врач в ответ запускает нейросеть и зачитывает с экрана: «Как правило, подобные симптомы у ряда людей могут свидетельствовать о наличии некоторых проблем». Вы начинаете возмущаться: «Подождите, я дома уже спросил у ИИ, ничего толком от него не узнал и поэтому пришел к вам. Вот я, вот моя конкретная боль, — доктор, что со мной?»… Вам неинтересен общий опыт, вам нужно, чтобы врач, эксперт в своем деле, поговорил именно с вами, применил свой профессиональный взгляд, использовал опыт, полученный в работе, и в итоге помог вам.
Примерно так же и с журналистом. Ему нужны именно ваши мысли, ваш бесценный опыт, примеры, кейсы. И если он этого не получит, то отклонит ваш комментарий, и возьмет другой текст, где есть необходимая фактура. Поэтому мы всегда просим экспертов отправлять тексты, написанные без участия ИИ».
Продвижение в средствах массовой информации — длительная работа. Она не дает мгновенной выгоды, зато помогает выстроить крепкую репутацию и получить известность на рынке. Начать общение с журналистами проще всего через Pressfeed — регистрируйтесь на сервисе и отвечайте на запросы. Или подключайте наши услуги «Куратор-копирайтер» или «Виртуальный пиарщик», возьмем большую часть процессов на себя. С вас только фактура и готовность оперативно реагировать на запросы.
