Real-time marketing: есть ли место стратегии в вечной погоне за инфоповодом

Real-time marketing — вид маркетинга, предлагающий потребителю именно тот товар и в тот момент, который больше всего для него актуален. Маркетологи отдают должное высокой эффективности метода — встраивать упоминание бренда в текущую новостную повестку. Однако погоня за инфоповодом — гонка, для которой сложно составить план, не говоря уж о долгосрочной стратегии. Pressfeed выяснял, как совместить несовместимое: игру с листа и долгосрочный подход, который так необходим маркетингу.

RTM или Real-time marketing — это вид маркетинга, предлагающий потребителю именно тот товар и в тот момент, который больше всего актуален для него. По крайней мере такое определение даёт ему Википедия. Зародился RTM в 90-х годах, во времена расцвета систем CRM, которые помогали отслеживать клиентские процессы и предлагать клиентам новые и дополнительные продукты, которые могли бы им понадобиться на данном этапе потребления товара или услуги.

Задачи Real-time marketing

За последние несколько лет термин RTM стали тесно связывать с понятием ньюcджекинга — «угона новостей». Несмотря на то, что феномен RTM на данный момент предполагает под собой настолько разные вещи, одно остаётся совершенно точным: real-time marketing помогает вписать продукт или услугу в интересы клиентов или потенциальных клиентов. Будь то увлечение обсуждением цвета платья в Твиттере или всеобщая одержимость солнечным затмением — если ты можешь встроить свой продукт в эту информационную повестку, делай это.

Известный американский автор Дэвид Мирман Скотт, который посвятил RTM целую книгу, считает, что маркетинг и PR в реальном времени позволяет:

• Развивать бизнес-культуру компании и поощрять быстроту процессов;
• Считывать сигналы о готовности к покупке, которые потенциальные клиенты даже и не знают, что посылают;
• Увеличивать присутствие компании в СМИ;
• Устанавливать высокие цены на товары;
• Использовать технологии для общения и взаимодействия с потенциальными потребителями;
• Использовать краудсорсинг для улучшения продукта, нейминга и даже создания промо-активностей.

Real-time marketing предполагает не только наблюдение за трендами и новостями, но и постоянное присутствие компании в сети, участие в обсуждении продукта и общение с клиентами.

Как оценить эффект от Real-time marketing

Сегодня RTM — один из самых обсуждаемых трендов в мире PR и маркетинга, но сторонников у него ровно столько же, сколько и противников. Маркетологи, недолюбливающие RTM, говорят о том, что на умении встроить свой продукт в повестку дня нет и не может быть никакой стратегии.

«В real-time marketing лучше вложить своё время и силы в последовательную стратегию, чем создавать что-то, что однажды будет иметь вирусный эффект», — считает один из участников Visual Revolution Summit.

Увлечение RTM-практикой оказалось настолько популярным на западе, что противники этого подхода даже не поленились создать специальный блог на Tumblr, где стали собирать провальные попытки брендов оседлать какую-либо новость.

Кроме того, в real-time marketing так пока и не научились считать эффективность систематически. Недавнее исследование этого вопроса, проведённое агентствами PR News и Comunica, показало, что в среднем реакция на один RTM-пост на странице в социальной сети бренда на 590% выше, чем на один «обычный» пост на этой же странице.

Оказалось, что RTM-посты собирают заметно большее количество репостов и лайков, но не комментариев на страницах брендов.

Но даже несмотря на это, прямую зависимость между использованием real-time marketing и увеличением продаж, пока удалось доказать, наверное, только тому магазину, который продавал платье «правильного» цвета на волне обсуждения #thedress.

Сторонники RTM-подхода, говорят о том, что это новый способ достучаться до той аудитории, которая до этого не слышала о бренде. Например, используя трендовый хештег в своём сообщении, страница бренда получает гораздо больший охват, чем без его использования. С другой стороны, использование real-time marketing в очередной раз возвращает нас к вопросу о том, насколько подписка на нашу страницу в социальной сети влияет на готовность подписчика приобрести наш продукт.

В PR и маркетинге пока много неразрешимых вопросов, связанных с real-time marketing, поэтому решение, конечно, всегда остаётся за компанией. В России подход к маркетингу в реальном времени только начинают осваивать, поэтому для профессионалов тут есть над чем подумать. А как вы относитесь к новому тренду и применяете ли его на практике?