В чем преимущества перевернутой воронки продаж и как ее внедрить
Удерживать существующих клиентов дешевле, чем привлекать новых. «ВкуссВилл» доказывает, что не только дешевле, но и эффективнее. Как в компании выстраивают перевернутую воронку продаж, в «Академии Pressfeed» рассказал руководитель маркетинговых коммуникаций Егор Калиновский.
Традиционная воронка продаж работает так: вы привлекаете как можно больше пользователей, затем постепенно проводите их к целевому действию. На каждом этапе количество участников процесса стремительно сокращается. Чтобы механизм работал исправно, верхний сектор приходится постоянно наполнять. Например, с помощью рекламы и других охватных коммуникаций. Получается дорого и трудозатратно.
Существует альтернативный подход. О нем рассказал руководитель маркетинговых коммуникаций «ВкусВилла» Егор Калиновский. В компании используют перевернутую воронку. Ее верхний сектор — лояльные клиенты. Маркетинговая активность в первую очередь направлена на улучшение их опыта. Довольные покупатели делятся впечатлениями с друзьями и родственниками, что и приводит к росту охвата. Органически, эффективно и с минимальными вложениями.
«Мы работаем над тем, чтобы наш продукт и сервис очень нравились клиентам. Они постепенно начинают рассказывать о своем опыте, в результате бренд узнает все больше людей».
В чем преимущества перевернутой воронки
Согласно опросу «Анкетолога», 93% российских пользователей при выборе товара или услуги ориентируются на отзывы. При этом 56% опрошенных чаще делятся положительным опытом, чем негативным. Укрепляя лояльность клиентов, вы получаете бесплатные рекомендации и органически развиваете компанию через один из самых надежных каналов — «сарафанное радио».
Вот еще несколько причин протестировать перевернутую воронку:
- если увеличить показатель удержания клиентов хотя бы на 5%, прибыль может вырасти от 25 до 95%;
- 83% пользователей полностью или частично доверяют рекомендациям друзей, членов семьи, коллег;
- 86% покупателей с большей вероятностью купят в компании снова, если им понравился опыт;
- привлекать новых клиентов в среднем в 5 раз дороже, чем удерживать существующих.
При использовании перевернутой воронки фокус маркетологов смещается на улучшение опыта, укрепление лояльности и вовлечение. Работа в этих направлениях даже при скромных затратах помогает получить долгосрочный результат.
Как внедрить перевернутую воронку
Начните с создания отличного продукта. Без этого шага все следующие действия потеряют смысл.
Во «ВкусВилл» при разработке продукта всегда отталкиваются от запроса и болей аудитории. Проводят фокус-группы, оценки, тесты, замеры интереса. Стараются делать то, что понравится людям.
«Важно смотреть на тех, кто уже пришел к вам, а не гнаться за тем, чтобы охватить как можно больше людей, а потом не знать, что с ними делать».
Далее следует постоянно отслеживать отношение к продукту и брендовым коммуникациям: через прямое общение, мониторинг упоминаний, анализ активности.
Много кейсов удается собрать через горячую линию. Операторы обрабатывают обращения и стараются оперативно исправить ситуацию. У них достаточно полномочий, чтобы решать проблемы без согласования с руководством или другими отделами.
Значимое преимущество — качественная CRM-система. Вся история взаимодействия с клиентом доступна на одном экране, что позволяет быстро сориентироваться в ситуации.
Обратную связь в компании анализируют, с выводами знакомят членов команды. Учитывая собранные данные, разрабатывают стратегии и совершенствуют опыт.
Примеры коммуникаций
В продвижении команда Егора Калиновского использует общение через сайт и приложения, рассылки, социальные сети, контент-маркетинг. Этих внутренних каналов хватает для решения большей части задач. Когда необходимо, из внешних выбирают маркетинг влияния, гостевые публикации, таргетированную рекламу, партнерские интеграции. Приведем несколько примеров.
Часто клиенты «ВкусВилла» интересуются, как приготовить тот или иной продукт в домашних условиях. Бренд придерживается позиции открытости и честности, поэтому в коммуникациях делится рецептами и подробно рассказывает о составах. Таким образом маркетологи отвечают на актуальные запросы аудитории.
Еще один подход — помогать пользователям разобраться в сложных вопросах. Например, в сезон арбузов рассказать, как выбрать натуральный плод и проверить его на содержание вредных веществ.
Что примечательно, во «ВкусВилл» много лет действует правило: если клиенту не понравился продукт, он может обменять его или вернуть деньги. Такой подход в сочетании с честным информированием способен скрасить даже самый неприятный опыт.
Хорошо показывают себя и нестандартные коммуникации. К примеру, в компании открыли новое направление — доставку продуктов на дачу. В его рамках постоянным клиентам начали дарить брендированные адресные таблички. Акция понравилась аудитории, таблички активно заказывали и устанавливали, бесплатно рекламируя бренд.
Нередко коммуникации строятся вокруг продукта. Например, каждый год к сезону манго «ВкусВилл» запускает тематические кампании в разных городах.
При этом продукт может быть не только качественным и востребованным, но и необычным. В магазины сети поставили «нефотогеничную» морковь. Чтобы продать всю партию, маркетологи обратились к аудитории с посланием — «мы за плодопозитив: даже некрасивая морковка заслуживает быть съеденной». Эмоции сделали кампанию успешной.
Забота о лояльных клиентах окупается. Попробуйте перевернуть свое представление о воронке продаж и начните с улучшения опыта. Реагируйте на запросы, отталкивайтесь от пользы для потребителя, подключайте искренние эмоции. Такая стратегия сэкономит бюджет в кризис и упрочнит положение на рынке.
