Вам не поверят на слово: как заработать доверие с помощью социального доказательства
Если вам постоянно приходится доказывать свою экспертность, налицо явные проблемы с социальным доказательством. Как его правильно сформировать, в Pressfeed.Журнале рассказывает MBA, магистр экономики и магистр психологии, Founder & Author of KIV Methodology Илья Кутнюк.
- Что такое социальное доказательство
- Социальное доказательство бывает разным
- Как создавать социальное доказательство, если вас пока никто не знает
- Не собирайте доказательства в ящик
- Как понять, что социальное доказательство работает
- Что быстрее всего разрушает доверие
- Сначала ценность, затем доказательство
Представьте двух специалистов с практически одинаковыми предложениями.
Первый пишет на своем сайте: «Я эксперт, мне доверяют клиенты, у меня большой опыт».
У второго вы находите содержательные статьи, комментарии в СМИ, выступления, отзывы людей и понятную профессиональную биографию.
Кому вы скорее доверитесь?
Вероятно, второму. Хотя он, возможно, вообще не говорил, что ему нужно доверять.
В этом и заключается интересная особенность социального доказательства: чем настойчивее человек пытается самостоятельно убедить нас в собственной значимости, тем слабее иногда работает убеждение. Гораздо сильнее ситуация, когда мы можем прийти к этому выводу сами.
Что такое социальное доказательство
Если говорить просто, социальное доказательство — это внешние сигналы, на основании которых человек оценивает, насколько можно доверять продукту, компании или специалисту.
Мы постоянно используем такие сигналы. Смотрим отзывы перед бронированием отеля, количество оценок товара, рекомендации знакомых. Проверяем, где публиковался эксперт, кто с ним работал и насколько последовательно он представлен в профессиональном поле.
Это не означает, что большинство всегда право. Скорее мы используем поведение и оценки других людей как дополнительную информацию, особенно когда собственного опыта для решения недостаточно.
Для бизнеса здесь возникает важное различие. Есть утверждение о себе: «У нас отличный сервис». А есть подтверждение: клиенты возвращаются, рекомендуют компанию и оставляют содержательные отзывы.
Есть утверждение: «Я компетентный эксперт». А есть независимые публикации, профессиональные выступления, цитирование и материалы, по которым читатель самостоятельно видит уровень специалиста. Второе обычно убедительнее первого.
Социальное доказательство бывает разным
Самый очевидный вариант — пользовательское социальное доказательство: отзывы, оценки, рекомендации и реальные истории клиентов.
Для экспертного бизнеса особенно важно профессиональное подтверждение. Это могут быть публикации, приглашения выступать по своей теме, комментарии в СМИ, профессиональные квалификации и другие проверяемые свидетельства компетентности.
Отдельно работает так называемая мудрость толпы. Если продуктом пользуется большое количество людей, сама популярность становится дополнительным сигналом. Но здесь важна проверяемость цифры. «Нам доверяют тысячи клиентов» без возможности понять, откуда взялись эти тысячи, сегодня скорее вызывает вопросы.
Есть рекомендации друзей и коллег. Они особенно сильны там, где решение связано с риском: выбор врача, консультанта, юриста или человека, которому собираются доверить важный проект.
Есть известные люди и лидеры мнений. Их рекомендация способна быстро привлечь внимание, но известность сама по себе не гарантирует доверия. Если аудитория понимает, что перед ней обычная рекламная интеграция, эффект может быть совсем другим.
Наконец, существуют сертификаты, профессиональные сообщества и СМИ. Здесь появляется важный элемент — третья сторона. Компания уже не единственная, кто рассказывает о собственной компетентности.
Как создавать социальное доказательство, если вас пока никто не знает
Я бы вообще заменил слово «создать» на слово «накопить». Это меняет подход.
Не нужно начинать с вопроса: «Как сделать так, чтобы мы выглядели популярными?» Лучше спросить: «Какие реальные основания для доверия мы можем последовательно создавать и фиксировать?».
Первый шаг — понять, какое именно доверие вам необходимо.
Для интернет-магазина важны одни сигналы. Для психолога, предпринимателя или консультанта — другие. Для B2B-компании — третьи.
Если вы строите экспертный бренд, я бы начал с четырех вещей: понятная специализация, собственные содержательные материалы, внешние публикации и подтверждения со стороны людей, которые действительно взаимодействовали с вами.
Дальше важно сделать экспертизу видимой.
Можно годами быть хорошим специалистом, но для человека, который впервые вводит ваше имя в поисковой строке, этой истории просто не существует.
Поэтому экспертные статьи, комментарии журналистам, интервью и выступления выполняют еще одну функцию: они формируют внешний цифровой след.
Один из инструментов для этого — Pressfeed. На платформе журналисты публикуют конкретные запросы на комментарии и фактуру, а эксперты отвечают по тем темам, в которых действительно компетентны. Если комментарий подходит редакции, он может стать частью публикации.
Но я бы не рассматривал работу со СМИ как охоту за логотипами известных изданий.
Если эксперт сегодня рассуждает о психологии, завтра о недвижимости, послезавтра о медицине, а через неделю о фондовом рынке, большое количество упоминаний может не укрепить позиционирование, а размыть его.
Социальное доказательство должно подтверждать конкретную профессиональную идентичность.
Именно поэтому при развитии KIV Methodology я рассматриваю PR не как задачу «получить как можно больше публикаций», а как постепенное формирование определенной смысловой связи: имя автора — область компетенции — методология — темы, в которых эта компетенция проявляется.
Не собирайте доказательства в ящик
Следующая распространенная ошибка — получить хороший отзыв или публикацию и забыть о ней.
Если у вас уже появляются внешние подтверждения, их нужно систематизировать.
Публикации можно собрать в отдельном разделе сайта. Отзывы — привязать к конкретным продуктам или задачам. Выступления — добавить в профессиональную биографию. Кейсы — описывать не как «клиент остался очень доволен», а через исходную задачу, действия и полученный результат, если этот результат действительно можно подтвердить.
Постепенно возникает не один сильный аргумент, а система независимых сигналов.
Именно она в долгосрочной перспективе интереснее, чем попытка найти одно громкое подтверждение собственной экспертности.
Как понять, что социальное доказательство работает
Я бы не измерял его только количеством отзывов, публикаций или подписчиков. Само по себе число почти ничего не говорит.
Гораздо интереснее смотреть, что происходит с поведением аудитории. Стали ли люди чаще переходить из экспертной статьи на сайт? Изменяется ли конверсия страницы после добавления релевантных отзывов? Упоминают ли потенциальные клиенты публикации во время первого разговора? Растет ли количество входящих обращений? Возвращаются ли журналисты к эксперту за новым комментарием? Начинают ли его рекомендовать без прямой просьбы?
Для разных проектов показатели будут разными. Главное — связать социальное доказательство с конкретным поведением, которое имеет значение для бизнеса.
Есть и менее формальный показатель. Спросите нового клиента: «Почему вы решили обратиться именно к нам?». Ответы иногда дают больше информации, чем десятки маркетинговых отчетов.
Что быстрее всего разрушает доверие
Парадокс социального доказательства заключается в том, что желание ускорить его появление часто приводит к противоположному результату.
Купленные отзывы, боты, искусственные комментарии, накрученные подписчики, несуществующие награды и сомнительные рейтинги создают красивую оболочку, но делают систему доверия хрупкой.
Особенно опасно придумывать кейсы. Хороший кейс ценен именно потому, что за ним стоит реальный опыт. Если опыта не было, перед нами уже не социальное доказательство, а имитация.
Вторая ошибка — пытаться удалить или игнорировать любой негатив. Безупречная картина сама по себе иногда выглядит подозрительно. Гораздо интереснее то, как компания реагирует на проблему: признает ли ошибку, объясняет ли ситуацию, предлагает ли решение.
И третья ошибка — подменять доказательствами сам продукт. Сто положительных отзывов не спасут плохую услугу надолго. Известный амбассадор не исправит слабый клиентский опыт. Публикация в крупном СМИ не превращает человека автоматически в сильного специалиста. Социальное доказательство усиливает реальность, но не должно ее заменять.
Сначала ценность, затем доказательство
Я бы сформулировал главный принцип так: не пытайтесь выглядеть заслуживающими доверия — создавайте основания, по которым человек сможет сделать этот вывод самостоятельно.
Сначала должен появиться хороший продукт, компетентность или действительно полезная экспертная позиция. Затем — люди, которые получают соответствующий опыт. Потом — отзывы, рекомендации, публикации, кейсы и другие внешние подтверждения.
Такой процесс медленнее покупки тысячи подписчиков. Зато со временем возникает то, что значительно сложнее скопировать конкурентам, — репутация. И, пожалуй, именно она является самым сильным социальным доказательством.
Комментарии