Я три года продаю рекламу на АЗС и устала слышать «а там точно кто-то смотрит?». Рассказываю, где этот канал реально работает
Когда я прихожу к рекламодателю с предложением разместиться на экранах АЗС, я слышу одно и то же: «А там точно кто-то смотрит?», «Это же просто заправка», «Дайте нам лучше что-то понятное». За три года в indoor-рекламе я поняла: проблема не в том, что канал плохой. Проблема в том, что мы сами научили клиентов мерить всё кликами и охватом. В этой статье — честный взгляд на то, где реклама на заправках работает, а где я сама отговариваю клиентов от размещения.
С чего всё началось
Я пришла в indoor-рекламу из digital. И первое, что я сделала, когда мне поручили направление АЗС, — полезла смотреть, какие метрики мы можем дать клиенту. Охват? Частота? Стоимость контакта? Мне хотелось принести рекламодателю привычную табличку, которую он сможет защитить перед финансовым директором.
И тут выяснилось неприятное. Реклама на АЗС в России по итогам 2025 года — это порядка 2–2,5 млрд рублей инвестиций. Для сравнения: весь рынок retail media за тот же период — 807 млрд. То есть АЗС — это меньше половины процента. Не потому что формат плохой. Потому что его никто не умеет продавать.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Что я поняла про аудиторию, когда перестала смотреть на охват
Средняя плотность экранов на АЗС в Москве — 1,9 на заправку. У продуктовых ритейлеров — 6–8. То есть у нас физически мало поверхностей. Но дело даже не в этом.
Регистрируйся на Pressfeed – получи 3 питча в подарок
Промокод покажем сразу после регистрации.
Главное, что я вынесла из первых месяцев работы: на заправке человек находится в состоянии, которое я называю «пустая голова». Он вышел из машины, пошёл платить, ждёт, пока нальётся бензин. У него нет задачи «найти информацию» — он просто стоит. И в этот момент экран с рекламой не конкурирует с лентой, уведомлениями или рабочим чатом.
По данным опроса НСПК, 36% автомобилистов узнают об акциях АЗС именно через баннерную рекламу на заправке. Для аудитории 46–55 лет этот показатель ещё выше — 46%. Это не «охват», это запоминание в конкретном месте.
Почему я теперь отговариваю некоторых клиентов
Самое непопулярное, что я делаю на встречах, — это когда говорю: «Вам не нужна реклама на АЗС». Обычно после этого разговор либо заканчивается, либо становится интереснее.
Когда я так делаю? Когда у клиента нет ответа на вопрос «что человек должен сделать после того, как увидел экран». Если это FMCG-бренд, который продаётся в магазине на этой же заправке, — логика понятна. Если это дилер, у которого салон в другом конце города, — контакт есть, а действия нет. Человек увидел кроссовер, пока заправлялся, но не поедет через полгорода.
Я помню один разговор с региональным дилером. Он хотел «просто попробовать» АЗС, потому что «там же водители». Я спросила: где находится ваш салон? Выяснилось — на выезде из города, а заправки, которые он рассматривал, — в центре. Мы посчитали: человек, который увидел рекламу в центре, должен потратить 40 минут, чтобы доехать до салона. Я отговорила. Через полгода он вернулся с другой задачей — реклама сервиса, а не продажи автомобилей. Вот это уже имело смысл.
Где АЗС реально работают
Из практики: лучше всего на заправках работают две категории.
Товары, которые продаются тут же. Кофе, снеки, автотовары. Человек видит экран у кассы, вспоминает, что хотел взять что-то в дорогу. Это не «формирование знания», это прямой триггер.
Услуги, связанные с автомобилем. Шиномонтаж, сервис, страхование. Аудитория — действующие автомобилисты, которые уже думают о машине. Контакт логичный.
Для дилеров АЗС имеют смысл, только если салон на трафике к этим заправкам или рядом. Иначе это упражнение в охвате.
Что я говорю клиентам, которые всё-таки хотят попробовать
Три вещи.
Первое: выберите пять заправок, а не пятьдесят. Лучше пять точек на маршруте к вашему салону или магазину, чем пятьдесят по городу. Плотность контакта важнее географии «на всякий случай».
Второе: сделайте разное сообщение для разных заправок. На трассе — одно, в спальном районе — другое. Если у вас один креатив на все экраны, вы теряете деньги.
Третье: забудьте про атрибуцию в первый месяц. Человек может увидеть рекламу, когда заправляется раз в неделю, а прийти через месяц. Если вы ждёте заявок на следующий день, вы разочаруетесь и скажете, что канал не работает. Он работает, но не в ритме performance.
Что бы я изменила в отрасли, если бы могла
Я бы перестала продавать АЗС как «наружку с охватом». Это не наружка. Это контакт в состоянии «пустой головы» — редком состоянии, когда человек не занят информационным шумом.
И я бы чаще говорила клиентам «нет», когда вижу, что задача не совпадает с форматом. Потому что один разочарованный клиент, который попробовал «просто потому что», расскажет десяти коллегам, что АЗС не работают. А один клиент, которому мы отказали и объяснили почему, вернётся с правильной задачей.
Операторы indoor-рекламы, включая Logic, могут предоставить адресные программы и данные по конкретным объектам. Но решение о том, подходит ли канал под задачу, всё равно остаётся за рекламодателем. И это правильно.
Комментарии