Запрет рекламы на заблокированных ресурсах: каких изменений ждать
Госдума приняла закон о запрете рекламы на заблокированных в РФ ресурсах. С 1 сентября 2025 года начнут действовать штрафы за его нарушение. В Pressfeed.Журнале собрали мнения маркетологов и пиарщиков о том, как изменится рекламный рынок. Пытаемся вместе разобраться, что теперь делать и какой контент можно публиковать без опасений.
Депутаты Государственной Думы приняли закон о запрете любой рекламы на информационных ресурсах организаций, которые признаны в России нежелательными или экстремистскими. В их числе Instagram* и Facebook*, в которых, несмотря на ограничение доступа, продолжают размещать и маркировать рекламу.
С 1 сентября 2025 года за рекламные размещения на этих площадках будут штрафовать:
- физических лиц — до 2 500 рублей;
- должностных лиц — до 20 000 рублей;
- юридических лиц — до 500 000 рублей.
К каким изменениям приведет новый закон, какой контент теперь можно размещать в запрещенных соцсетях и как бизнес будет адаптировать стратегии, узнали у маркетологов и пиарщиков.
Как изменится стоимость рекламы?
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Эксперты сходятся во мнении, что реклама подорожает, а конкуренция станет еще жестче. Прогнозы разные: от совсем незначительных изменений до +30% к стоимости и даже выше.
«Невозможность продвигаться в запрещенных сетях неминуемо влечет повышение стоимости рекламы на других площадках.
Инфлюенсеры лишаются львиной доли дохода, который приносил Instagram*. Они вынуждены перенаправить свою аудиторию на другие ресурсы. К примеру, экспертные блоги активно ведут в TenChat и Telegram, а лайфстайл и бьюти-сферы предпочтут VK и Likee.
Для малого и среднего бизнеса — основных рекламодателей в запрещенной сети — рост стоимости размещения крайне невыгоден. Объективно для рекламы это самая дешевая площадка с рабочими алгоритмами и отличным откликом аудитории. Здесь и большие возможности, и легко оценить результат. На сегодня среди известных ресурсов достойной альтернативы Instagram* нет».
«Полагаю, что большинство крупных игроков снизят активность в Instagram* и оставят там только сообщества, которые будут работать в формате поддержания интереса к бренду, не нарушая закона о рекламе.
Компании микробизнеса и частные эксперты, скорее всего, рискнут и продолжат рекламироваться на запрещенных в России ресурсах, так как даже в условиях действующих ограничений они остаются эффективными каналами привлечения целевого трафика.
Запрет на рекламу приведет к повышению спроса на рекламу в сервисах VK, Telegram Ads и «Яндекс.Директ». Ставки там и так высокие, конкуренция тоже. С введением запрета реклама станет еще дороже, а вместе с ней станет дороже лид и продажа. Отчасти это может сказаться и на росте стоимости товаров и услуг, так как повышенные затраты на рекламу внесут свой вклад в себестоимость продуктов».
Как соблюдение запрета будут контролировать?
Пока мы не до конца понимаем, как государство будет контролировать соблюдение нового закона. Специалисты предполагают, что ФАС будет использовать автоматические системы для обработки такого большого массива данных.
«Контроль за исполнением закона возложен на Федеральную антимонопольную службу (ФАС) РФ. Дела об административных правонарушениях за нарушение рекламного законодательства, как правило, возбуждаются на основании обращений граждан.
В первое время после вступления законопроекта в силу, можно ожидать появления показательных дел за нарушение закона, что может еще больше повлиять на желание компаний продолжать размещение любых рекламных форматов в запрещенных соцсетях».
«Контроль будет осуществлять ФАС при помощи мониторинга и анализа контента с использованием автоматизированных систем, а также рассмотрения заявлений пользователей о нарушениях.
Будет ли это эффективным? Штрафное наказание рекламодателя рублем до 500 тысяч, может быть, и не остановило бы преуспевающие компании».
Как быть с нативной рекламой: она останется в Instagram* или большинство компаний предпочтут не рисковать?
Здесь нет однозначной позиции. Одни эксперты уверены, что от рекламы в любых форматах откажется подавляющее большинство компаний. Другие полагают, что малый бизнес и частные специалисты все же рискнут и продолжат продвигаться на запрещенных площадках нативно, стараясь не выходить за рамки закона.
«В соответствии со статьей 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» под рекламой понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
При этом если в соцсети вы просто рассказываете про продукт — это не является рекламой. Как поясняет Роскомнадзор, «Такие сведения носят информационный и справочный характер, соответственно, на них положения Закона о рекламе не распространяются». Но как только у вас выйдет там пост со словом «купите», «регистрируйтесь» и тому подобные призывы — это уже будет считаться рекламой, а значит, и нарушением закона».
«Даже при нативной подаче формально речь идет о рекламе. А значит, риски сохраняются. Консервативные бренды, особенно с иностранным капиталом или жестким комплаенсом, уйдут из запрещенной сети полностью или максимально сократят активность.
Малый бизнес и персональные бренды (коучи, эксперты, студии красоты, онлайн-школы и др.), возможно, продолжат размещения, минимизируя прямые call-to-action и рассчитывая на «серую зону».
Некоторые могут переиграть нативные форматы в пользовательский контент: UGC, отзывы, истории клиентов, авторские рекомендации без UTM-меток и прямых ссылок. Тем не менее большинству компаний проще перенести бюджеты в безопасную среду, нежели рисковать штрафами и репутацией».
«Подобное уже наблюдали в 2022 году после блокировки Instagram* и Facebook* в России. Часть предпринимателей тогда стала развивать другие площадки, но Instagram* оставался живее всех живых: отсутствие таргета никого не смущало — начали активнее закупать рекламу у блогеров и продвигаться с помощью рилс.
Но после 1 сентября 2025 года, думаю, ситуация изменится: компании не захотят рисковать. Рассказывать о собственном бренде без рекламы разрешено, но эта грань слишком тонкая — можно легко оступиться.
Причем опасения вызывает не только штраф в 500 000 рублей для юрлиц, но и статус соцсетей — еще в 2022 году их признали экстремистскими. А то или иное сотрудничество с запрещенными организациями чревато куда более масштабными последствиями».
«Нативная реклама останется в Instagram* — в этом нет сомнений. Большие компании и крупные бренды, на которых работают целые отделы юристов, будут вкладываться в продвижение на других площадках. Бизнес, который после 2022 года стал работать в запрещенной сети по принципу натива, продолжит это делать.
К ним относятся небольшие локальные бренды, продавцы на WB и Ozon. Их продвижение — это UGC-контент в виде ненавязчивых обзоров. У этой категории нет средств на рекламу в том же Telegram. Во-первых, она стоит дорого, во-вторых, никогда так не «залетит», как в Instagram*».
На какие каналы маркетологи переключат внимание?
Специалисты назвали разные площадки: Telegram, ВК, «Дзен», Pinterest, RuTube, Tenchat. Также отметили, что вырастет востребованность СМИ, сообществ и рассылок.
«Понятно, что сейчас контент-мейкеры с товарами, распаковками и актерскими восторгами плавно перетекут и затеряются в просторах VK, Telegram, RuTube, «Дзен». Часть подписчиков потеряется при переходе, а кто-то из блогеров не дойдет, потому как борьба за внимание идет не на жизнь, а на смерть кошелька.
Больно будет малому и среднему бизнесу, которые несли последнее блогерам и сейчас растерялись, что же делать с привлечением клиентов».
«С начала года ясно: комьюнити-маркетинг — главный драйвер. Закон лишь ускорит этот тренд, ведь прямую коммуникацию в закрытых сообществах сложнее регулировать. Комьюнити станет альтернативой рекламе: аудитория устала от продаж, но готова платить за доступ в закрытые группы с экспертизой.
Telegram останется №1. Здесь уже создают полноценные экосистемы: каналы о важном и полезном + чаты для подписчиков + боты для продаж.
Закон ускорит распад единого рекламного рынка на изолированные ниши. Успешные маркетологи будут комбинировать легальные каналы с «полутеневыми» тактиками, а ставка на доверие (через email, мессенджеры, локальные СМИ) станет новой нормой».
«Маркетологи продолжат работать над своими каналами в запрещенной сети, а также станут усиливать присутствие на российских площадках.
Последние новости говорят сами за себя. Принято решение о закрытии NUUM, хотя туда вложены большие деньги. VK, судя по отчетам, несет большие убытки. Очевидно, что нашим соцсетям нужна «свежая кровь». Отсюда попытки на законодательном уровне развернуть бизнес и пользователей в сторону отечественных ресурсов.
Введение запрета на продвижение в привычном Instagram* станет особенно ощутимым для малого и среднего бизнеса. Крупные бренды переориентируются на VK и Telegram. Небольшие компании, вероятно, продолжат использовать нативную рекламу в запрещенной сети, несмотря на риски.
В любом случае впереди время перемен. Выстоят те, кто сумеет подстроиться и найти альтернативы».
«Если от определенных соцсетей отказаться можно, то вот от привлечения клиентов и повышения узнаваемости — нет. Поэтому мне кажется, что мы будем наблюдать за двумя ключевыми процессами.
Многие контент-мейкеры начнут активнее развивать свои аккаунты на разрешенных российских ресурсах, где нет проблем с рекламой. Размещение интеграций — едва ли не основной источник дохода для блогеров, поэтому запрет может дать существенный толчок для роста платформ с более-менее схожим функционалом. Ибо за собой селебрити уведут часть лояльной аудитории, которая привыкла потреблять контент с определенными жанрово-форматными характеристиками.
Думаю, крупный бизнес, который ориентирован на ведение деятельности в РФ, постепенно будет перераспределять свои рекламные бюджеты. И все больше задействовать платформы вроде Rutube или VK в комплексе маркетинговых коммуникаций, сокращая долю так называемых «нативных размещений» в запрещенных сетях. Ведь мало кому хочется иметь проблемы с законом (не удивлюсь, если санкции к нарушителям со временем станут еще более жесткими).
Да и миграцию пользователей вряд ли разумно игнорировать. А здесь сработает стандартный экономический закон: чем заметнее спрос, тем выше цена размещения. Насколько такие размещения будут эффективными — покажет только время, однако на период адаптации к новым реалиям доходы многих блогеров могут сократиться».
Резюмируем
Закон о запрете рекламы на заблокированных в РФ ресурсах приведет к росту стоимости рекламы на оставшихся площадках, конкуренция тоже взлетит (куда уж выше).
Крупные компании, скорее всего, уйдут с запрещенных площадок полностью, малый бизнес еще будет пытаться продвигаться нативно: через отзывы, контент, UGC. Многие переключатся на построение закрытых сообществ, где с размещением рекламы меньше головной боли. Telegram усилит свои позиции. Также возрастет интерес к рассылкам, продвижению в СМИ и блогах.
Если вы тоже хотите протестировать продвижение в медиа, но не знаете, как подступиться к этому каналу, закажите нашу услугу «Виртуальный пиарщик». Мы подберем подходящие СМИ под вашу задачу, напишем текст, а после организуем выход статьи с гарантией результата. Переходите по ссылке и бронируйте бесплатную консультацию.
* Принадлежат компании Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена.
