3 шага пиарщика к достижению взаимопонимания с дизайнером

В рубрике «Субподряд» мы будем рассказывать о тех замечательных людях и организациях, которых пиарщикам приходится нанимать для качественного выполнения задач по продвижению организации. Где-то фирменный стиль заказать, где-то — новогоднюю открытку напечатать, а где-то и пресс-завтрак устроить.

Мы знаем, что найти достойного подрядчика и выстроить с ним эффективную работу бывает не просто, поэтому решили дать в нашем блоге слово, собственно, как раз таким подрядчикам, чтобы они рассказали про свою внутреннюю кухню. В первой записи по этой теме редакция Pressfeed попросила Андрея Пометуна изTask&Solution Marketing рассказать о том, как пиарщику эффективно выстроить работу с дизайнером в агентстве и добиться при этом взаимопонимания.

Трудности перевода

Выучить иностранный язык легко. Есть словари, есть переводчики, есть курсы самой разной сложности и стоимости. Гораздо сложнее выучить родной язык, искажённый профессиональной лексикой. Поди разберись, что хотят сказать программисты, общаясь на своем птичьем языке?

Примерно так же чувствует себя пиарщик, когда его отправляют в креативное агентство, чтобы поставить техническое задание дизайнерам. Ещё хуже, когда его попросят пообщаться с маркетологами, чтобы определить какую-нибудь стратегию. Наверное, для этого между неподготовленным заказчиком и надменным дизайнером ставят клиентоориентированного аккаунт-менеджера (или менеджера проектов). Он исполняет роль того самого переводчика «с пиарного на креативый» язык.

Давайте коротко разберёмся, чего обычно не бывает в опросных листах, которые вам высылают агентства. Что же на самом деле хочет узнать у вас дизайнер, чтобы сделать свою работу хорошо?

Шаг 1. Определите сложность и приоритетность задачи

Сначала дизайнеру нужно понять, сколько сил тратить на вашу работу. На одно и то же задание (логотип, листовку, модуль в газету или макет пресс-релиза) он может потратить как пять минут, так и пять дней (а то и недель). Дайте ему знать, какая роль у продукта, который вы заказываете:

1. Срок жизни. Это нужно на одно мероприятие, которое пройдёт и про него все забудут через неделю? Или это продукт на года?

2. Время контакта потребителя с продуктом. Оно будет в поле зрения (и внимания) человека несколько секунд? Или потребитель будет его внимательно разглядывать?

3. Цена решения потребителя. Этот макет ничего не будет продавать? Или он будет «упаковывать» дорогостоящий продукт, за который нужно выложить круглую сумму?

Дайте дизайнеру четкое описание итогового продукта, чтобы он осознал ответственность за конечный результат и не делал лишней работы, когда её не требуется.

Шаг 2. Дайте контекст

Приступаем к смыслам. Задача дизайнера — упаковать конкретный смысл в конкретный продукт: листовку, модуль, логотип, сайт, каталог, пресс-релиз или презентацию. Вам нужно дать дизайнеру этот смысл. Чтобы с ним определиться, вам нужно описать дизайнеру контекст, в котором будет работать созданный макет. Контекст лучше описать по трем частям:

1. Продукт: что мы предлагаем. Чем он отличается от конкурентов. В чем проигрывает. Дизайнеру нужно знать и сильные, и слабые стороны продукта.

2. Покупатель: для кого создаётся макет. Какую проблему он решает с помощью нашего заказчика. Что чувствует, пока проблема не решена: опишите эмоциональное состояние, чтобы дизайнер создал соответствующее настроение макету. Как он сравнивает нашего заказчика с его конкурентами: опишите рациональные критерии сравнения, чтобы дизайнер включил их текст или в графику.

3. Конкуренты: с кем дерёмся за деньги покупателя. Дизайнеру нужно создать что-то, отличающееся от них. Если ему не рассказать про конкурентов, не исключено, что он реализует уже существующую идею.

Опишите это на одном-двух листах А4, чтобы погрузить дизайнера в контекст задачи. Технические требования к результату работы вам должен выдать аккаунт.

Шаг 3. Подпишите ТЗ у руководителя

Следующий момент, от которого часто стекленеют глаза дизайнера, это постановка задачи (технического задания, брифа) человеком, который не будет утверждать готовую работу. Часто бывает так, что исполнитель со стороны клиента неправильно понимает своего руководителя. Макеты проходят несколько кругов согласований с исполнителем, а потом на окончательном этапе оказывается, что всё не то. Руководитель возвращает работу на «нулевой» этап.

Чтобы избежать этого, подпишите творческое задание (то, что выше) у своего руководителя. Даже если вы уверены, что поняли его на 150% сегодня, никто не гарантирует, что «концепция не поменяется» завтра. Поэтому — подпишите бриф (техзадание) у того, кто будет утверждать окончательную работу. Это и дизайнера успокоит (просто покажите, что лицо, действительно принимающее решение поставило автограф), и вам нервные клетки сэкономит (когда будете работу презентовать).

Проведя такую внутреннюю работу, с любой задачей к дизайнеру будет подходить намного проще.