5 ошибок в кейсах, из-за которых их никто не читает, а вы не получаете клиентов
Все любят писать кейсы и все любят их читать. Это и понятно. Для компании кейс — возможность нативно рассказать о себе. Ну а людям всегда любопытно, как кто-то столкнулся с проблемой, начал ее решать, облажался, упал, поднялся и побежал, в общем, чистая драматургия. Однако одна статья может набрать тысячи просмотров и привести вам лиды, а другая — сто читателей и ноль клиентов. Редакция Pressfeed.Журнала разбирается, в чем проблемы неудачных кейсов и как их исправить.
Как создавать крутые истории о продукте и компании, мы рассказали в статье «Как написать хороший кейс для сайта, блога или СМИ. Подробная инструкция». Теперь поговорим о том, что делать, если вы пишете и пишете кейсы, а читают их только сотрудники, и то из корпоративной вежливости.
1. Делаете кейсы ради кейса
Мантра редактора и автора звучит так: «Любой текст должен закрывать конкретную задачу». Если вы пишете кейс, просто потому что надо — это прямой путь к низким просмотрам. В итоге получаются материалы в духе «Посмотрите, какие мы молодцы, тут что-то поработали — и вот». Ни четкой целевой аудитории, ни темы, ни структуры, ни месседжа в них нет — прекрасный образец бесполезного текста.
Если вы не можете сходу объяснить, зачем и для кого был написан кейс, пора пересмотреть свой подход к кейсам.
Как исправить
Перед тем как начинать писать текст, посмотрите на фактуру, которая у вас есть на руках. Определитесь:
- какую задачу закрываем — повышение узнаваемости, выход на локальный рынок, продвижение нового продукта. Задача должна быть конкретная и измеримая, поэтому здесь сразу выставляем метрики KPI;
- для какой конкретно аудитории предназначен текст: ваши текущие клиенты, бизнес-партнеры, руководители отдела маркетинга или врач. Чем подробнее портрет аудитории — тем лучше;
- на какой ступени лестницы узнавания Бена Ханта находится читатель: знает ли о проблеме, решении, вашем бренде. От этого зависит, какую магистральную тему выбрать для кейса и насколько нативной будет интеграция продукта;
- зачем пользователю читать ваш кейс (вариант «потому что мы классные» не годится). Например, вы рассказываете, как решили проблему с продвижением проектов под NDA, когда нельзя показывать разработки. Отсюда читатель может «забрать» лайфхаки и внедрить в своей работе;
- какой месседж человек должен вынести из кейса.
И только после того как мы понимаем, зачем, кому и куда мы пишем, начинаем формировать рыбу текста.
2. Нет структуры
Открываем кейс, читаем: «Мы делали это и вот это, вот посмотрите, какие мы молодцы». Зачем автор писал, чего хотел — не понятно. Чаще всего материал без четкой структуры со стороны непосвященного человека выглядит в лучшем случае как не слишком понятная заметка, а в худшем — как приступ графомании. Читать такой текст тяжело, поэтому большинство не будет и пытаться.
Как исправить
Классические «беспроигрышные» кейсы всегда строятся по принципу сторителлинга.
Завязка — проблема, которую решали. Она должна быть достаточно общей и близкой читателю, чтобы зацепить открыть статью. Обозначать проблему и цели надо сразу в заголовке и лиде: «Увеличил конверсию из Телеграм в 2 раза с помощью чат-бота», «Спасли волосы клиентки. +5 см длины за месяц».
Вводные данные — без рекламы бренда и компании. Краткий экскурс: почему возникла проблема, какие задачи надо решить, какие сложности и почему выбрали именно этот способ.
Процесс — собственно как решали проблему, какие инструменты использовали и почему. Показываем плюсы и минусы, промежуточные результаты, все снабжаем скриншотами, лайфхаками, фото и ссылками.
Развязка — результаты. Делаем выводы: к чему пришли, что получили в итоге, добились ли цели, какие инструменты сработали, а какие — нет.
Если какой-то блок выпадает, сразу теряется логика повествования. Поэтому даже в микро-кейсах для соцсетей лучше придерживаться этой структуры.
3. Нет результатов
Эта ошибка плавно вытекает из предыдущего пункта. Результаты — пожалуй, самая важная и интересная для читателей часть кейса. Самые бесполезные статьи получаются, когда история обрывается на «ну вот мы это долго делали». Кейс резко заканчивается на блоке «процесса», и все: ни цифр, ни результата, ни полезных выводов.
Часто автор или маркетолог берет с виду интересную историю, долго раскручивает ее, пишет текст, собирает фактуру и только потом обнаруживает, что вау-результата у клиента нет. Текст готов, время потрачено — приходится выкладывать такую заготовку.
Как исправить
Начинаем работу над со сбора статистики и сразу смотрим, сходятся ли поставленные цели и задачи и тем, что мы получили в итоге. Берем за правило: нет результатов — нет кейса. Те истории, где их нет, откладываем в долгий ящик.
В идеале результаты должны быть наглядными, конкретными и привязанными к бизнес-целям. Например, мы в Pressfeed делали кейс для Cossa о том, как врачи продвигают личный бренд и клинику в СМИ. На первый взгляд кажется, что результат здесь — количество публикаций в медиа. На самом деле это не так. Базовой целью продвижения было увеличить узнаваемость специалистов и поток клиентов. Поэтому выходы в СМИ — только промежуточный показатель. Главная метрика успеха — увеличение загрузки врачей, ее мы и должны показать в выводах.
Обращаясь к бизнес-целям, вы сможете перебросить мостик от вашего частного случае в кейсе к более широкой аудитории. Так, не все руководители клиник думают о том, как бы им попасть в СМИ, но каждый интересуется увеличением прибыли.
Многие предприниматели не готовы раскрывать точные цифры продаж, в таком случае можно использовать относительные значения — в процентах. Этот же прием отлично работает, если ваши цифры в целом не вызывают безудержного восхищения. Например, вы увеличили посещаемость сайта с 10 тыс. человек до 20 тыс. Сами по себе значения не очень большие и могут смотреться не слишком заманчиво. «Мы повысили посещаемость в 2 раза» звучит гораздо лучше. Однако злоупотреблять приемом не стоит — можно легко собрать негатив.
Показывать результат можно не только в твердых цифрах, но и с помощью наглядных историй. Представим, что вы разрабатываете свой HR-бренд, чтобы привлечь больше классных специалистов. Как здесь показать результаты? Можно рассказать историю, как к вам начали самостоятельно приходить кандидаты с крутыми резюме и спрашивать о вакансиях. Просто и наглядно, главное — приводить доказательства.
4. Неправильно выбрали рассказчика
Открываешь кейс абстрактного Василия «Как я раскачал свой блог с нуля до тысячи подписчиков», а там — три страницы хвалебных од рекламному агентству. У аудитории в большинстве случаев возникает раздражение: «Опять рекламу подсунули». Даже если в тексте есть вполне интересные инструменты и мысли, читатель, скорее всего, до них уже не доберется.
Как исправить
Компании часто пишут клиентские кейсы, глобально их можно разделить на 2 типа.
Кейсы от лица компании. В таких текстах мы прямо и честно говорим: «Вот мы решили проблему клиента, сейчас расскажем, как». Здесь мы не пытаемся спрятать интеграцию (хотя рекламу все равно нужно вписывать органично и дозировано). Здесь мы пишем с точки зрения компании — подробно рассказываем о рабочем процессе, инструментах, своих выводах, даем комментарии разных сотрудников.
Кейсы от лица клиента. Такие совсем «партизанские» форматы для тех, кто хочет сделать максимально нативную интеграцию, будто человек сам взял и решил рассказать о продукте. Здесь мы пишем с точки зрения клиента: какие проблемы возникли, как он их решал, плюсы и минусы услуги. Продукт и бренд здесь уходят на второй план — они выступают в качестве одного из инструментов, а не центральной фигуры истории. Текст сосредоточен на проблемах, идеях и опыте именно клиента, поэтому подробностей внутренней кухни компании и долгих хвалебных од продукту здесь не будет.
Оба варианта имеют право на жизнь и хорошо котируются у читателей. Главное — не смешивать два формата в одну большую кашу. Хотите делать «партизанские» кейсы — придется пожертвовать внутренней кухней компании и интеграциями «в лоб». Надо детально показать процессы и продукт со всех сторон, тогда честно пишите от лица бренда.
5. Слишком много рекламы
Когда мы делаем кейсы, появляется соблазн добавить как можно больше интеграций продукта, дополнительных услуг и фишек. Словом, по максимуму использовать текст, раз уж все равно его пишем.
В этот момент автор забывает, что аудитория открывает кейс не ради бренда, а для решения своих задач или развлечения. Очевидно, что передозировка рекламы, 10 интеграций разных услуг и безосновательное восхваление компании вызывают раздражение, но никак не желание купить продукт.
Как исправить
Мы действительно пишем кейсы для продвижения бренда, но, если не хотите получить негатив, придется держать себя в руках, делая интеграции. На одну большую статью достаточно нескольких ссылок на продукт: в лиде и ключевых блоках с инструментами. В коротком посте хватит и одной.
Откажитесь от гиперболизированных определений «прекрасный продукт», «профессиональная команда», «успешный успех» и «великолепные достижения». Оставьте читателю возможность самому понять, что вы — крутые специалисты и добились отличного результата. А для этого нам нужны цифры, статистика и наглядные примеры этого успеха, о которых мы уже говорили.
Не пытайтесь насильно включить в текст все продукты и услуги, которые есть в компании. В начале кейса мы ставим цели и задачи — все инструменты и выводы должны следовать этой общей теме, лишнее убираем.
Чек-лист: проверяем, хороший кейс или нет
Итак, нас посетила гениальная идея написать кейс или же копирайтер делает его под заказ. Чтобы определить, насколько материал хорош и стоит ли его выпускать в свет, проверяем себя по чек-листу.
- Есть ли у нашего кейса результаты — пусть и негативные, для антикейса? Если показывать нечего, лучше взять другую историю.
- Какая у нашего кейса задача, что мы хотим получить в итоге? Например, повышение узнаваемости, продвижение нового продукта. А еще какими метриками будем оценивать эффективность.
- У текста есть конкретная аудитория или написали «для всех». Зачем кому-то читать кейс — есть ли общая проблема, которая зацепит ЦА.
- Сходятся ли цели, заявленные в начале кейса, с результатами и выводами.
- Адекватное ли соотношение рекламы в кейсе, не перехваливаем ли мы продукт и бренд, насколько нативно вписаны интеграции.
Если ответ на любой вопрос «нет» — стоит перепроверить кейс и усилить текст.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии