7 главных инструментов продвижения люкс и премиум-брендов
Продвижение в премиум и люкс-сегментах отличается от работы с обычными продуктами и массмаркетом. Pressfeed.Журнал разбирается, какие инструменты маркетинга и пиара используют люксовые бренды, чтобы привлекать аудиторию.
Премиум-бренды продают свои продукты значительно выше рынка — обычно, но не всегда, они отличаются качеством услуг и товаров. Несмотря на стоимость, продукты премиум-класса доступны широкой относительно состоятельной аудитории. К премиум-брендам относятся, например, Karl Lagerfeld, Michael Kors, Audi, Tissot, Longines, отдельные модели Mercedes-Benz и т. д.
Принято считать, что люксовые бренды отличаются от премиум-сегмента не столько ценой, сколько эксклюзивностью — индивидуальным подходом, уникальной работой, ограниченным количеством товаров. Некоторые компании премиум-класса выпускают лимитированные коллекции и делают специальные услуги, предназначенные для закрытого круга покупателей, — такие проекты тоже относятся к люксовому сегменту. Так к брендам класса люкс можно отнести Omega, Patek Philippe, Bentley, Rolls-Royce, Lamborghini, Louis Vuitton, Hermès, Versace, Cartier.
Инструменты и принципы продвижения брендов премиум-класса и люкса во многом совпадают, поэтому в этой статье мы расскажем о пиаре продуктов обеих категорий.
1. Фокус на имидже бренда
Бренды премиум и люкс-классов редко продвигают какой-то конкретный продукт, не считая релизов новых товаров и проектов. Маркетинг здесь сосредоточен вокруг продвижения имени бренда или его основателя.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Пиар в люкс-сегменте нацелен на создание роскошного образа, здесь часто можно встретить концепции «элитного», «уникального», «недоступного» продукта, атмосферу закрытого клуба только для своих. Для брендов в этих классах важна работа с легендами и историями, к которым клиенты захотят приобщиться.
Реклама люкс и премиум-брендов обычно или подчеркнуто сдержана, или эпатирует публику — в зависимости от аудитории, на которую ориентируется компания. В первом случае используют замедленные видео, нейтральные цвета и минималистичный дизайн, которые ассоциативно связаны со статусностью и нестареющей классикой. В качестве амбассадоров используют «степенных» спортсменов и актеров.
Например, бренд премиум-одежды и аксессуаров Marc O’Polo организовал пиар-кампанию с модным фотографом Брюсом Вебером, который снимает свои работы преимущественно в классическом стиле.
В свою очередь Bentley сняли рождественский рекламный ролик, где сотрудники завода наигрывают мелодию «Щелкунчика» Петра Ильича Чайковского прямо во время сборки автомобиля. Хотя видео выглядит, как милый реверанс в сторону аудитории, на самом деле даже в этом коротком отрезке транслируются ценности бренда: семейные узы, любовь к высокому качеству, уровню жизни и искусству.
Часто компании применяют провокационные пиар-кампании, коллаборации с модными молодежными или артхаусными группами, художниками и дизайнерами. К примеру, модный бренд Diesel всегда отличался креативной рекламой — одна из самых скандальных акций прошла еще в 2010 году. Фотографы и маркетологи создали серию снимков со звездами кино и музыки, изобразив их в глупых и несуразных ситуациях. Рекламная кампания получила название «Будь глупым» и призывала аудиторию отвлечься от чересчур серьезного восприятия жизни, позволив себе быть бесшабашными.
Люксовые бренды все чаще обращаются к более молодой аудитории и привлекают для рекламы эпатажных дизайнеров, молодых звезд и работают с новыми трендами. Например, модные дома Chanel, Louis Vuitton, CELINE, Gucci один за другим подписали контракты с артистами из k-pop групп.
2. Ставка на эксклюзивность и уникальность
Продукты в премиум и люкс-сегментах часто позиционируются как уникальные и эксклюзивные — для этого создаются ограниченные выпуски коллекций, в рекламе делается упор на ручную работу, использование высококачественных материалов: все только лучшее.
Например, в 2021 году дом Fendi выпустил лимитированную коллекцию своих самых популярных сумок Baguette, которую можно кастомизировать под себя. А за год до этого бренд провел пиар-кампанию, в рамках которой покупатели могли заказать индивидуальный пошив их туфель Colibri.
При продвижении люкс-продуктов важно создать особую ценность для потребителя, которая выходит за рамки простой функциональности продукта. Потому что иначе не понятно, чем джинсы из Zara отличаются от Diesel, кроме как лишними нулями на ценнике.
Помимо имиджа и историй, эксклюзивность и уникальность обуславливается работой с потребителями. Выкладывая миллион за часы Omega, вместо Casio, клиент получает не только сам продукт, но и иное обслуживание, ощущение от самого процесса покупки. Особое внимание уделяется деталям: упаковке и презентации товаров в магазинах, оформлению витрин. Компании предоставляют VIP-услуги и персонализированные предложения для особых клиентов — усиливает их чувство статуса и важности.
3. Эффект недоступности
Цены на продукцию в премиум и люкс сегментах значительно выше, и это часто становится частью маркетинговой стратегии. Покупатели в этих сегментах готовы заплатить за высокое качество, уникальность, который приносит продукт. А некоторые покупают товары премиум-брендов именно из-за высоких цен, подчеркивающих статус и финансовую состоятельность.
При этом премиум-бренды при высокой стоимости стараются оставаться относительно доступными, то есть не ставят «заградительную» цену для товаров, которая значительно урежет их аудиторию. А вот люкс-проекты и компании часто используют стоимость именно в качестве триггера для стимуляции интереса единичных покупателей.
Например, бренд Billionaire Couture позиционируется как доступный только ограниченному кругу лиц даже среди очень обеспеченных людей. Компания выпустила зонт из кожи крокодила стоимостью $50 тыс. — аксессуар сделают по индивидуальному заказу исключительно в лондонском бутике. На данный момент это — самый дорогой зонт в мире.
Люксовые и премиальные бренды позиционируются как «недоступные», это подчеркивает элитарность покупателей и возбуждает их интерес. Поэтому компании часто искусственно ограничивают количество продуктов и всячески подчеркивают эту недоступность в рекламе. Например, помимо лимитированных коллекций и ограниченных серий, бренды могут выпускать только определенное число товаров, продавать их только по спискам любимых клиентов или предварительной записи.
Например, ювелирный дом Cartier в честь юбилея создания модели часов Basebal создали лимитированную коллекцию. В продажу выпустили всего 150 экземпляров, каждый из которых был пронумерован. Бренд регулярно «возрождает» старые забытые модели аксессуаров и делает из их перевыпуска ограниченные коллекции — каждая становится громким инфоповодом, а часы резервируют еще до начала продаж.
В свою очередь Hermes активно эксплуатирует легенду о «дефиците» сумок Birkin, что ярко показали в сериале «Секс в большом городе». По сюжету за аксессуарами записываются в очередь на несколько лет вперед, что делает их еще более желанными и уникальными.
4. Эмоциональная связь и общие ценности
Маркетинговые кампании в премиум и люкс-сегментах обычно ориентированы на создание эмоциональной связи с аудиторией. Эффект создается через креативные видеоролики, благотворительные акции, искусство, культурные события и другие мероприятия.
Здесь очень важно аккуратно выбирать амбассадоров и представителей рекламных кампаний — они должны быть не просто красивым и харизматичным лицом бренда, а полностью отвечать ценностям проекта.
Например, Tiffany&Co создает вокруг себя атмосферу любви — к родным, друзьям и любимым людям. Недаром во многих фильмах именно кольцами этого ювелирного дома делают предложения главным героиням, а фильм «Завтрак у Тиффани» вообще стал культовым для нескольких поколений женщин — все это поддерживает имидж бренда.
В прошлогодней пиар-кампании маркетологи Tiffany привлекли одну из самых известных пар Голливуда: Бейонсе и Джей Зи, которые в последние годы стали символом крепкой любви. Итогом стали рекламные плакаты, фото и главное — фильм о любви, частично снятый Джей Зи на ручную камеру. Фильм сделан в стиле «Завтрак у Тиффани», а в видео Бейонсе поет заглавную песню из кино. Помимо этого, роскошь и уникальность бренда подчеркивают знаменитый желтый бриллиант из закрытой коллекции Tiffany&Co и картина Баския «Equals Pi» 1982, которая никогда прежде не появлялась на публике.
5. Эксклюзивные мероприятия и показы
Популярным способом продвижения люксовых брендов является организация и участие в престижных мероприятиях, в том числе показах мод, выставках и вечеринках, спортивных событиях и фестивалях.
В первую очередь это — показы модных домов и участие в «Формуле-1», международных ралли и автосалонах, неделях мод. Помимо этого, есть и более нестандартные решения, например, Bulgari является официальным ювелирным партнером кинофестиваля в Каннах, что подчеркивает связь с миром искусства и кино.
А вот компания Mercedes-Benz более 40 лет проводит теннисные турниры MercedesCup. В 2021 году над полем подвесили автомобиль Mercedes EQS, который достался победителю в качестве приза. Автоконцерн пошел дальше и стал привлекать более молодую аудиторию — помимо «классического» спорта, в 2020 году бренд начал спонсировать киберспортивные турниры по играм и даже сделал кольцо чемпионов для церемонии награждения.
6. Сотрудничество с известными личностями
Люксовые бренды часто сотрудничают с известными дизайнерами, художниками, знаменитостями, блогерами или влиятельными личностями для усиления имиджа и привлечения аудитории.
Так Louis Vuitton сотрудничал с модным художником Джеффом Кунсом для создания уникальной коллекции сумок, украшенных произведениями искусства. А Rolex известен своими рекламными кампаниями с участием известных спортсменов, актеров и музыкантов.
Модный дом Dior много лет сотрудничает с испанским блогером Кьярой Ферраньи. Сначала инфлюенсер выступала в платьях бренда на национальном конкурсе красоты Сан-Ремо (аналоге «Мисс мира»), девушка часто появлялась в одежде Dior во время модных показов и рекламных акций, а потом и вовсе вышла замуж в индивидуально сшитом для нее платье от кутюр.
7. Коллаборации с массмаркетом
Коллаборациями уже никого не удивить, но они отлично работают и в люкс-сегменте. Компании часто обмениваются аудиторией и создают совместные проекты, при этом работают премиум-бренды не только с «дорогими» продуктами, но и с массмаркетом. Особенно люксовые производители любят спортивные и молодежные марки.
Например, одна из самых красивых коллабораций модного дома и спортивного бренда получилась у Puma и Karl Lagerfeld. Идея оказалась удачной, и бренды закрепили успех, сделав второй совместный проект за три года.
Историй коллабораций люксовых компаний со спортивным массмаркетом и молодежными брендами можно найти очень много: Prada и Adidas, Louis Vuitton и NBA, Tiffany и Supreme. Так производители захватывают новую аудиторию и приучают следующее поколение к своим продуктам и имени.
Что в итоге?
Люксовые и премиум-бренды — это история не только про качество товара, но и в большей степени про создание уникального образа компании и ощущений. Пиар и маркетинг таких продуктов сконцентрированы в первую очередь на работе с имиджем, сторителлингом и выстриванием нужных ассоциаций у покупателей.
С одной стороны люксовые и премиальные бренды стремятся создать уникальный стиль и подчеркнуть статус, привлекая клиентов, ценящих роскошь, качество и эксклюзивность. С другой — компании все чаще начинают обращаться к провокационной рекламе, создавать коллаборации с массмаркетом и работать с молодежными блогерами, инфлюенсерами и артистами, чтобы постепенно захватывать сознание новой аудитории.
P.S. Хотите заняться продвижением бренда в СМИ, но не знаете, как к этому подступиться? Тут надо много, что решить: в каких именно медиа продвигаться, как найти нужных журналистов и т. д. Если все это пока для вас темный лес, вы можете воспользоваться нашей услугой «Виртуальный пиарщик». Мы берем всю работу со СМИ на себя и гарантируем выход публикаций в нужных вам изданиях. Переходите по ссылке и оставляйте запрос на бесплатную консультацию.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии