Как разработать PR-стратегию: пошаговый план и 8 ошибок, которые нельзя совершать
Коммуникации требуют тщательного планирования. В Pressfeed.Журнале разбираемся, что такое PR-стратегия, как ее составить, а коллеги из PR Partner делятся списком распространенных ошибок в подготовке этого важного документа.
Что такое PR-стратегия
В продвижении всегда так — без стратегии получить стабильный результат не выйдет. Сначала нужно тщательно все изучить, составить план действий и только потом приниматься за работу. PR не исключение: связям с общественностью тоже нужна стратегия.
PR-стратегия — это общий план построения коммуникации бренда с общественностью: клиентами, партнерами, сотрудниками, государством, инвесторами и другими значимыми аудиториями.
От маркетинговой PR-стратегия отличается задачами и инструментами. В данном случае цель не продать, а выстроить благоприятный имидж компании, повысить узнаваемость, повлиять на общественное мнение. Обычно эти две стратегии тесно связаны и поддерживают друг друга, но работают по-разному.
Зачем составлять PR-стратегию
В коммуникациях невероятно важна последовательность. Даже если ваш друг сначала говорит одно, а потом резко меняет точку зрения — это раздражает. Что и говорить о компаниях, которые у всех на виду. Негатив и отмена в таком случае гарантированы.
Вот почему желательно на старте решить, о чем и в какой тональности вы собираетесь говорить с аудиторией. Какие темы будете избегать, какие послания транслировать. Продумать план действий в случае кризиса. Тогда никакие неожиданные обстоятельства не выбьют вас из колеи.
Есть у PR-стратегии более приземленная задача — следить за цифрами, задавать метрики и растить бизнес с опорой на данные.
Как составить PR-стратегию: пошаговый план
В важности PR-стратегии сомнений нет. Давайте разбираться, как ее правильно составить, чтобы документ не валялся в ящике, а помогал в ежедневной работе.
1. Определяем цели и задачи пиара
Здесь ничего нового — любая стратегия начинается с ответа на вопрос «Зачем мы все это будем делать?». Получить его поможет погружение в компанию и аудит PR-активности. Много информации можно найти в других стратегиях и данных о бренде: изучить историю, ценности, портреты целевой аудитории, планы на год и долгий срок, позиционирование и ToV.
Далее посмотреть, что уже делается в PR-направлении, какие есть результаты. Оставить и масштабировать успешные каналы и подходы.
Из всех собранных данных сделать вывод: какая цель стоит перед PR. Приведем несколько вариантов:
- повысить узнаваемость;
- создать и поддерживать благоприятный имидж;
- установить контакт с аудиторией;
- выйти из кризисной ситуации;
- охватить новую аудиторию;
- привлечь инвесторов.
На основе цели формируется список задач, которые помогут в ее достижении. Например: публиковать экспертные статьи в СМИ, проводить мероприятия, договариваться о сотрудничестве с лидерами мнений, следить за упоминаниями бренда и отрабатывать негатив.
2. Изучаем ЦА
Описание целевой аудитории уже должно быть у отдела маркетинга. В PR-стратегии его нужно дополнить: какие СМИ и каналы коммуникации выбирают эти пользователи, какое позиционирование им близко, на какие послания от брендов они лучше реагируют, как сейчас воспринимают компанию (если с ней знакомы).
Собрать данные помогут интервью с представителями ЦА и изучение обсуждений в открытых источниках: в соцсетях, комментариях, на форумах, в отзывах.
3. Анализируем конкурентов
На рынке вы работаете не одни — важно понимать, как строят пиар конкуренты. Какие каналы и инструменты они выбирают, какое позиционирование транслируют, как много упоминаний получают. Нужно это для того, чтобы отличаться. А еще можно почерпнуть интересные идеи для своей стратегии.
Список конкурентов будет совпадать с тем, что уже есть в маркетинговой стратегии, а вот данные по ним нужно собрать самостоятельно. Достаточно вручную изучить ресурсы бренда, посмотреть PR-кампании за последний год.
На основе портретов ЦА и анализа конкурентов определяем свое место на рынке: какие ассоциации будет вызывать бренд, чем он будет отличаться от остальных игроков.
4. Выбираем каналы и инструменты
Понимание, в каком направлении двигаться, есть. Теперь нужно выбрать подходящие каналы и инструменты для достижения цели PR-стратегии. Какие есть каналы:
- Собственные (owned) — которые бренд может контролировать. Сайт компании, бренд-медиа или блог, приложение, каналы и группы в социальных сетях, рассылки.
- Приобретенные (earned) — размещение на которых нужно заслужить. СМИ, внешние блоги и медиа, отзывы и рекомендации, комментарии, репосты в соцсетях.
- Платные (paid) — за попадание на которые нужно платить. Все виды рекламы, платные посевы и промо через блогеров, размещения в СМИ на коммерческой основе.
Что касатся инструментов, выбор здесь огромный. Вот несколько вариантов для вдохновения:
- готовить комментарии для СМИ через сервис журналистских запросов Pressfeed;
- спонсировать благотворительные организации или спортивные события;
- рассылать пресс-релизы;
- вести колонки в медиа;
- готовить публичные выступления;
- участвовать в подкастах;
- сотрудничать с лидерами мнений;
- готовить рассылки;
- проводить мероприятия для клиентов и партнеров.
5. Разрабатываем план
Теперь, как и в случае с другими стратегиями, нужно прописать план действий на месяц или год. Обозначить:
- дату;
- название активности;
- ответственного;
- планируемый результат (KPI).
В документе будет удобно собрать все ссылки и совместно вести работу с другими членами команды. Также из перечня работ будет понятно, сколько денег нужно выделить на пиар. Это может быть процент от выручки или фиксированная сумма.
Отдельно стоит подготовить антикризисный план — обозначить последовательность действий в случае возникновения угрозы репутации бренда. Прописать, кто, как быстро и какие действия будет совершать.
8 распространенных ошибок в PR-стратегии
Почему ваша PR-стратегия может оказаться неэффективной? Наши коллеги из PR-агентства PR Partner рассказали, как проанализировать PR-стратегию компании и сделать так, чтобы стратегия работала на вас, а не наоборот.
1. Цели маркетинговой и PR-стратегии не совпадают
PR — это такой же инструмент бизнеса, как и любой другой, и он должен приводить к определенным результатам. Если в вашей компании нет маркетинга, ваш план стоит согласовать с генеральным директором, чтобы не оказалось, что пиар направлен на регионы, а ваши продажи должны быть сосредоточены в Москве. Пусть директор знает, чем и почему вы заняты.
2. Вам лень заниматься мониторингом
Анализ присутствия фирмы в СМИ и соцсетях — скучно, но это база для успешной работы. По результатам вы отследите количество сообщений, их тональность, определите интерес к компании и оперативно скорректируете план для лучших результатов PR-кампании.
3. Вы не следите за конкурентами
Анализ работы в соцсетях и в СМИ игроков вашего рынка поможет увидеть слабые стороны своей PR-стратегии. Главное — определить, кто ваши конкуренты: тот же регион, точки распространения, продукция и целевая аудитория, объем рынка и т. д. Смешно, когда локальный бар по производству крафтового пива в Краснодаре называет конкурентом гиганта рынка — Coca-Cola.
В результате анализа поймете, какие СМИ интересуются вашей темой, в каких регионах, какие поводы можно продвигать. Берите их на вооружение и используйте свой контент.
Не изобретайте велосипед, пользуйтесь известными PR-методами. Если ваш конкурент — партнер фестивалей, сделайте то же самое. Он спонсирует «Пикник Афиши», вы — «Дикую Мяту». Выбирайте событие для той же целевой аудитории и начинайте ваше партнерство, посмотрите на результаты.
4. Несостыковка инструментов и целей PR
Для достижения каждой цели в разработанной PR-стратегии кампании используется определенный инструмент. Например, повысить brand awareness помогут интегрированные маркетинговые коммуникации: event, партнерские проекты, кобрендинговые акции, комментарийная программа и пр.
Каждый инструмент PR-кампании должен соответствовать определенной цели, иначе затраты на PR и время будут потрачены зря.
5. Неправильное позиционирование
Позиционирование бренда выстраивается по отношению к конкурентам, государству, потребителям и СМИ. Не следует пренебрежительно говорить о конкурентах и преуменьшать их заслуги — вы либо не упоминаете их, либо называете партнерами по рынку, без лишних подробностей. Если ваша компания не стремится к эпатажу, не критикуйте действия властей — своим клиентам мы всегда рекомендуем занимать нейтральную позицию и не давать прогнозов о государственной политике.
6. Вы ограничиваетесь парой каналов общения с целевыми аудиториями
Если вы занимаетесь продвижением, к примеру, фармацевтической компании, комментарии и материалы о ее продукции интересны не только отраслевым, но и lifestyle, глянцевым изданиям. Даже если компания ориентирована на B2B, бизнес-партнеры могут составить о ней мнение благодаря публикациям в популярных среди широкой аудитории, а не только узкоспециализированных СМИ.
7. Вы не анализируете результаты
Желаемыми итогами PR-кампании могут быть:
- нивелирование негативных публикаций;
- формирование правильных ассоциаций с брендом;
- увеличение количества упоминаний в целевых СМИ.
При систематическом сравнении первоначальных целей PR-стратегии и достигнутых результатов вы сможете скорректировать дальнейшие действия и выбрать эффективные инструменты для продвижения.
8. И самая главная ошибка — вы не придерживаетесь PR-стратегии
Создание PR-стратегии займет время, зато сэкономит его в дальнейшем и избавит вас от многочисленных вопросов руководства — «В каких СМИ мы планируем выходить?», «Кто наша целевая аудитория?», «Кто в компании будет отвечать на запросы СМИ?».
Не тратьте время, если вы не будете ориентироваться на разработанную PR-стратегию. Она должна работать на вас, а не храниться, забытая в ящике стола.
P.S. Если вы все же не уверены в своих силах и не знаете, с какого боку подойти к созданию PR-стратегии, у нас есть специальная услуга «Экспресс PR-стратегия». Мы составим пресс-портрет, который вы сможете отправлять в редакции, подберем подходящий список СМИ и 10 трендовых тем статей, разработанных персонально для ваших задач. Переходите по ссылке и бронируйте бесплатную консультацию.
Материал подготовлен на основе вебинара PR-агентства PR Partner.
Дата публикации: 11 августа 2018
Дата обновления: 22 января 2025
