«А если не успеете?»: почему я перестал продавать скорость и начал рассказывать клиентам про декабрь

Я продаю франшизу производства мерча и много лет считал, что продаёт скорость. В рекламе, на звонках, в текстах мы обещали быстрые сроки, потому что так делают все. Потом я сел разбирать записи продажных звонков и увидел, что срок почти никогда не решает исход сделки. Решает он ровно в одном месяце из двенадцати, и про этот месяц мы годами молчали.

Ниже разбор того, как мы переделали ответ на вопрос «а если вы не успеете?» и почему он стал рабочим аргументом и для звонков, и для объявлений, и для статей.

Что показали записи звонков

Мы выгрузили расшифровки разговоров менеджеров с людьми, которые выбирают франшизу, и разложили возражения по темам. Картина оказалась неудобной для привычной рекламы.

Среди болей, которые люди называли сами, на первом месте стояли ненадёжные подрядчики: срыв сроков, брак, пропавшая связь. То есть человек боится не медленного цеха, а цеха, который пообещал и исчез.

Самое показательное возражение звучало так: «По срокам вышивки я проиграю конкурентам, у которых станок на месте, а мне придётся заказывать в Казани». Менеджер ответил тем, что мы видим по заказам: в B2B срок не главный критерий выбора, кроме декабря. Корпоративный клиент выбирает того, в чьём качестве уверен, и того, кто отвечает на сообщения.

Отсюда первый вывод для маркетинга. Обещание «сделаем быстрее всех» отвечает на вопрос, который клиент почти не задаёт. А вопрос, который он держит в голове, звучит иначе: что будет с моим заказом, если у вас всё сломается или цех забит.

Почему «всегда в срок» не работает

Фразу «соблюдаем сроки» пишет каждый подрядчик, и читатель её пропускает. Проверить её нельзя, а значит, и поверить в неё не за что.

Мы заметили, что на звонках доверие появляется в другой момент: когда менеджер сам называет слабое место раньше клиента. Сказать «в декабре у нас очереди, заказ в этот месяц мы ведём так-то» оказалось убедительнее, чем двадцать раз повторить «мы надёжные».

Поэтому ответ про загрузку мы перестроили по одной схеме: назвать плохой месяц, показать, куда уходит заказ, дать диапазон сроков, подтвердить живым примером.

Как теперь звучит ответ про загрузку

Плохой месяц называем прямо. Единственный месяц настоящих очередей в нашей сети декабрь. В остальное время производство в Казани не перегружено, и это мы тоже говорим прямо.

Показываем, куда уходит заказ. Если у партнёра нет своей вышивальной станции, вышивку он перезаказывает через головное производство в Казани или у партнёра в Барнауле. Если партия больше, чем один цех готов взять прямо сейчас, она уходит другому цеху сети. Партнёр зарабатывает на таком заказе меньше, чем на своём станке, зато не говорит клиенту «нет». Для клиента это выглядит как обычное выполнение договора.

Даём диапазон, а не одно число. По переданным партиям в декабре сроки от 14 до 60 дней в зависимости от объёма. Одно красивое число клиент запоминает и потом предъявляет. Диапазон с объяснением, от чего он зависит, снимает спор заранее.

Подтверждаем заказом, а не прилагательным. Например, партия вышивки на одежде и бейсболках из 82 штук на 90 760 рублей. Такие объёмы регулярно проходят через сеть, и на них хорошо видно, почему отказ от заказа обходится дороже, чем передача его соседнему цеху.

Где этот ответ живёт кроме звонков

В 80% случаев заказы у партнёров приходят с Авито, поэтому первое касание с клиентом обычно происходит в объявлении, а не в разговоре. Туда мы перенесли короткую версию: какой срок в обычный месяц, какой в декабре и что делаем при перегрузке. Человек, который заказывает форму к корпоративу, видит это до того, как напишет.

Вторая точка, это статьи. Осенью мы публикуем не «закажите у нас», а план заказа по неделям: когда согласовать макет, когда отдать тираж в работу, чтобы не попасть в декабрьскую очередь. Так мы сделали материал про подарки сотрудникам на Новый год. Он полезен и тем, кто никогда к нам не придёт, и именно поэтому его читают.

Третья точка, это объяснение цены. Клиент редко видит, из чего складывается счёт, и сравнивает итог с соседом. Мы проговариваем то, что обычно остаётся за кадром: казанское производство выпускает DTF-плёнку по 500-600 рублей за метр, а партнёры сети закупают заготовки по цене, которая у поставщика начинается с партии от 10 000 штук, даже если сами берут от 10. Поэтому при перегрузке заказ переезжает без наценки за спешку.

Чек-лист для производственного бизнеса

Если вы продвигаете цех, студию печати или любое производство на заказ, проверьте свои тексты по пяти пунктам:

• Назван ли месяц или сезон, когда у вас очередь. Если нет, клиент узнает о нём сам и в худший момент.

• Объяснено ли, что происходит с заказом при перегрузке: передача, субподряд, перенос. Одно предложение снимает главный страх.

• Указан ли срок диапазоном с условием, от чего он зависит.

• Есть ли рядом хотя бы один реальный заказ с объёмом и суммой вместо слов «большой опыт».

• Совпадает ли то, что говорит менеджер на звонке, с тем, что написано в объявлении и в статьях. Расхождение клиент замечает быстрее, чем любую скидку.

Что я вынес из этой истории

Сроки в рекламе производства работают как гигиена, а не как аргумент: их ждут по умолчанию и не замечают, пока всё идёт хорошо. Аргументом становится честный ответ на вопрос, что будет, когда всё пойдёт плохо. Мы перестали прятать декабрь и начали объяснять его заранее, и разговор с клиентом сместился с «а вы точно успеете» на обсуждение макета и тиража.

Если интересно, как этот же подход выглядит со стороны того, кто только открывает своё производство, мы писали в блоге: первые шаги, если вы открываете цех.