Большой обзор видов и форматов видеоконтента для бизнеса: ваш источник вдохновения
Без видео в контент-стратегии сегодня не выжить — формат перетягивает на себя все внимание аудитории. В Pressfeed.Журнале рассматриваем, какие видео помогают бизнесу в продвижении, где их публиковать и как все правильно подготовить.
Видеомаркетинг — это передача маркетинговой информации через видео. Такой контент выполняет три основные функции для бизнеса:
- информирует аудиторию — рассказывает о компании и ее продуктах, формирует спрос и прогревает к покупке;
- обучает — показывает, как использовать продукт и как решить проблему с его помощью;
- формирует имидж — работает на узнаваемость и положительный образ бренда.
Видео в интернете сейчас смотрят практически все — от зумеров и альфа до старшего поколения. 43% молодых людей тратят на видеоконтент более часа в день. Вот почему и крупные, и небольшие компании активно используют видеоконтент в своем продвижении. Вот его основные преимущества:
- укрепляет доверие — зритель может ближе познакомиться с экспертом или лучше рассмотреть товар;
- легче воспринимается и удерживает внимание — видео длительностью 3–5 минут досматривают 45% пользователей;
- ярче передает эмоции и атмосферу — иногда лучше показать наглядно, чем описывать текстом;
- улучшает позиции сайта в поисковой выдаче — при просмотре статьи с видеофрагментами читатель дольше остается на странице;
- приводит органический трафик — алгоритмы соцсетей лучше продвигают видео, а не посты с текстом и фото, и чаще выводят их в рекомендации. К тому же именно ролики чаще становятся вирусными.
Из минусов — видеоконтент создавать сложнее и дороже. Для качественных роликов нужны сценарии, спикеры, помещение, камера и свет, оператор и монтажер.
Однако заморачиваться на продакшене не всегда нужно: важнее все-таки содержание. Для рилс и клипов достаточно камеры смартфона и простого монтажа, для вебинара — презентации, веб-камеры и простого микрофона. Если темы и подача откликнутся целевой аудитории, охваты и заявки не заставят себя ждать.
Форматов видеоконтента много — одни реализовать проще, другие сложнее. Пройдемся по основным видам и их возможностям.
Виды роликов по техническому формату
Видео разделяют на 5 основных видов в зависимости от формата съемки и публикации, длительности ролика.
Длинные горизонтальные видео
Ролики с разрешением 16:9 и длительностью от 5–10 минут — традиционный формат для видеохостингов. Для публикации таких роликов подходят VK Video, «Дзен», Rutube, замеленный в РФ YouTube. Некоторые блогеры и эксперты также выкладывают длинные видео в Телеграм — мессенджер активно развивает внутренний видеоплеер.
Плюсы такого формата — в видео можно полностью раскрыть тему, показать экспертность, рассказать о свойствах продукта. Ролик может месяцами и годами приносить новый трафик, если тема остается актуальной, а название и теги видео оптимизированы по SEO.
Например, сеть клиник «СМ-Клиника» публикует видеоподкасты с врачами, в которых обсуждают частые вопросы пациентов.
Короткие вертикальные ролики
Многие люди смотрят видео со смартфона, пока едут на работу или едят. 45% россиян предпочитают ролики длительностью до 2 минут другим форматам контента. 89% пользователей соцсетей считают такой формат контента одним из основных источников информации.
Изначально вертикальные видео длиной до 1–3 минуты стали популярными в TikTok и Instagram*, но сейчас тренд переняли практически все популярные платформы. Это Клипы в ВК, Shorts на YouTube, Ролики в «Дзене». Также российский аналог TikTok Yappy планируют объединить с Rutube.
Короткий контент лучше удерживает внимание зрителя, а еще помогает выйти на новую аудиторию без рекламы, за счет попадания в ленту рекомендаций. Также с помощью короткого яркого фрагмента можно привлечь пользователей к длинному выпуску.
Многие бренды уже взяли формат на вооружение: например, «Вкусвилл» публикует рецепты, трендовые юмористические видео и рассказывает о необычных продуктах из ассортимента сети.
Мы делаем ставку на YouTube Shorts и VK Клипы. Это две площадки, где можно получить органический рост, если видео цепляет. Shorts дает хорошее долгосрочное внимание, особенно если видео умно привязано к заголовкам и поисковым запросам. ВКонтакте отлично работает, если попасть в интересы аудитории и не бояться экспериментировать с подачей.
Сторис
Еще один традиционный для Instagram* формат, который внедрили и другие площадки — например, ВК и Телеграм. В сторис обычно публикуют то, что важно «в моменте» — они автоматически удаляются через 24 или 48 часов.
Видео в сторис чаще используют эксперты, развивающие личный бренд. Такой контент помогает выстроить более тесную связь с аудиторией, показать специалиста вне его работы. Например, фитнес-тренер Сабина Филина делает анонсы курсов и бесплатных полезных материалов, а также делится моментами из жизни.
Видеокружочки
Этот формат похож на личные видеосообщения и есть только в Телеграм. Его часто используют для анонсов мероприятий: например, основную информацию дают текстом, а в видео спикер рассказывает о своем опыте или дает подробную программу события.
Также кружочки подойдут для короткого «прямого включения». Покажите подписчикам закулисье мероприятия или детали создания нового продукта — прямо как в беседе с другом.
Еще один вариант — краткий разбор вопроса от эксперта. Например, «Яндекс Практикум» в телеграм-канале устраивает обсуждения карьерных задач и приводит мнение специалиста.
Мы все привыкли говорить о коротком контенте как о тренде, и да, он действительно работает. Но не просто «короткое ради короткого», а формат, который помогает стать понятным и близким, «говорит» на языке целевых потребителей и размещается там, где эти потребители находятся.
При этом людям уже не нужно, чтобы им рассказывали, «какие мы красивые/успешные/лучшие». Потребителям нужно, чтобы они увидели, как все устроено «на самом деле», и чтобы у них сложилось доверие к бренду или компании (к счастью, времена успешного успеха постепенно уходят). И обязательно должно быть интересно (здесь же смешно, если контент такой) и по возможности полезно. У людей сейчас очень мало времени и очень много интересного вокруг, чтобы тратить время на скучное «ни о чем».
Например, если компания в B2C, сторис — это must have. Они про присутствие, про «быть рядом» и даже про «немного подсмотреть в замочную скважину». Про микрокасания, которые потом становятся привычкой. А если мы говорим про B2B, то очень хорошо заходят короткие видео в Telegram. Это могут быть фрагменты «внутренней кухни» — как выглядит офис, как работает команда, как создается продукт. И тут важно — не раскрывать лишнего, а показывать атмосферу, культуру, отношение к делу. Это уже не про продажи напрямую, а про коммуникацию, которая формирует узнаваемость и уровень доверия.
Прямые эфиры
Онлайн-трансляции используют для проведения обучающих вебинаров, презентаций продуктов и услуг, расширения аудитории офлайн-мероприятий.
Например, Skillbox проводит в прямом эфире вебинары и марафоны, где знакомит пользователей с профессиями и возможностями обучения, разбирает домашние задания студентов и продает платные курсы.
Также трансляции подходят для ответов на вопросы аудитории, интервью со специалистами компании или экспертами отрасли.
Публикуйте записи прямых эфиров, чтобы контент увидело больше людей.
Интерактивные видео
Видеоконтент с прямым вовлечением пользователя пока только начинает набирать популярность. Он более сложный в реализации, зато помогает дольше удерживать внимание зрителей и подводить их к покупке.
Какие могут быть варианты интерактива в видео:
- изменение угла обзора;
- разветвление сюжета — зритель сам выбирает дальнейший ход;
- кликабельные элементы — пользователь кликает на изображение товара в ролике и переходит на страницу покупки.
Например, в конце прошлого года ВК добавил функцию продажи товаров через трансляции. Во время прямого эфира администраторы магазина могут выводить на экран кликабельные карточки товаров.
Типы видеоконтента по жанрам
Разберем типы видеоконтента, которые выделяют в зависимости от цели и содержания видео. Это деление условное — иногда несколько видов могут сочетаться в одном ролике.
Образовательный, познавательный контент
Задача полезных роликов — делиться знаниями. Так вы демонстрируете экспертность, показываете, что вам можно доверять, и постепенно прогреваете к покупке.
Один из популярных форматов — «how to», где эксперт объясняет, как решить какую-либо проблему или создать что-то с нуля. Многие пользователи легче воспринимают инструкции в формате видео, поэтому ищут решение на хостингах.
Например, банк «Точка» в своем медиа «Справочная» разбирает вопросы предпринимателей: как работать с документами и финансами, продвигать бизнес и справляться со стрессом.
Обучающие видео неизменно включают теоретическую часть. Без объяснения ключевых терминов и основ сложно донести какую-либо информацию. Однако сухой текст теории может быстро утомить аудиторию.
Разбавляйте теорию инфографикой. Ее задача — наглядно и доступно представить теоретические концепции, схемы и взаимосвязи, делая материал более увлекательным и понятным.
Пользой можно делиться и в коротких видео — это подборки советов, лайфхаков, типичных ошибок. Например, редакция «Рыба» продвигает курсы для копирайтеров и чередует юмористические ролики с лайфхаками для начинающих авторов.
Компании со сложным продуктом и онлайн-сервисы выпускают уроки с обзором функций, чтобы пользователям было проще адаптироваться. Иногда в видеоформате показать алгоритм проще и быстрее, чем описывать его текстом.
Чаще всего для образовательных видео нужен уверенный спикер — сотрудник, который разбирается в теме и продукции компании, а также комфортно чувствует себя перед камерой.
Развлекательные и юмористические ролики
Это легкие видео без глубокого смысла — шутки, юмористические тренды и челленджи. Их задача — вызвать эмоции, укрепить связь с аудиторией, создать позитивные ассоциации с брендом.
Например, издательство «Бомбора» в коротких роликах обыгрывает ситуации, знакомые книголюбам: трудно удержаться от покупки новых книг, в то время как на полке ждут десять непрочитанных и т.п. Подписчики узнают в них себя и реагируют в комментариях.
Такие ролики легко воспринимаются и зачастую набирают больше реакций, а еще становятся вирусными — подписчики активно делятся ими с друзьями. Главное, не превращать сообщество бренда в полностью развлекательный паблик. Иначе заявок и продаж ждать не придется.
Имиджевые ролики
Имиджевый ролик — это презентация компании. Такие видео не направлены на продажи напрямую, они транслируют ценности бизнеса. Иногда их записывают как обращение от основателя фирмы.Ролик дает общее представление о бренде — его размещают на сайте и в соцсетях для ознакомления. У нас тоже есть такое видео, его можно посмотреть здесь.
Также крупные компании создают имиджевые ролики для HR-целей. Их публикуют в профилях компании на сервисах для поиска работы или в разделе вакансий на сайте.
Видеовизитки
Похожий инструмент для частных специалистов. В презентационном ролике эксперт рассказывает о своем образовании и опыте, услугах, подходах к работе. Такие видео добавляют в профили на досках объявлений и специализированных сайтах-агрегаторах.
Обзоры товаров и услуг
Обзорные видео помогают наглядно показать товар или услугу, рассказать об их преимуществах.
В обзор можно добавить:
- историю создания продукта;
- способы применения;
- тест-драйв;
- ASMR-распаковку.
Если ассортимент большой, можно объединять товары в подборки и рейтинги.
Также видео с демонстрацией товара, инструкцией по сборке или ответами на вопросы может стать частью rich-контента на маркетплейсе или в интернет-магазине.
UGC-контент
Видео от пользователей работают как социальное доказательство и вызывают больше доверия.
Это может быть:
- отзыв клиента о товаре или услуге;
- распаковка и обзор покупки, реакция на товар, тест-драйв;
- сравнение продуктов от разных производителей.
Классические рекламные ролики
Это видео для сторонних площадок: вы демонстрируете продукт и напрямую рассказываете о его преимуществах или о выгодных условиях покупки.
Рекламу размещают от лица компании в соцсетях и на видеохостингах, через контекстные объявления либо в интеграции с блогером. Задачи могут быть разными — выделиться среди конкурентов и запомниться зрителям или же призвать к покупке тех, кому предложение актуально прямо сейчас.
Разборы кейсов
Тренд на персонализацию продолжает работать. Разберите в прямом эфире или на видео ситуации клиентов и дайте примерный план действий. Либо расскажите о проделанной работе на примере реальной ситуации клиента. Это привлечет аудиторию с похожими проблемами, и она с большей вероятностью обратится за решением к вам.
Интервью и видеоподкасты
Организуйте собственный подкаст или станьте спикером в чужом проекте — это способ поделиться знаниями и кейсами, а также прокачать бренд.
Не надо недооценивать длинные форматы: интервью и подкасты сейчас отлично заходят. Только важно, чтобы это не было «бесконечно хвалебное», скучное выступление имени собственника. Это должно быть живо: человек идет в гости, делится опытом, говорит так, как он думает, как он чувствует. Потому что мы все устаем от однотипного контента «купите меня», аудитория хочет смысла.
Если же собственник приглашает к себе кого-то на подкаст, ему важно уметь уйти за своего гостя, дав ему возможность солировать, но при этом задавая интересные вопросы и избегая тем, на которые уже много раз говорили другие. И тот, и другой формат при этом должны грамотно увязывать тему подкаста (интервью) и экспертизу компании, формируя и усиливая к ней доверие через собственника и его собеседников.
Полноценное интервью с вами на уже раскрученном канале — вариант для тех, кто готов вкладывать большие бюджеты в продвижение. Зато можно получить быстрый буст узнаваемости.
Наиболее эффективный формат — все-таки коллаборации с известными блогерами и медиа-предпринимателями. Несмотря на высокую стоимость реализации, он дает возможность заявить о себе или своем бизнесе на широкую, лояльную аудиторию и сформировать интерес к личному или корпоративному бренду через участие в ролике на канале блогера с уже сформированной аудиторией.
Я сейчас говорю не о каких-то рекламных интеграциях, а о полноценных коллаборациях, когда наш спикер становится действующим участником ролика у автора канала. Примеры такого формата вы можете увидеть на канале Шарифа Данилова — «Разборщик», или на канале «Бизнес Экскурсия» Дмитрия Нефедова, где в формате интервью авторы обозревают проекты предпринимателей, которые заходят к ним в коллаборацию для привлечения внимания к собственному личному бренду или бизнесу.
«Репортажный» контент
Приоткройте закулисье работы: через какие этапы проходит продукт, как получается нужный результат. Также можно познакомить аудиторию с командой или рассказать, как происходит общение с клиентами.
Например, бренд Vsemayki.ru запустил серию роликов со швеей Юлией. Юлия показывает, как отшивают футболки, и обозревает странные и провокационные дизайны клиентов.
Лайфстайл-контент
Самозанятый эксперт или сотрудники компании могут рассказывать о своих увлечениях вне работы, делиться личными впечатлениями — о путешествиях, обучении, мероприятиях. Это делает специалиста более «близким» для аудитории, помогает ему раскрыться с разных сторон и завоевать доверие подписчиков.
Социальные проекты
Социальные ролики обычно имеют некоммерческую направленность. Они помогают осветить важную для общества проблему и одновременно работают на имидж компании.
Но иногда социальные проекты могут и стимулировать спрос на продукцию — например, детские автокресла, товары для здоровья.
Анимационные ролики
Видео с анимацией или инфографикой — способ выделиться среди конкурентов. Но не обязательно делать мультяшного персонажа с детальной проработкой — можно совместить иллюстрации с базовой моушн-графикой.
Например, сервис «Ясно» разбирает вопросы психологии в клипах с простой отрисовкой в фирменных цветах.
8 советов по созданию видеоконтента
Теперь дадим несколько рекомендаций: как создавать ролики, которые принесут охваты и конверсии.
Изучайте ЦА. Выбирайте для роликов темы, которые волнуют потенциальных клиентов. Отслеживайте, какие вопросы задают пользователи в комментариях и поисковиках, что обсуждают в пабликах и на форумах, какие тренды набирают популярность.
Комбинируйте разные типы контента. Только продающие обзоры быстро наскучат подписчикам — чередуйте их с полезными или развлекательными форматами, чтобы выстроить долгосрочные отношения с аудиторией.
Я всегда акцентирую внимание клиентов не просто на формате ролика, а на его роли в воронке продаж и общем контент-стеке бренда. Важна не форма, а функция. Опираюсь в этом случае на исследования Питера Филда и Леса Бинета — они проанализировали 900+ маркетинговых кейсов за 15 лет и пришли к четкому выводу: оптимальная эффективность достигается при распределении бюджета в пропорции 60/40.
60% — на контент категории Hero: имиджевые, брендовые видео, работающие на узнаваемость и долгосрочное формирование лояльности (верх воронки).
40% — на Hub и Help-контент: это тактические видео, направленные на активацию интереса и стимулирование продаж (средняя и нижняя часть воронки).
Очень многие совершают ошибку, делая ставку только на «продающее видео». Но бренд без эмоционального фундамента всегда будет конкурировать только по ценовому фактору. Контент должен быть экосистемным — тогда он действительно работает.
Прописывайте сценарии. Перед съемкой продумайте основные действия и реплики спикера или героев, чтобы человек в кадре не растерялся и озвучил всю нужную информацию.
Позаботьтесь об освещении и звуке. Необязательно брать самую дорогую камеру — главное, чтобы вас было хорошо видно и слышно. Используйте естественный дневной свет или специальное оборудование, подключайте микрофон для записи речи.
Добавляйте обложки с заголовками и субтитры. Многие листают ленту без звука, когда едут в транспорте или ждут в очереди — если будет непонятно, о чем видео, пользователь не задержится на нем.
Делитесь эмоциями и энергией. Сухие инструкции уже многим надоели: людям нравится узнавать про личный опыт, слушать истории реальных людей и узнавать в них себя.
Очень важна энергия спикера. Ролик, снятый «из нужды» на уровне ощущения, будет считываться зрителем как что-то неестественное, натужное и тяжелое. Такие видео будут плохо удерживать внимание и вызывать внутренний дискомфорт у зрителя. Потому что это именно те чувства, которые будет испытывать и сам спикер во время записи.
Выкладывайте видео регулярно. И для коротких, и для длинных роликов важна регулярность в долгосрочной перспективе, чтобы «подружиться» с алгоритмами и привлекать аудиторию органически.
Переупаковывайте контент. Так вы охватите больше пользователей с минимальными усилиями. Адаптируйте видео под разные платформы: например, из длинного подкаста можно вырезать отрывки и опубликовать в соцсетях в вертикальном формате.
Видеоконтент — огромное поле для креатива. Наблюдайте за трендами и действиями конкурентов, тестируйте идеи и берите на вооружение то, что откликается вашей целевой аудитории.
* Принадлежат компании Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена.
