Что B2B-компании нужно знать о PR и работе со СМИ: 10 важных моментов

В чем особенности продвижения компании, услуги которой направлены на средний и крупный бизнес? Рассказывает Анастасия Жукова, специалист по связям с общественностью юридической компании КСК групп.

1. Чтобы понять, какие СМИ читает ваша целевая аудитория, ─ спросите ее

Обычно в рамках маркетинговой стратегии компания описывает портрет целевой аудитории. Убедитесь, что при составлении такого портрета вы уделяете внимание вопросу, какие СМИ (онлайн, печатные) читает потенциальный клиент. Можно провести опрос среди действующих клиентов, это не запрещенный прием. Как вариант, продумать специальное маркетинговое исследование. Параллельно следите за рейтингами посещаемости и цитируемости деловых СМИ: вам в помощь сайты Mediametrics и «Медиалогия».

Узнаете, что читает ЦА, и вам будет проще разработать эффективную стратегию по работе со СМИ. B2B — это работа с бизнесом, но, в конце концов, сделки все равно заключаются с конкретными людьми, решения принимают тоже конкретные люди. Наши клиенты — ключевые люди в бизнесе: собственники и топ-менеджеры. Мы понимаем, что они читают как деловые федеральные издания, так и отраслевые. И если в первом формате СМИ предпринимателей интересует общая ситуация в экономике России, то во втором они оценивают происходящее на своем рынке.

2. Не ждите от продвижения в СМИ прямых продаж и мгновенной выгоды

Особенно если ваша компания предлагает сложный продукт, а на заключение сделки требуется несколько месяцев. Публикации в СМИ не покажут высокой конверсии, посчитать ROI будет сложно. Но это нормально. Считайте это формированием репутации.

Потенциальный клиент обязательно изучит деятельность вашей компании, посмотрит, где вы выступаете, о чем пишете, в каких изданиях публикуетесь. На принятие решения влияет общий образ компании, а не одна статья в СМИ. По-другому бывает только в B2C-сегменте: там случается так, что публикации ведут к моментальным прямым продажам.

3. Автоматизируйте PR по максимуму

Регулярность — залог успеха. Однако PR-менеджер всегда живет в стрессовом режиме многозадачности, и чем больше дел он сможет делегировать автоматизированным сервисам, тем лучше и для сотрудника, и для компании. Чтобы упростить работу со СМИ, можно зарегистрировать аккаунт компании на сервисе журналистских запросов Pressfeed. Это платформа, на которой редакции различных изданий оставляют заявки на поиск экспертов, героев для публикаций.

Конечно, автоматизация не отменяет прямое взаимодействие с журналистами, но определенно «облегчает» процесс. За второе полугодие 2018-го у нас вышло более 100 публикаций в СМИ, из них с Pressfeed — 25%. Некоторые компании пользуются только этим сервисом, но все же эффективнее работать по всем фронтам.

4. Выделите темы, в которых компетентна компания, но не зацикливайтесь на них

Каждая компания определяет ключевые и второстепенные темы, на которые ее эксперты дают комментарии для СМИ. Хочется работать только с основными тематиками (в нашем случае — налоговое законодательство и юридическая безопасность бизнеса), но на репутацию и продвижение компании влияют тексты в разных изданиях и с разной повесткой.

Например, мы не отказываемся обсудить в СМИ вопросы, касающиеся стратегии управления персоналом. Эта сфера близка всем предпринимателям, ведь каждый строит команду, управляет людьми, в конце концов, развитие бизнеса тоже зависит от успешных сотрудников.

5. Чтобы работать с крупными СМИ, постарайтесь зацепить их экспертностью и цифрами

Любая компания мечтает попасть на страницы «РБК», «Коммерсанта», «Ведомостей» и других крупнейших деловых изданий. Но не стоит забывать и об отраслевых площадках. Эффекта от них ничуть не меньше, но об этом позже.

Журналистам «РБК» приходит по сотне пресс-релизов в день и еще пару десятков писем от PR-менеджеров, желающих сотрудничать. Как выделиться? Давать четкую, структурированную информацию, не рекламировать себя, а приносить журналисту пользу. Можно даже сразу подготовить какую-либо интересную статистику по отрасли, в которой работает компания.

Спокойно относитесь к тому, что вам откажут в первый и во второй раз. Важно всегда искать разные подходы. Например, продуктивный вариант — познакомиться и сделать совместный материал через Pressfeed (может быть, несколько), а затем перевести общение в почту и поддерживать его на постоянной основе. Таким способом мы наладили отношения с «РБК PRO». В этом издании у нас вышло уже 3 материала.

Последняя публикация была посвящена теме раздела активов между собственниками.

Журналистам нужно то, что будет интересно читателям их издания. На B2B-рынке компания работает с «болью» собственников и, скорее всего, знает, как эти проблемы устранить. А предпринимателю хочется увидеть готовые пути решений в статье делового издания.

6. Отраслевые издания важны не меньше крупных деловых

Неправильно ставить крупные деловые издания выше отраслевых площадок. Логично, что топ-менеджеры в первую очередь интересуются происходящим на своем рынке и ежедневно читают профильные издания. Если компания пять раз появится в авторитетном нишевом ресурсе, то такие выходы серьезно повлияют на узнаваемость бренда на конкретном рынке. Выбирайте площадку, для которой эксперт будет готовить комментарий или полноценную статью не по количеству посетителей, а по качеству аудитории.

Кроме того, с изданиями, которые близки вашей основной теме, легче найти общий язык. Мы давно и регулярно работаем с ресурсом Gaap.ru, который пишет на темы управленческого учета.

В одной из публикаций эксперт говорил о том, что происходит с международным стандартом финансовой отчетности, какие недочеты есть в стандарте.

Аудиторию издания составляют специалисты, которым интересен финансовый и управленческий учет. Именно они нам и нужны.

7. Пишите о сложном простыми словами

Помните, что журналист в большинстве случаев не является профильным специалистом в той области, по которой он запрашивает комментарий, и поэтому текст должен быть написан максимально простым и понятным языком. Лишний раз дополните текст различными пояснениями. Особенно это актуально для сложных областей, например, юриспруденции.

Такой подход существенно упростит процесс взаимодействия между журналистом, спикером и PR-менеджером, так как не потребуются дополнительные вопросы, уточнения и правки. А вот плохой текст может негативно повлиять на дальнейшее общение. Журналисту просто не захочется делать двойную работу и переписывать комментарий компании.

Словом, это правило касается текстов не только для крупных СМИ с широкой аудиторией, но и для отраслевых изданий. Наверняка, редакция юридического издания разбирается в законах и поправках, да и читатель такой площадки должен быть более подготовленным. Несмотря на это, не нужно усложнять и тем более использовать канцеляризмы и штампы.

8. Будьте осторожны с хайпом

Сейчас в моде хайп. Предположим, что-то произошло, и компания решила прокомментировать событие или пошутить об этом. Десять раз подумайте, как воспримет эту шутку ваш клиент? На хайпе отлично выезжают B2C-компании, например, «Бургер Кинг», а вот в работе с крупным бизнесом такие приемы могут обернуться против вас.

Репутация формируется долгим и упорным трудом, а потерять ее можно в один день. Если в отрасли произошел скандал, возможно, лучше остаться в стороне.

9. Развивайте социальные сети

Часто вижу ситуацию, что большие и опытные компании с узкой и сложной специализацией практически не ведут группы в социальных сетях или делают это нерегулярно. Многие владельцы бизнеса до сих пор думают, что клиенты приходят после конференций, через холодные продажи, а соцсети никакой роли в PR не играют. Безусловно, в сегменте B2B социальные сети являются больше вспомогательным инструментом, нежели продающим, однако их важность как инструмента маркетинга со счетов списывать нельзя.

Смотрите также:
Как B2B-компании занимаются маркетингом в интернете. 8 лучших примеров

Группы в соцсетях — еще одна точка входа для клиентов, так что развивайте их, чем бы ни занималась компания. Размещайте там не только новости компаний и фотографии с конференций, но обязательно делайте репосты самых показательных публикаций в СМИ с участием компании.

Кстати, выходы в СМИ желательно дублировать и на официальном сайте компании, чтобы получить максимальный охват и сделать все, чтобы потенциальный клиент прочитал статью о вас.

10. Следите за обратной связью от клиентов

Еще раз — посчитать, сколько клиентов привела конкретная статья в случае со сложным бизнесом, практически невозможно. Эффект от PR-активностей можно оценить, если внимательно следить и фиксировать обратную связь от действующих или потенциальных клиентов.

Клиенты нашей компании вспоминают статьи, которые читали о нас, а иногда даже ссылаются на них в обсуждении условий работы. Более того, в некоторых случаях именно это становится ключевым моментом для начала сотрудничества с B2B-компанией в принципе и даже заключения сделки. Главное — выработать схему, как структурировать такие отзывы, а затем анализировать их.

Первоисточник: PRexplore