Формирование личного бренда эксперта: что мешает создавать контент?

Создание контента, особенно при формировании личного бренда предпринимателя — это привычка, которая приходит с годами. Прежде чем она появится, приходится столкнуться с множеством препятствий, как психологического так и системного уровня. Искандер Сабаев предлагает способы их преодоления.

Последние 3 года занимаюсь формированием и продвижением личного бренда в социальных сетях и СМИ, и поработав с 20 предпринимателями, владельцами таких компаний как Rimzona, Покровские Пекарни, производственного объединения «Зарница» и сети АЗС «Иликом», пообщавшись с более, чем 100 на самых разных уровнях, от самозанятых и небольшого бизнеса, до владельцев больших компаний, с оборотом в полмиллиарда рублей, заметил одни и те же проблемы, возникающие при написании очередного поста в социальной сети.

При знакомстве с предпринимателями в 2018–2019 годах задавал следующие вопросы:

• можете ли вы публиковать регулярные посты в социальных сетях? 
• знаете ли о чем писать на этой неделе или на следующей? 
• кто ваша целевая аудитория?
• о чем им будет интересно почитать в вашем аккаунте?

80 респондентов из 100 опрошенных ответили отрицательно на все вопросы. 10% смогли частично описать свою аудиторию, затруднившись ответить на остальные вопросы. Оставшиеся 10% раз в две недели публиковали тот или иной текст и регулярно рассказывали о своей жизни в сторис.

В ходе общения сформировал гипотезу: предприниматель не может рассказать что-то конкретное и полезное из-за двух основных факторов — психологического и системного.

С какими возражениями и сложностями приходится сталкиваться прежде всего при формировании личного бренда?

Психологический фактор включает не только тот самый, пресловутый «синдром самозванца», который все упоминают. Вот какие ответы приходилось слышать в 80% случаев:

1. «У меня скучная жизнь, я ничем не примечателен»

Когда слышу подобную фразу, всегда вспоминаю Алмаза Тухватуллина из Казани, автора курса по мужскому личностному развитию «К1-Ультиматум», аналог «Спарты», только с большим количеством психологии и внутреннего развития. Во время интервью с ним выяснились факты, повлиявшие на формирование его личного бренда, которым он прежде не придавал никакого значения.

Рассказ начался с того, что в начальной школе его перевели сразу на один класс старше, так как он опередил развитие и освоил программу года досрочно. Следующий факт — на него упала глыба льда и повредила позвоночник. Ему запретили заниматься спортом и сказали, что ничего хорошего ждать не стоит.

Преодолевая эту травму он получил спортивный разряд по одному из самых жестких видов кикбоксинга — К1, выступал на всероссийских соревнованиях и тренировал детей. Высшее образование он получал в Санкт-Петербурге, в духовной семинарии, параллельно изучая психологию. Один из первых ввел купонную скидочную систему в России и подобные факты шли один за другим.

История Алмаза иллюстрирует восприятие своего прошлого, как чего-то не заслуживающего особого внимания, хотя это кладезь контента, как полезного и интересного для его целевой аудитории. Для того, чтобы записать подобные истории, лучше прибегнуть к помощи стороннего собеседника, которому вы доверяете, и который сможет задавать нужные вопросы, понимая, для кого контент пишется.

2. «Это никому не интересно»

С одной стороны подобное утверждение направлено в психологию спикера, тот самый «синдром самозванца», с другой стороны подобное утверждение рождается из-за банального неумения сформулировать ясно свою мысль и оформить опыт в реально полезный кейс.

Простой пример — для владельца небольшой сети АЗС готовили контет двух типов, первый — его мысли и тексты, записанные в ходе общения и обработанные, второй — полезный контент на автомобильную тематику, идеи которого черпались из сайтов на автомобильную тематику. Так вот, его аудитория высоко оценила простой пост об уходе за кузовом автомобиля зимой, в котором содержался один посыл — зимой машину нужно чаще мыть, и это можно сделать на нашей автомойке, в результате читатели более 37 раз пересылали текст друг другу, повысив вовлеченность, что и отразилось в статистики его инстаграм-аккаунта.

Отсюда простой вывод — то, что для автора кажется не интересным, твоей целевой аудитории может понравится. Выяснить это можно проверяя гипотезу за гипотезой при формировании личного бренда.

3. «Не хочу выставлять свое „я“ и хвалиться»

Несколько клиентов, один из сферы систем видеобезопасности для школ и детских садов, другой — владелец сети быстрого питания, вычитывали тексты и убирали практически все «я» из текста, так как не хотели выделять себя. Увы,но подобные действия негативно отражаются на узнаваемости личного бренда.

Эта скромность не случайна, ведь предприниматели, с которыми я сталкивался в течении последних трех лет, не отделяли себя от бизнеса, старались не привлекать к себе внимание.

С одной стороны — это отголосок прошлого, лихих 2000-х, когда нежелательные элементы активно посматривали на чужие успехи и выбирали объекты для рейдерского захвата, с другой — все мы видим полк «инфоцыган», демонстрирующих пачки денег, дорогие машины и «успешный успех», который у них случился. Подобные картинки крайне негативно воспринимаются как предпринимателями, так и их читателями.

В данном случае я согласен с предпринимателями, хвалится нужно не личным автомобилем, а оборотом компании, количеством довольных клиентов и счастливых сотрудников. Именно подобная позиция передает экспертность предпринимателя, а не роскошный дом или отдых на Мальдивах.

Следующие несколько причин, осложняющих жизнь при формировании и размещении экспертного контента в социальных сетях можно отнести к системным. Они не носят психологический подтекст, а происходят из-за непонимания процесса.

4. «Нет времени на тексты и размещения в соцсетях»

Даже если большинство процессов автоматизированно и многие функции делегированы — функция владельца компании занимают большой объем времени. Поэтому понимание, как найти время и выстроить процесс при формировании личного бренда — важный фактор в преодолении этого барьера.

Планирование и использование сервисов — ключ к успеху. 2-3 часа в неделю более чем достаточно, при условии, что была проделана предварительная маркетинговая подготовка по анализу и описанию аватаров целевых аудиторий, товарной линейки, описаны ключевые этапы развития и тезисы из прошлого. Подобный «аудит» позволяет составить «дерево» тем и контент-план, что положительно повлияет на продвижение личного бренда.

Когда у вас есть контент-план, решение задачи упрощается. Достаточно в выходные надиктовывать публикации под запись и поручать расшифровывать и литературно обрабатывать тексты. В середине недели корректировать и согласовывать посты и фотографии.

Что касается автоматизации публикации — сервисов множество. Тот же SMMplanner бесплатно даст вам возможность размещать 100 постов в месяц в основных социальных сетях.

5. «У меня нет фотографий»

С этой проблемой поможет семейный архив и фотографии в личном телефоне. Конечно, большинство из них будут «не формат», тем не менее что-то на первое время появится. В дальнейшем, публикации, связанные с информационными поводами, будут сопровождаться фотографиями с места события.

Конечно этот факт не отменяет обязательного посещения спланированных фотосессий. Единственное, при подготовке к фотосессии кроме «разбора» гардероба необходимо посмотреть фотографии конкурентов из схожих областей, и подобрать так называемые «референсы» — примеры фотографий схожих фотосессий, для описания задания фотографу.

Полезным будет, помимо обычных, скучных, фотографий озаботиться дополнительным реквизитом, иллюстрирующим ваш характер и область работы.

Например, фотография на фоне книжных стеллажей или с шахматами иллюстрируют тягу к знаниям. Эмоциональные фотографии, где вы транслируете мимикой разные эмоции, — гнев, радость, удивление или задумчивость вызывают больший отклик, чем простая улыбка, и заметно влияют на раскрутку личного бренда. Яркое пятно в виде красной обложки книги или ежедневника привлекают внимание в обыденной ленте других публикаций.

Еще один совет, который можно дать, — избегайте только студийных фотографий в аккаунте, так как он становится «неживой» и создается ощущение, что его ведет не владелец, а нанятое агентство. 30% студийных и 70% «живых» фотографий подчеркнут экспертность и в тоже время покажут ту самую жизнь.

Это не все трудности и детали, с которыми приходится сталкиваться при системной работе над формированием личного бренда. Постоянно быть погруженным в процесс, без дополнительной помощи со стороны крайне сложно и удается всего нескольким людям из 100, проще всего это заместить ежедневными сторис, которые не смогут полноценно продемонстрировать экспертные знания, но могут поддержать интерес набранной аудитории.

Каким же образом набирать подобную аудиторию? Об этом можно порассуждать в следующих публикациях.