На Западе компании всё больше стараются отходить от гендеризации своих продуктов, чтобы не дай Бог не ущемить чьи-то права. То есть всё больше рекламных сообщений направлены скорее на некий психотип, чем на пол. Вот и в России уже несколько лет подряд к 8 марта всё больше и больше негатива появляется в социальных сетях: активистки ругают бренды за шовинизм, а коллег — за слишком стереотипное представление о женщинах. Pressfeed решил разобраться — стоит ли привязывать в России свои PR-акции к гендерным праздникам.

Снимок экрана 2016-02-19 в 11.52.45 Елизавета Корякина, PR специалист, Национальное Рейтинговое Агентство: 

— Работая в PR отделе компании финансового рынка, наверное, можно совсем забыть про гендерные праздники. Какие праздники, если есть события поважней: прыгающий курс доллара, отзывы банковских лицензий и горящие дедлайны по комментариям экспертов. Но, оказывается, даже в компании формата B2B проведение PR акций в такие праздники приводит к получению достойного эффекта.

Как правило, для клиентов и партеров к этому дню проводится рассылка оригинальных брендированных подарков, применение которых напрямую связано и с праздником, и с направлением нашей компании. Например, к 23 февраля однажды мы подготовили настольные груши для бокса в виде футбольного мяча с надписью «Вдарь по рейтингу» — и подарок подарили, и о себе партнерам и клиентам напомнили.
Для женщин часто срабатывает принцип «почему бы себя в праздник не побаловать», поэтому отправляем вкусные и калорийные торты от компании представительницам прекрасного пола.

PR эффект с такими подарками достигается с помощью страничек в социальных сетях, клиенты и партнеры, получив подарки, размещают фото в фейсбуке, делятся с друзьями. Их друзья и знакомые читают, «лайкают» и заодно становятся подписчиками страницы нашей компании в социальных сетях – чем не пиар эффект?

Если говорить о внутрикорпоративных мероприятиях и акциях, то в этом случае отлично срабатывают совместные походы в тир — для мужчин и походы в кино на просмотр романтических комедий — для женщин. Получается от стереотипных представлений о праздниках никуда не деться, но «соригинальничать» все же можно.

Снимок экрана 2016-02-19 в 11.51.24 Хайруллин Ринат, директор по маркетингу “Курсон”: 

— Стране предстоит испытать ежегодный весенний всплеск рекламного спама! Все баннеры и письма будут кричать о беспрецедентных скидках и сверхвыгодных предложениях. Самоё лёгкое в подобный момент — это затеряться в потоке уникальных акций.

Мы не будем использовать 23 февраля и 8 марта как повод для продвижения. Поскольку большинство людей воспринимают эти праздники как очередной повод отдохнуть. Так вот пусть отдохнут и от рекламы в том числе. Несмотря на распиаренность, эти дни стали по сути ещё одним выходным, не более того.

Первой причиной отсутствия нашей активности в данные праздничные дни является заспамленность информационного поля. Со всех сторон навязываются некие традиции, и под этим давлением люди делают обязательные подарки друзьям и коллегам. Мы, конечно, понимаем, что объем продаж при этом растёт. Но, как показали наши исследования, серьёзного отношения к этим двум датам у аудитории нет. Добавлю, что выделиться на фоне бесконечного числа предложений крайне сложно.

Вообще, если рассматривать первопричины, то к примеру больше половины мужского населения России не служили в армии. С чем их поздравлять? Мы не хотим никого обидеть, это простая констатация факта. Об истории возникновения 8 марта и вовсе говорить не хочется — желающие могут найти в интернете подробную информацию.

Так как наш проект является стартапом, мы стараемся вести оригинальную политику. В частности, мы не будем поздравлять наших подписчиков с “Международным женским днём” и “Днём защитника Отечества”, а поздравим с первым днём весны. Отличный повод для маркетинговой акции. Мы не потеряемся в куче писем, которые упадут в почтовые ящики и весенний подъём не пройдёт мимо нас.

Снимок экрана 2016-02-19 в 11.51.17 Надежда Шинкаревская, PR-специалист уральского гольф-курорта Pine Creek Golf Resort: 

— Любые праздники – это хороший повод собрать аудиторию. Для наших клиентов такие даты – это дополнительная возможность побыть с семьей и интересно провести активные выходные, независимо от того, «мужской» или «женский» день отмечается.

Конечно, при выборе активностей на выходные дни, мы стараемся учесть особенности календарной даты – будь то 23 февраля, 8 марта или, например, масленица. Но при этом готовим такую программу, которая будет интересна всей семье и не обидит кого-то отсутствием внимания.

Снимок экрана 2016-02-19 в 11.46.18 Михаил Пестерев, генеральный директор CityNature.ru: 

— Все зависит от специфики. Для b2b интернет-магазинов по продаже косметики — гендерные праздники – самое лучшее время для того, чтобы предложить своим клиентам что-то новое, то, что они до этого еще не пробовали. Именно поэтому 23 февраля и 8 марта считаются пиком продаж, к которому готовятся все и загодя. Производители презентуют новые линейки и формируют подарочные наборы; дистрибьюторы – затаривают новинками склады, чтобы в « гендерный сезон» не оставить своих клиентов с пустыми полками.

Основываясь на собственном опыте, можно сказать, что обычно для компаний, особенно из отрасли e-commerce, участие в таких мероприятиях — устоявшийся маркетинговый ход. Необходимо понимать, что большая часть потребителей ориентируется на цену. Снижение стоимости мужской или женской косметики на 30-40% приводит к увеличению выручки интернет-магазина на 50-100%.

Но не стоит обманываться: бизнес никогда не будет работать себе в убыток, даже в дни тотальных распродаж маржинальность магазина редко опускается ниже 5-10%. Зато лояльность покупателей после осуществления такого маркетингового хода к магазину  только вырастет. И никто не будет думать, что это утомительно – очередная акция к празднику. Клиенты получат скидку и останутся довольны. А к чему она была приурочена – не так и важно.

В нашей стране так заведено, что все дарят подарки в эти дни. В работе нашего проекта мы не отмечаем, что клиенты устали от «мужского» или «женского» праздника. Нашим партнерам (магазинам) — нужен повод привлечь своих клиентов. Хороший повод для скидки – и все довольны. Пока еще невелик процент тех, кто откажется от мыслей о подарке к 23 февраля или 8 марта.