Как донести ценность PR до руководителя или клиента: 7 рекомендаций от пиарщиков
В сложные времена пиар часто попадает под сокращение одним из первых. В Pressfeed.Журнале делимся рекомендациями экспертов, как доказать ценность коммуникаций руководителю или клиенту, сохранить бюджет и успешно продавать PR-услуги в кризис.
Все комментарии ниже мы собрали в сервисе Pressfeed. Запросы здесь размещают корпоративные и отраслевые медиа, а также крупные федеральные СМИ. Всего больше 6 000 изданий, в том числе РБК, «Комсомольская правда», «Коммерсантъ». Отвечать на них можете и вы, достаточно зарегистрироваться.
1. Понятные метрики
PR больше нельзя оценивать только по публикациям, охватам и упоминаниям. Как минимум нужно смотреть не на количество, а на качество. Одна публикация в целевом отраслевом СМИ может оказаться ценнее десятков случайных упоминаний с большим охватом.
Как максимум ценность PR нужно показывать через связь с бизнес-результатом. Причем метрики зависят от цели бизнеса. Для одних компаний это лиды и продажи, для других — узнаваемость, выход на новый рынок, привлечение партнеров или сотрудников, снижение негатива и репутационных рисков. Универсального KPI для PR нет.
Защищать PR-бюджет количеством публикаций — стратегия прошлого. Руководителю гораздо интереснее увидеть, как коммуникации помогли вывести продукт на рынок, увеличить количество поисковых запросов, усилить позиции бренда, привлечь нужных специалистов или снизить репутационные риски.
Это меняет саму систему KPI. Охваты, публикации, тональность, доля голоса и качество площадок остаются важными показателями, однако становятся промежуточными. Они показывают масштаб работы и реакцию медиаполя. Финальный вопрос находится дальше: изменилось ли поведение или отношение аудитории и принесло ли это пользу бизнесу.
Хороший отчет выглядит почти как мини-бизнес-кейс. И здесь особенно важна динамика. Цифра без контекста мало что значит.
Сильная PR-команда должна уметь не только рассказать, что произошло, но и объяснить, какие результаты можно получить при сохранении или увеличении инвестиций. Бизнесу нужны сценарии: что произойдет при текущем бюджете, что даст дополнительное финансирование и какие риски возникают при сокращении активности.
Я бы начинала с того, что PR должен быть связан с конкретной задачей бизнеса. Поэтому и метрики зависят от цели: где-то важны охват и качество упоминаний в определенном пуле медиа, где-то – заметность бренда на фоне конкурентов, динамика брендовых запросов, трафик или обращения после коммуникационных активностей.
В сложные периоды особенно важно показывать эту связь регулярно. Когда клиент видит, какую задачу решают коммуникации и по каким показателям оценивается результат, разговор о бюджете становится предметным. Тогда PR воспринимается как понятная инвестиция с заданной целью и критериями оценки.
При защите бюджета важно смотреть не только на количество публикаций и охват, но и на изменения в брендовом спросе, прямом трафике, входящих обращениях и других показателях, которые можно связать с коммуникационной активностью. По сути, PR стоит оценивать так же, как любой другой маркетинговый канал: через его вклад в достижение бизнес-задач.
Самый убедительный подход — проанализировать публикации и разделить их на более и менее эффективные, а затем оценить, какую задачу бизнеса решает каждый формат. В текущих реалиях сокращать нужно не PR как функцию, а активности, которые не дают понятного результата.
Я выделяю несколько показателей ценности PR:
- Атрибуция конверсий и выручки. Это совместная работа с маркетологами, когда к контенту добавляются UTM-метки. Так PR специалист может отслеживать конверсию и импульс к покупке от определенной статьи. Или фиксировать обратную связь после выхода публикации о продукте.
- Доля присутствия бренда в инфополе (SOV, Share of Voice). Тут важно не скупиться на системы мониторинга СМИ, не бояться сравнений с основными конкурентами и не забывать соотносить SOV с динамикой рыночной доли бизнеса. Если растет SOV и увеличивается доля рынка — корреляция прямая.
- Анализ эмоциональной окраски медиаматериалов. Современные инструменты позволяют определить индекс тональности, который мы сопоставляем с уровнем удержания клиентов (Retention Rate). И, конечно, изучаем доверие через поисковые запросы бренда. Когда PR-активность растет, объем органического поиска и брендовых запросов тоже увеличивается.
- Количество авторских колонок, приглашений на выступления и подкастов с участием топ-менеджмента компании. Особенно наглядно, если в выдаче поисковиков они встали в один ряд с лидерами индустрии.
- Сопоставление трафика из PR-каналов с трафиком из таргетинга и контекстной рекламы. Ориентируемся на стоимость привлечения клиента для бизнеса и подбираем наиболее рентабельные решения.
Одной компании PR нужен, чтобы привлекать инвесторов, другой — появляться в ритейл-сетях, третьей — нанимать сильных сотрудников или выходить на новый рынок. Поэтому сначала определяется бизнес-задача, а уже под нее выстраиваются коммуникации. И каждое действие пиарщиков, на мой взгляд, должно ориентироваться на результат для бизнеса. Так аргументировать ценность своей работы эффективнее.
Я стараюсь привязывать PR к конкретным задачам компании: выходу на новый рынок, привлечению клиентов и партнеров, укреплению доверия к бренду, поддержке продаж, репутации руководителя. И уже под эти задачи выбираем метрики.
Но есть один важный момент — нужно уметь объяснить руководителю, почему именно сейчас важно сохранять присутствие в информационном поле, когда конкуренты тоже сокращают активность, и какую позицию мы можем занять благодаря этому.
Мы связываем PR с бизнес-метриками, отслеживаем брендовый спрос, прямой трафик, обращения после публикаций (и динамику их изменений), стоимость лида и конверсию аудитории. Для длинного цикла сделки мы оцениваем не только последний клик, но и роль пиара в цепочке касаний.
Показываем, какие инструменты уже влияют на бизнес-метрики, моделируем последствия сокращения. В итоге предлагаем несколько сценариев: какой результат он может получить при сохранении бюджета (базовый), какие инструменты можно отключить без существенных потерь (оптимальный) и ниже какого уровня сокращать коммуникации уже опасно. Так разговор идет не о расходах на PR, а о последствиях каждого управленческого решения для бизнеса.
2. Роль PR в пути клиента
Важно понимать, что в B2B и нишах с долгим циклом сделки PR редко приводит к продаже напрямую. Клиент может увидеть публикацию, потом встретить комментарий эксперта, найти компанию в поиске и обратиться спустя месяцы. Поэтому PR нужно рассматривать как одно из касаний в длинном пути клиента, а не требовать от каждой публикации конкретного количества лидов.
В сложном B2B PR редко приводит лиды напрямую — это факт. Поэтому оценивать его только по обращениям неправильно. Его задача — заранее сформировать доверие к компании и руководителю, особенно когда клиент выбирает подрядчика для сложного и дорогого проекта.
Ценность PR мы оцениваем по связке показателей: количество и качество публикаций, доля принятых комментариев, присутствие в профильных изданиях и поисковая выдача по компании и эксперту. С начала года мы подготовили 142 ответа на запросы журналистов, 126 из них были приняты — конверсия составила 88%. Размещение комментариев на нескольких площадках дает 30–40 публикаций в месяц.
Но показательнее то, как меняется цифровой след. Раньше поиск по компании показывал преимущественно карточки сервисов проверки контрагентов. Сейчас выдача наполнена экспертными комментариями на отраслевых и деловых площадках. Это укрепляет авторитет генерального директора, его личный бренд и подтверждает компетенции компании. Эту динамику мы фиксируем в отчетах и сравниваем по периодам. Там, где источник обращения можно отследить, фиксируем его в CRM.
Были случаи, когда клиенты приходили после публикаций или говорили, что читали наши материалы.
В кризис можно пересматривать каналы и расходы, но полностью отключать коммуникации недальновидно. Рекламное размещение заканчивается вместе с оплатой, а сильная публикация продолжает работать в поиске годами. PR не всегда приводит клиента за руку, но часто делает так, что к первому разговору он уже готов вам доверять.
Ценность PR мы оцениваем не по количеству публикаций, а по его вкладу в бизнес-результат. Помимо охватов и медиаиндекса, отслеживаем брендовый трафик, прямые заходы, целевые обращения и лиды с собственных мероприятий.
Грамотно выстроенная PR-стратегия подтверждается на практике. Так, за три года, количество лидов с мероприятий выросло в 2,3 раза, а прямых заходов — в 1,5 раза. При этом мы видим и обратную зависимость: снижение коммуникационной активности отражается на интересе к бренду и объеме прямого трафика.
Такие данные позволяют обсуждать PR с руководством не как имиджевую статью расходов, а как один из инструментов, который поддерживает спрос и помогает приводить клиента в воронку.
Мы смотрим прежде всего на MQL и SQL, которые можно ассоциировать с пиар-активностями. Перестраиваем CRM, чтобы фиксировать, откуда клиент узнал о компании и какие точки контакта у него были до обращения. Для руководителя это более понятные показатели, чем просто охваты или рост числа подписчиков.
При этом мы не считаем корректным оценивать PR ровно так же, как перфоманс-маркетинг. В B2B путь клиента может быть очень длинным и непрямым: он мог несколько месяцев назад читать наши материалы, увидеть выступление руководителя, подписаться на его тг-канал, встретить компанию в рейтинге и обратиться уже значительно позже. Не все такие касания можно зафиксировать сквозной аналитикой, поэтому дополнительно спрашиваем клиентов, где они узнали о компании.
Кроме того, эффект PR — узнаваемость, доверие к экспертности — формируется не за месяц. Поэтому мы смотрим на лиды и движение по воронке, но оцениваем PR на более длинном горизонте. Иначе есть риск отказаться от активностей, которые не дают быстрых лидов, но создают доверие и влияют на выбор подрядчика через полгода или год.
Я убеждена, что искусственно доказывать ценность PR нет необходимости. Если клиент сокращает бюджет, значит, либо у него все распродано, и активная поддержка сейчас объективно не нужна, либо он просто не видит связи между действиями и своими бизнес-результатами. Когда стратегия подобрана верно, PR помогает продавать долгосрочно, и его ценность очевидна без лишних убеждений.
Мы обязательно отслеживаем источники обращений, динамику заявок после публикаций, конверсию в договоры, брендовые запросы и позиции компании в поиске. При этом мы, разумеется, не приписываем продажу одному материалу, так как в B2B пиар чаще работает как одно из касаний на пути к договору и подтверждение экспертности компании.
3. Доверие и репутация
Главный эффект PR — доверие и репутационный капитал. Качественные публикации в независимых СМИ подтверждают экспертизу компании и руководителей, снижают сомнения потенциального клиента и помогают продажам работать уже с более «теплой» аудиторией.
Важно честно разделять краткосрочный и накопительный эффект. PR — это инвестиция в репутационный капитал, который формируется не за один месяц и особенно ценен в кризис: когда рынок сокращается, сильный информационный фон помогает компании сохранять доверие и быть заметной для клиентов и партнеров.
Поэтому в отчетности я смотрю не только на медиапоказатели, но и на динамику тональности, долю присутствия в инфополе, качество площадок, охват целевых аудиторий, экспертность спикеров, входящие запросы и влияние коммуникаций на коммерческие процессы. Главный аргумент для бизнеса простой: сокращая PR до минимума, компания экономит бюджет сегодня, но рискует значительно дороже заплатить за восстановление узнаваемости и доверия завтра.
PR – это не витрина и не инфоповоды ради инфоповодов. Его задача – укреплять доверие к компании, и особенно заметна его ценность в кризисных ситуациях. Пиарщик помогает быстро оценить происходящее, выстроить коммуникацию и не допустить, чтобы проблема вышла «во вне». Поэтому сокращать PR одним из первых — ошибка: в этот момент компания может остаться без человека, который знает внутреннюю кухню и способен минимизировать негатив.
В управлении репутацией мы анализируем поисковую выдачу. Смотрим, что пользователь видит в первой десятке результатов, какую долю занимают негативные или устаревшие материалы и как это влияет на решение обратиться в компанию. Если после коммуникационной работы негативные результаты перестают определять выдачу, растет переход на официальные ресурсы и улучшается конверсия брендового трафика, это уже понятный бизнес-результат.
4. Видимость в поиске и ответах нейросетей
PR влияет на видимость в поиске и в ответах нейросетей. Эксперты предлагают обращать внимание руководства на рост брендовых запросов, поискового и прямого трафика, улучшение позиций сайта и присутствие компании в ИИ-ответах.
Вообще AI-поиск и GEO — новый весомый аргумент в защиту PR. Без публикаций в независимых источниках компания не попадет в ИИ-ответы. Этот канал коммуникации только формируется. Если упустить момент, догонять будет дороже и сложнее.
Первое, что я показываю руководству, это брендовый спрос. Сколько людей вбивают название компании в поиск. Вышла публикация в нормальном издании, через две-три недели видно движение. Этот трафик конвертит заметно лучше обычного и стоит компании ноль, в отличие от контекста. Я просто кладу рядом два графика: брендовые запросы и стоимость привлечения через платные каналы. Дальше объяснять обычно не надо.
Второе — это ссылки. Публикация в отраслевом медиа дает упоминание на сильном домене, а это напрямую влияет на позиции сайта. Я считаю, во сколько обошлось бы купить размещение такого же качества на бирже. Цифра почти всегда выходит больше, чем весь PR-бюджет за квартал. Причем купленное будет хуже, потому что редакционное упоминание Google оценивает иначе.
Третье, и вот тут меня обычно слушают внимательнее всего. AI-поиск. ChatGPT, Gemini, Google AI Overviews собирают представление о компании из независимых источников. Нет публикаций, нет вас в ответах. Совсем. Мы сейчас в моменте, когда этот канал только формируется, и то, попадете вы туда или нет, решается публикациями, которые выходят сегодня. Урезали PR на год, а потом обнаружили, что в новом канале сидят конкуренты. Догонять будет дорого.
Оговорюсь честно: атрибуция в PR все равно грязная. Прямую связь «публикация → сделка» вы не построите, и обещать это руководству не надо, потом не отмоетесь. Но показать, что после активной коммуникационной работы бренд ищут чаще, а привлечение стоит дешевле, вполне реально. Этого обычно хватает.
Для меня PR — не отдельная статья расходов на охваты, а часть поискового и репутационного актива бренда.
Руководству я показываю не только количество публикаций, но и рост брендового спроса, качественных ссылок, видимости в поиске, долю позитивных и экспертных упоминаний, а также влияние на доверие и конверсию. Особенно важен накопительный эффект: авторитетные публикации и цитируемость создают пул источников, на которые ориентируются и AI-поисковики.
В кризис сокращать PR-бюджет — значит экономить на доверии и будущей стоимости привлечения. Вернее связать коммуникации с SEO/GEO-метриками и оценивать результат на горизонте нескольких месяцев, а не по одной публикации.
5. Влияние на маркетинг и продажи
PR формирует знание, доверие и лояльность, а маркетинг и продажи превращают этот капитал в лиды и выручку. Коммуникации все реже существуют как отдельная функция и все чаще становятся частью общей бизнес-системы. Попытка оценивать PR маркетинговыми метриками искажает картину и ведет к ошибочному отказу от эффективных активностей.
Одна из основных причин, почему бизнес не хочет вкладываться в PR, — это установка «мы уже вложились в маркетинг, нам больше ничего не нужно». Владельцы брендов часто не видят разницы между этими инструментами. Маркетинг работает с аудиторией, которая готова купить здесь и сейчас. PR не продает напрямую, а формирует репутационный капитал.
Однако бизнес мыслит иначе: «не продал сегодня — не работает». И причина такого заблуждения очевидна. При ограниченных бюджетах от каждого инструмента ждут универсальности и быстрых измеримых результатов. В итоге PR начинают оценивать по маркетинговым метрикам, требуя от него роста продаж, а от «не продающих» по своей природе активностей отказываются.
Для бизнеса это может стать серьезным упущением. Когда управленцы закрывают PR, отдел продаж вынужден работать с холодной аудиторией и переплачивать за привлечение каждого лида.
Когда у PR и маркетинга стоит общая цель, есть согласованные метрики и единый нарратив, тогда запускается отлаженная система: специалисты по связям с общественностью взращивают лояльность, а маркетологи обращают ее в прибыль. И бизнес оказывается в выигрышном положении — получает как узнаваемость и авторитетность, так и лиды с продажами. Стоит понять разницу и грамотно донести ее до руководителей, тогда PR как инструмент для продвижения перестанут воспринимать ненужной строчкой в бюджете.
Мы оцениваем PR комплексно. Считаем не только количество выходов в СМИ, но и качество и тональность упоминаний, присутствие в нужных медиа, охват целевой аудитории, рост брендовых запросов, переходы на сайт и конверсии — там, где их можно отследить. PR не приводит к продаже напрямую, но он создает знание и доверие. На этой базе реклама и отдел продаж работают уже совсем по-другому.
6. Цена отказа от PR
Нужно считать не только эффект от PR, но и стоимость отказа от него. Когда компания исчезает из информационного поля, его занимают конкуренты, негатив и слухи.
Хороший аргумент для руководства — что компания потеряет, если коммуникации прекратить: доверие, позиции в поиске, входящие обращения, видимость, репутационную устойчивость.
Также без PR сложно управлять рисками: быстро реагировать на негатив, работать с поисковой выдачей, снижать репутационные потери. В кризис молчание может стоить очень дорого.
В кризис я бы не убеждал руководство сохранять бюджет словами о важности имиджа. Нужно показать стоимость бездействия: сколько компания может потерять из-за падения доверия, отказов клиентов, сложностей с наймом или запоздалой реакции на публичную претензию.
Сокращать можно разовые эксперименты и необязательные форматы. Но мониторинг информационного поля, работу с поисковой выдачей и готовность оперативно отвечать на репутационные угрозы лучше сохранять постоянно. В кризис цена молчания часто оказывается выше стоимости самих коммуникаций.
В сложные времена молчание обходится дороже: если компания не формирует повестку сама, за нее это делают конкуренты, слухи и негатив. По опыту работы с клиентами, там, где об антикризисной коммуникации подумали заранее, в сложной ситуации бизнесу гораздо проще: команда быстрее реагирует, сохраняет контроль над повесткой и снижает репутационные риски. Для меня это и есть одна из главных ценностей PR: не только создавать позитивную повестку, но и защищать репутацию бизнеса, когда она особенно уязвима.
В кризис я бы не отказывалась от коммуникаций полностью. Когда компании сокращают активность, становится сложнее конкурировать за внимание аудитории, но при этом появляется возможность занять освободившееся информационное пространство. Другое дело, что PR-бюджет в такой период должен быть более рациональным: меньше активности ради активности и больше проектов, связь которых с бизнес-целями можно объяснить в цифрах.
Первое, что я сегодня говорю предпринимателям и руководителям практически на каждом выступлении: в сложные времена опасно сокращать не столько PR, сколько саму коммуникационную активность бизнеса. Бренду важно продолжать говорить со своей аудиторией. Особенно в период нестабильности. Когда информационное поле заполняется негативом, неопределенностью, тревожными прогнозами и вопросами, на которые никто толком не может дать ответа, люди начинают искать островки стабильности. Им нужны ориентиры, понятные позиции, компании и люди, которые продолжают действовать и демонстрируют уверенность.
7. Личные бренды топов как дополнительный актив
Доверие к людям формируется легче, чем к абстрактной организации, поэтому публичность первых лиц компании усиливает корпоративный PR. Такие личные бренды становятся дополнительным почти бесплатным каналом продвижения.
Важный показатель — рост публичной заметности экспертов компании. Их начинают бесплатно приглашать на отраслевые конференции, дать комментарий, интервью или принять участие в подкасте. Это дает возможность рассказывать о своих продуктах и компетенциях, укреплять доверие аудитории и получать дополнительный охват без рекламных размещений.
С прошлого года плотно занимаюсь личным брендом, и публикации работают сразу по нескольким направлениям в продажах.
Первое — рост конверсии в сделку. Наши сейлзы отправляют лидам на стадии прогрева свежие публикации, и это касание работает сильнее, чем кейсы: когда Forbes или РБК цитируют вашего будущего подрядчика, доверие возникает быстро. Конверсия в сделку на этом касании стабильно выше базовой.
Второе — возврат ушедших клиентов и укрепление связей с текущими. Наши аккаунты делятся статьями с действующей и бывшей базой. Только за прошлый месяц благодаря этому один крупный экс-клиент вернулся к сотрудничеству, а другой позвал нас в тендер сразу после публикации.
Комментарии