Как интересно писать на «скучные» и сложные темы. 7 приемов
Не всем выпадает счастье писать про путешествия и моду, некоторым достаются трансформаторы, налоги и медицина. Ходит легенда, что правильный автор может делать одинаково хорошие статьи и про макияж, и про вантузы. Pressfeed.Журнал разбирается, как писать тексты на традиционно скучные и сложные темы и привлекать читателей.
Откровенно говоря, любую тему талантливый автор может «задушнить» до такой степени, что даже про популярный сейчас тру-крайм читать будет просто невозможно. Однако статьи про путешествия, дизайн и моду основная масса пользователей читает с гораздо большим воодушевлением, чем про ЖКХ и налоги. Когда мы говорим про «скучные» темы, мы обычно имеем в виду «скучные или сложные для широкой аудитории». Если вы хотите писать не для узкого круга профессионалов, а для массового непосвященного читателя — эта статья для вас.
Зачем люди читают о «скучных» темах
Проблема большинства неудачных текстов в том, что автор заранее не определился с аудиторией и ее задачами. Надо написать текст про батареи — пишем про батареи: какие бывают, как устанавливать, историю создания, лайфхаки и забавные истории. Смешиваем все подряд — получается текст «для всех», который никому на самом деле не подходит.
Люди вообще читают на темы, которые им изначально неинтересны и в которых они не разбираются, по трем причинам: для решения проблем, для развлечения или расширения кругозора.
Вариант 1. Информация нужна для работы или решения задач
Если вы строите дом, придется разобраться в технологиях строительства и материалах — иначе вы просто купите не то. И вот вы идете читать о строительстве — даже если совсем не хотите разбираться в теме. То же касается налогов, законов, медицины и других не очень романтичных, сложных тем. Большая часть непрофессиональной аудитории читает о них, не из-за того что воспылали безудержным интересом к коммунальным платежам, а потому что — надо.
Таким читателям не нужно рассказывать занимательные факты, глубоко погружать в историю и детали — им требуется максимально сжатая и понятная информация.
Например, читатель хочет открыть ИП, его нужна инструкция для подачи заявления. Если в статье автор сначала будет долго рассказывать, что такое ИП, чем оно отличается от ООО, приводить примеры компаний и только в конце даст нужную информацию — человек просто не доберется до нее.
Поэтому такие «полезные» тексты нельзя делать с расчетом «на всех». Лучше продумывать сценарии — в каких ситуациях человек будет читать материал, что ему нужно — и готовить материал прицельно под их задачи. Эффективнее сделать несколько коротких релевантных текстов и настроить между ними перелинковку, чем написать огромное «полотно» обо всем, которое никто не будет читать.
Вариант 2. Развлечение
Вторая причина для чтения — развлечение и убийство времени. Кормить аудиторию одним полезным контентом невозможно даже в самой легкой и увлекательной теме, что уж говорить о сложных и «скучных». Если вы хотите не просто привести релевантную аудиторию через инструкции и гайды, а популяризировать вашу тему, понадобятся развлекательные форматы.
А еще с развлекательного контента проще начать погружение в тему.
Здесь нет места обучению, теории или кейсам. Выдергиваем самые яркие факты, которые могут зацепить читателя, делаем провокационные заголовки и темы. Например, вместо мануала о том, что такое налоговый вычет и как его получить, делаем подборку «10 вещей, за которые вы можете вернуть деньги».
Вариант 3. Расширение кругозора
Тексты, которые читают ради простого интереса, самообразования — эталон популяризации. Они глубже, чем простые развлекательные форматы, но все же написаны для непрофессионалов.
Здесь важно соблюдать баланс — нужно максимально доступно объяснить и рассказать о теме, не утомляя читателя. Чаще всего люди считают скучным то, в чем не могут разобраться. Открываем статью о ГМО: видим полотно текста, страшные термины и непонятные фразы — закрываем материал.
Рецепт: упрощение, интересные факты, большое количество примеров, аналогий, иллюстраций и инфографики, сторителлинг. Так текст будет ближе к увлекательной истории, главное — не превратить его в нудный учебник. Последнее задушить в зародыше любой интерес к теме.
Итак, определяемся, зачем и для кого пишем — начинаем адаптировать текст под читателей, чтобы закрыть их потребности. Вот несколько способов сделать текст интересным для непосвященной аудитории.
1. Упрощаем текст
Определяем степень знаний потенциального читателя о теме. Чем выше уровень погружения, тем больше подробностей можно оставить и глубже погрузить в предмет. Для непосвященного читателя оставляем только ключевые значимые моменты.
Некоторые эксперты и авторы считают: чем больше в тексте сложных фраз, терминов и определений, тем он более «умный». Наша задача — не потешить самолюбие, а донести читателю информацию. Страшные незнакомые термины здесь только мешают. Поэтому легко избавляемся от всего, что может затруднить чтение.
«Один из создателей атомной бомбы Ричард Фейнман как-то раз сказал: «Если вы ученый, квантовый физик и не можете в двух словах объяснить пятилетнему ребенку, чем вы занимаетесь, — вы шарлатан». Помню, как эта фраза впечатлила меня еще на третьем курсе журфака. С тех пор я использую в своей работе такой прием — пытаюсь представить, что объясняю ребенку, например, суть судебного процесса. Само собой, итоговый текст выходит несколько иным, но во многом такой подход помогает вникнуть в тему самой и внятно передать идею читателю».
Вычищаем стиль:
- сложные синтаксические конструкции и предложения длиной в абзац — безжалостно удаляем, «Главред» нам в помощь;
- канцеляризмы — все эти «приобретают обязательства», «налагают ответственность», «рассмотреть возможность»;
- пассивный залог меняем на активный. Не «учеными были произведены исследования», а «ученые провели исследование».
Сравните статьи о ГМО в «Тинькофф журнале» и на сайте Vesta Lab. Обе написаны для неподготовленных читателей, передают одинаковую мысль. Правда, во втором случае мозг начинает вскипать просто оттого, что автор «перемудрил» текст с точки зрения стиля языка.
Термины. Не все профессиональные определения надо убирать из текста. Но лучше все же избавиться от сложных терминов, без которых можно обойтись, и заменить их более понятными фразами. Например, не «вирулентность», а «токсичность» вируса — для непрофессионала здесь нет разницы, но звучит гораздо проще.
Не стоит опускаться до уровня третьеклассника, но давать пояснения к сложным терминам и явлениям все же нужно.
Посмотри на две статьи о тарировке бака в машине. В первом материале автор коротко объясняет, что это за действие. Во втором тексте, несмотря на заголовок, в первых нескольких абзацах (прочем, и до конца статьи) читателю так и не скажут прямо, что это такое.
2. Смотрим под другим углом
Многие вещи, особенно касающиеся сложных тем, проще объяснять на реальных примерах, чем долго и мучительно объяснять теорию. Например, вместо того чтобы просто расписывать в статьях разные способы экономии, можно сделать кейсы для каждого варианта. Так безликое «Как сделать что-то» превращается в «Как я это делаю» — уже звучит увлекательнее.
Создавать материалы могут как сотрудники компании, так и гостевые авторы — заодно прокачаете UGC.
Сравним две статьи об обучении ребенка инвестициям. В материале «Сбер Совы» — живой кейс о том, как она приучает троих детей копить и инвестировать деньги. В статье Swedbank — стандартный набор безликих советов в духе «объясните, поддержите, поиграйте».
Сторителлинг отлично подойдет для развлекательных материалов или в качестве интересной детали в «скучных» текстах.
Например, вместо того чтобы сухо описывать процесс выборов, можно взять воображаемого Василия и «пройти» с ним весь путь от кандидата до депутата или президента. За основу можно взять и реальные истории, которые добавят эмоциональные детали и помогут взглянуть на события под другим углом.
«Я работала на коксохимическом предприятии. Казалось бы, кому интересны эти производственные процессы со сложной терминологией? Но мы придумывали интересные приемы.
Например, заходили через популярные фильмы. Если бы «Трансформеры» снимались на Алтае, то картина бы выглядела примерно так: вагоны с углем заезжают в гигантский ротор — вагоноопрокидыватель, и переворачиваются на 175 градусов.
Также мы продвигали производственную систему через истории самих рабочих: «Некоторые инструменты использую и в быту. Например, навел порядок по системе 6С в гараже. Заметил за собой, что меняются привычки, мышление».
3. Используем примеры, аналогии и сравнения
Сложные процессы и явления проще сопровождать примерами или аналогиями, которые помогут разобраться в теме. Посмотрите, как автор в статье на Zakon.ru объясняет работу контрибуций и репараций по аналогии с корпоративным правом.
А вот хорошая аналогия устройства фондовой биржи в статье РБК.
В примере ниже буквально одно предложение в статье «Эльбы» — пример расчета страховых взносов — наглядно показывает, как рассчитывается сумма.
4. Делаем иллюстрации и видео
Можно очень долго описывать жилище древнего человека, иерархию судов или механизм работы двигателя, но проще всего это показать. Для популяризации иллюстрации, схемы, карты и видео — это мастхэв.
Например, РБК в сводках новостей о конфликте в Секторе Газы показывает карту действий — без нее разобраться в происходящем обычному человеку будет сложно.
Даже если вы делаете полезную инструкцию о том, как заполнять налоговую декларацию, лучше всего сопровождать каждый шаг скриншотами. Так что используем всю информацию, которую можно перевести в визуальный формат.
Посмотрите на статьи из блога «Тинькофф Секреты» и Sravni.ru о заполнении налоговой декларации. В первом случае без иллюстраций человек вполне может наделать в документе ошибок — несмотря на наличие инструкции. Во втором случае автор «за ручку» проводит пользователя через весь процесс. Возможность сверяться со скриншотами помогает ориентироваться и снимает страхи перед сложной процедурой.
5. Упаковываем инфографику
Инфографика, как и иллюстрации, помогает упростить и наглядно подать информацию читателю. В контент-маркетинге отлично работают красивые интерактивные карты и другие динамические элементы — они привлекают внимание сами по себе. Статистику, важные факты, динамику изменений, логические связи лучше всего упаковывать в визуальные форматы. А еще такой формат отлично подходит для глубоких статей и лонгридов.
Если возможности создать большую инфографику нет, можно ограничиться простыми схемами, графиками и диаграммами — это лучше, чем оставить полотно текста с цифрами.
6. Цепляем интересными фактами и цифрами
Цель популярных (от слова «популяризация») текстов — не выдать читателю как можно больше информации за один раз, а заинтересовать его темой. Поэтому мы убираем большую часть деталей, которые не несут смысловой нагрузки, и оставляем самое важное. Подробности человек забудет уже через пару часов — в лучшем случае в памяти останется общий смысл. А вот интересные, забавные или ужасные факты и цифры он, скорее всего, запомнит надолго. На них и стоит делать ставку — использовать в качестве «крючков» внимания.
Вот в статье про фондовые биржи на Lenta.ru выделили интересный факт: самая большая биржа в мире — Нью-Йоркская. Это и запомнит читатель.
«Когда необходимо подготовить материал не на самую интересную и «зажигательную» тему, можно сделать ставку на эффектную, креативную и остроумную подачу (юмористическую, если это уместно). Подайте материал с неожиданной стороны, найдите яркие исторические факты и истории — сделайте акцент на них.
Тема налогового учета сложна и порой скучна даже для самих представителей профессии. А как подать материал для более широкой аудитории? В данном случае автор текста нашел гениальное решение, проведя историческую параллель с аналогичными процессами в разные исторические периоды».
7. Придумываем провокационные заголовки
Конечно, если просто сделать громкий заголовок, а внутри оставить пресный текст, пользы никакой не будет. Однако часто качественные материалы теряются просто из-за неудачного названия. Согласитесь, статья «Почему важно платить алименты» не так сильно цепляет. А вот заголовок «Не заплатил — сел в тюрьму. Что ждет тех, кто не платит алименты» — уже совсем другое дело.
В заголовки выносим интересные факты, провокационные утверждения или интересную статистику. О том, как придумывать статьям крутые названия, на которые точно кликнут, рассказали в статье «Как придумывать хорошие заголовки. 7 основных приемов и примеры к ним».
Что в итоге?
Люди читают статьи по трем основным причинам: для решения своих задач, ради развлечения и ради интереса — для расширения кругозора. Традиционно «скучные», а скорее сложные темы тоже вписываются в эту схему.
Помимо «утилитарной» задачи, которую решают инструкции, гайды и обзоры, тексты на скучные выполняют в основном задачу популяризации, чтобы сделать читателей немного ближе к своей сфере. Если хотите работать с массовой непрофессиональной аудитории, придется встать на место человека и говорить с ним на одном языке, подстроиться под его интересы.
Рецепт прост: упростите текст, избавьтесь от сложных терминов и конструкций, приводите примеры и аналогии понятиям, используйте сторителлинг и кейсы, иллюстрируйте все, что только возможно.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии