Как написать кейс для внешней площадки, который будет продавать. Пошаговая инструкция
Сооснователь контент-агентства ИТИРИЙ Виктория Кучинова подготовила для Pressfeed пошаговую инструкцию по написанию кейса на реальных примерах. И объяснила, при чем тут сторителлинг.
Что такое кейс и зачем он нужен: немного матчасти
Мы в агентстве пишем бизнес-кейсы для всех своих клиентов: этот формат, по нашему опыту, лучше всего продает услуги B2B. Кейс — это материал, который рассказывает, как бизнес решает проблему клиента, каких результатов добивается.
Кейсы бывают внутренние и внешние
- Внутренние кейсы B2B-компании публикуют в своем блоге или на сайте — они рассчитаны на теплых клиентов, которым нужна услуга или продукт компании. Такие пользователи целенаправленно заходят на сайт и изучают информацию.
- Внешние кейсы публикуются на сторонних площадках: СМИ, медиа, тематических блогах. Они рассчитаны на менее теплых клиентов, которые, возможно, даже не слышали о заказчике кейса, но потенциально интересуются продуктом или услугой.
В идеале любой кейс работает так: человек прочитал материал, заинтересовался, оценил, на что способен бизнес, и заказал услугу — стал клиентом. Или хотя бы совершил конверсию: заполнил форму, зарегистрировался, заказал демо-версию.
Мы будем говорить о внешних кейсах.
Продающий кейс: какой он
Кейс по умолчанию должен быть продающим, иначе его нет смысла писать. Что входит в это понятие:
- Выбрана правильная тема кейса. Она зависит от цели, с которой пишется материал. Чаще всего с помощью кейса пиарят главную услугу компании либо ту сферу, в которой удалось добиться лучших результатов. Иногда хотят рассказать о себе, привести трафик на сайт. Если сказать особо нечего или нельзя — кейс под NDA, лучше выбрать другую тему.
- Выбрана правильная площадка. Либо универсальная вроде VC.ru, либо тематическая: например, если у вас есть отличный кейс на тему интернет-маркетинга, можно опубликовать его в популярных блогах на эту тематику.
- В кейсе показан способ решения проблемы и результат. Не просто рассказ о том, ЧТО было сделано, но и КАК. Например, в компании Х была проблема с блогерами: не было отдачи от этого канала рекламы. Это проблема. Когда внедрили сквозную аналитику и применили авторскую методику, продажи от инфлюэнсеров резко возросли. Это решение.
- В кейсе есть цифры, чем больше тем лучше. В материале из примера выше результаты подкреплены конкретикой: не просто «повысились продажи», а «Такая-то соцсеть стала давать компании объем продаж 1-1,5 миллиона в месяц».
- Подобран яркий заголовок и подзаголовок. На том же VC каждый день публикуются сотни материалов. Нужно всеми силами зацепить читателя, который листает ленту и выбирает, что бы ему почитать.
- В кейсе есть внешние ссылки — на сайт, на страницу услуги, о которой идет речь. Мы не раз сталкивались с комментариями, что дескать, король-то голый, вся статья писалась ради ссылки на сайт! Да, все кейсы на VC пишутся ради заветных ссылок — это не новость. Благотворительностью вряд ли кто будет заниматься 🙂
- В то же время не стоит увлекаться ссылками и откровенной рекламой, такой материал не пропустят бесплатно. В кейсе должна быть польза: конкретные советы и рекомендации, методики и алгоритмы, секреты и лайфхаки, которые читатель может воплотить в жизнь.
А причем тут сторителлинг?
Я не раз встречала мнение, что сторителлинг в продающем кейсе вообще не нужен. Дескать, все это лирика: читателю нужно показать результаты, цифры, факты, а сторителлинг только отвлечет от этого.
Скажу так: сторителлинг сам по себе действительно не нужен. Если история притянута за уши, написана топорно, смотрится инородно — она только помешает восприятию. А если она написана по правилам драматургии, захватывает, цепляет, заставляет сопереживать ее героям — кейс от этого только выиграет.
Есть специальный термин — кейс-стори, или case story. Это кейс, в котором рассказывается реальная история человека или компании. В нем есть герой, есть сюжет, есть развитие и кульминация. А не просто материал в формате «было так — стало так».
Мы называем такой формат бизнес-сторителлинг и стараемся писать клиентские кейсы именно так. Это непросто:
- нужно знать основы драматургии, техники сторителлинга;
- знать основы журналистики. Это умение вытаскивать информацию из собеседника, чувствовать актуальность темы, подбирать триггеры, использовать художественные приемы;
- уметь собрать фактуру (цифры, факты, фото- и видеоматериалы);
- придумать правильные вопросы, созвониться с героем истории, провести интервью.
Кейс-стори может родиться из одного удачного слова или даже оговорки клиента. Из последнего:
мы делали кейс для сервиса сквозной аналитики, наша собеседница упомянула о расследовании, которое она провела. Мы ухватились за это слово, начали расспрашивать подробнее — в результате получилась история в духе английского детектива.
Как написать кейс: пошаговая инструкция
Расскажу на примере нашего удачного кейса, который мы писали для облачного сервиса. Он выстрелил сразу: попал на главную VC вскоре после публикации, получил более 10 000 просмотров, принес заказчику лиды.
1. Определяем цель и тему кейса
Приоритетная услуга сервиса — помощь интернет-магазинам в размещении на маркетплейсах, фулфилмент. Вместе с клиентом мы решили, что будем пиарить именно эту услугу. Соответственно, целью кейса было получение лидов и привлечение трафика на сайт.
Над конкретной темой долго думали и в итоге решили взять интервью у клиента компании — владельца интернет-магазина. Пусть честно расскажет, как обычный продавец размещался на маркетплейсах и почему стал пользоваться услугой фулфилмента.
2. Выбираем площадку, изучаем ее правила
Мы публикуем клиентские кейсы чаще всего на VC.ru — идеальная площадка для B2B, здесь можно найти аудиторию практически на любую нишу. В этот раз сделали так же: хотели охватить как можно более широкую аудиторию, ведь услуги фулфилмента могут понадобиться многим.
Обязательно изучите правила. Хоть VC считается лояльной площадкой — там можно ставить внешние ссылки, выбирать практически любую тематику — есть и ограничения. Например, если редакция сочтет материал рекламным, то запросто удалит его из выдачи и разрешит публиковать только в своем блоге, а не в популярных рубриках.
Если вы хотите опубликовать кейс в СМИ, тематических блогах, внимательно изучите редполитику каждого издания. Какая целевая аудитория, какие темы приветствуются, кому писать, чтобы обсудить материал — все есть в правилах издания.
3. Проводим интервью
Скорее всего, оно будет удаленным: созвон в Zoom, мессенджере, по телефону. Возможно также отправить клиенту список вопросов и получить письменные ответы.
Учтите, что при письменном общении теряются интересные фразы, забавные оговорки, интонации, даже молчание, которое может быть красноречивее слов. Словом, все то, что делает текст живым.
Перед созвоном мы составляем список вопросов и отправляем клиенту для ознакомления, чтобы он успел подготовиться. Вопросы всегда делаем максимально конкретными. Для кейса, о котором я рассказываю, они были такими:
После проведения интервью мы обычно задаем дополнительные вопросы, уточняя и расширяя ответы. Стараемся получить как можно больше фактуры: цифр, пользы, конкретики. Ну и, конечно, не забываем про примеры, интересные случаи — всю соль, которая делает кейс не только полезным и продающим, но и цепляющим.
Самое главное — не пропустить эту искорку и дать ей разгореться в костер. Выглядит это примерно так:
Собеседник: На складе меня встречали ужасные тетки, приходилось долго ждать. Ну а потом…
Мы: Стоп-стоп, давайте подробнее: чем они были ужасные?
Собеседник: О-о-о-о, это такая история (рассказывает).
Мы: Да-а-а-а, слушаем! (нам только того и надо).
Чем больше будет такой фактуры, тем интереснее получится история. Лучше собрать больше материала и затем вырезать лишнее, чем получить несколько куцых строк и выжимать из этого кейс.
4. Подбираем визуал
Обязательно просим наших собеседников дать материалы по теме: иллюстрации, видео, скриншоты. В нашем случае это были фото со складов, личные фото героя, скриншоты переписки с поддержкой, скрины личного кабинета.
5. Пишем текст
Когда фактура собрана, мы сводим все в один документ, продумываем структуру и пишем. Не забываем расставить акценты: придумать цепляющий заголовок и подзаголовки, сделать врезками примеры, советы, интересные мысли.
6. Согласовываем, публикуем
Обязательно вносим все правки от клиента. Возможно, где-то получилось резко или спорно, где-то провис фактчекинг, упущена какая-то важная деталь. А затем — публикуем! Если речь о VC, то публикуем либо сами, либо заказчик со своего аккаунта. Рубрику выбираем релевантную теме: у нас это чаще всего «Маркетинг», E-commerce, «Личный опыт».
Есть много мнений, в какое время лучше публиковать материал на VC. Четких закономерностей нет: можно долго выгадывать время, когда народ отдыхает от трудов праведных и листает ленту, а в итоге будет пшик. Можно не заморачиваться и опубликовать с утра в любой день — и будет выхлоп. Как повезет. Единственное — я бы все же анализировала ленту в день публикации. Если в топах более актуальные статьи, скорее всего, их и будут продолжать комментировать, а на ваш кейс не обратят внимания.
Если материал размещается не на VC, а в СМИ или тематических блогах, материал присылается редактору, затем может последовать еще одна итерация правок. И уже потом редактор отдает ваш кейс на верстку.
7. Распространяем (дистрибутируем)
Мало просто написать и опубликовать кейс — надо всеми силами участвовать в его дистрибуции. Причем как заказчику кейса, так и автору. Если хотите, чтобы о кейсе узнало как можно больше людей, пиарьте его по всем фронтам:
- напишите анонс на сайте и дайте ссылку на полный материал;
- репостните материал в блог с указанием источника;
- опубликуйте анонс в своих соцсетях. Если в кейсе указаны другие лица или компании — отметьте их и попросите тоже поделиться кейсом;
- опубликуйте новость в профильных пабликах в соцсетях. Если кейс о фулфилменте — в группах ecommerce. Если посвящен SEO — в пабликах для SEO-специалистов;
- сделайте рассылку по базе клиентов.
Обычно мы тоже помогаем в дистрибуции: расшариваем публикации на личных страницах и в паблике агентства в соцсетях, закидываем в профильные группы.
8. Анализируем результат
На первый взгляд, все было хорошо: кейс через пару часов вышел на второе место главной VC и начал собирать просмотры с комментариями. К концу дня публикации просмотров было около 5000, комментариев за 60, 185 пользователей добавили материал в закладки.
Это, конечно, замечательно, но целью кейса были не охваты, а получение трафика и лидов. Поэтому спустя неделю мы запросили у клиента статистику. С одной публикации наш заказчик получил 300 переходов по внешней ссылке на сайт и 17 лидов. Сейчас, спустя год с лишним, число просмотров выросло более чем в 2 раза — а значит, на сайт нашего клиента продолжает идти трафик.
Добавлю, что результат от кейса будет только тогда, когда обе стороны — и заказчик, и исполнитель — будут прилагать все усилия к достижению результата. От заказчика требуется давать необходимую информацию, от автора — знание интернет-маркетинга и умение создать не только полезный и продающий, но и интересный материал.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии