Как публиковать новостные материалы и выстраивать коммуникацию в кризис

Последнее время ознаменовалось для многих из нас столкновением с новой реальностью. Кризис затронул практически всех, в том числе область медиакоммуникаций. Как в изменившихся условиях публиковать новостные материалы о компании в СМИ, общаться с журналистами и выстраивать с ними качественную обратную связь? О своем опыте рассказывают специалисты медико-генетической компании Genotek – директор по коммуникациям Дмитрий Храпунов, PR-менеджер Татьяна Коник и продюсер Игорь Подшивалов. 

1. Общее понимание специфики работы журналиста

Прежде всего, необходимо понимать специфику работы редакции, ведь не зря некоторые компании приглашают на работу пиарщиков с бэкграундом журналиста. Ежедневно через сотрудника СМИ проходит огромный массив информации, множество запросов и предложений. Помимо этого, каждую неделю журналисты проводят планерки, пишут и сдают свои материалы, а при необходимости выезжают на места событий. Это означает, что необходимо ценить время сотрудника редакции: лучше в одном письме доброжелательно представиться и в лаконичной форме рассказать о компании и предлагаемом инфоповоде, прикрепив к сообщению готовый материал. Иногда специалисту достаточно беглого взгляда, чтобы понять будет ли актуальна для его издания та или иная новость.

И, конечно же, перед тем как отправлять письмо нужно проанализировать СМИ, предварительно задав себе несколько вопросов: «Какая целевая аудитория у этого издания?», «Что мы рассчитываем получить на выходе?», «Подходит ли мой текст конкретно для этого СМИ?», «Кто из журналистов специализируется на моей теме?».

Если получается наладить связь, а редакцию заинтересовали ваши материалы, то при последующих обращениях со стороны журналистов не стоит затягивать с ответами на их запросы. Оперативное предоставление информации и ее достоверность улучшают коммуникацию с изданием,  повышают шансы на повторные публикации материалов и комментариев о компании. При этом пиарщик должен быть все время готов к запросам журналистов, будь это 6 утра или 11 вечера. 

2. Качественный новостной материал

Да-да, именно новостной, который отвечает на классические вопросы: Кто? Что? Когда? Где? Почему? Как? Для того чтобы заинтересовать журналистов в условиях кризиса, когда и без того новостная лента обновляется с молниеносной скоростью, мы в Genotek пишем полноценный выдержанный материал, построенный на классической структуре: заголовок, лид (вводная часть текста), содержание (основная часть) и бэкграунд (вспомогательная справочная информация). Это нужно для того, чтобы, журналист получил готовый текст на актуальную тему с мнениями экспертов компании, цепляющим заголовком, желательно со статистикой (если она есть). 

Грубо говоря, всю работу по созданию материала PR-специалист берет на себя. В результате сотруднику издания в меньшей степени понадобится запрашивать дополнительные комментарии, уточнять детали (разве что подредактировать текст там, где это на его взгляд необходимо) и соответственно тратить в значительной степени меньше собственных ресурсов, а их, учитывая высокий темп работы в редакциях, и без того не очень много. На руки журналист получает полноценно подготовленный новостной материал, который должен быть интересен не только ему, но и целевой аудитории СМИ. Таким образом, шансы на публикацию возрастают в несколько раз.

3. Исследования, цифры и аналитика – беспроигрышный вариант

Наибольший процент наших публикаций в СМИ составляют новости-исследования. Как ни крути, но журналисты очень любят цифры. Даже в условиях нестабильных ситуаций исследования никогда не потеряют свою значимость. К тому же подобные материалы практически всегда привлекают внимание читателей. Числовые данные и аналитика (как и комментарии экспертов) делают текст эксклюзивным и наиболее ценным. Главное правило таких новостей, впрочем, как и любых – это достоверность. Спекулирование на опросах, фактах и цифрах ни к чему хорошему не приведет. Иначе организация может испытать на себе все прелести репутационных рисков, а от них не очень легко избавиться.

Так как Genotek – это медико-генетическая компания, которая проводит ДНК-исследования, связанные с выявлением рисков различных заболеваний, планированием беременности и происхождением человека, мы располагаем широким массивом данных. Это позволяет нам получать свежие факты и цифры от наших ученых-исследователей. На их основе мы создаем инфоповоды, которые получают большой отклик в СМИ.

Хорошо, если соответствующая новость подкреплена подходящим для этого ситуационным фоном. Так, в очередной период роста заболеваний COVID-19 специалисты Genotek провели собственное исследование на основе научной работы американских генетиков, опубликованной в журнале Nature Genetics. Стало известно, что некоторые генетические мутации повышают шанс потери обоняния при заражении вирусом в несколько раз. Среди россиян, у которых были обнаружены такие риски, цифра составила примерно 14%.

Новость легла в общую ленту новостных изданий. Об этом рассказали «Известия», «РИА Новости», «Газета.ру» и другие СМИ. Что это дает пиарщику? Во-первых, мы закрываем запрос со стороны  журналистов, для которых такие инфоповоды актуальны, а, во-вторых, объясняем тему читателям (и, возможно, будущим клиентам). Многим интересно узнать новые факты и научные объяснения тех или иных явлений, тем более, если речь идет о волнующей теме коронавируса. В-третьих, наконец, мы поднимаем экспертную значимость и узнаваемость компании в информационном поле.

Еще один пример – новость о генетической мутации, повышающей риск развития болезни Лайма (при укусе инфицированным клещом). Genotek выпустил ее летом 2022 года, когда численность клещей на территории России достигла пика. Исследование не только показало цифры и рассказало о рисках болезни, но и напомнило о необходимости беречь себя и быть осторожнее на природе.

Смело пробуйте писать новости на основе цифр и экспертной статистики, если у вашей компании есть такая возможность. Подойдет все: рейтинги, опросы, аналитика, сравнения. Это то, что никогда не будет лишним, а в сложные времена станет мощным антикризисным решением.

4. Объедините ваши новостные материалы в один цикл

Попробуйте написать несколько новостей на похожие темы и поочередно предлагать их для публикации в одном и том же издании, желательно с большим охватом целевой аудитории и высоким индексом цитирования. Таким образом, ваш бренд не только упомянут несколько раз, но и вырастут шансы на публикацию материала в крупном СМИ (новости от одних и тех же источников публикуются журналистами охотнее). А это то, к чему мы стремимся – быть увиденными и услышанными широкой аудиторией.

Так, Genotek опубликовал в «Известиях» новость о тяге к сладкому, обусловленной поломками в гене GLUT2. Материал вызвал живой интерес и большой отклик в СМИ. Вероятно, это связано с тем, что в условиях кризиса людям хочется более понятного и полезного, а где-то и просветительского контента.

Понимая, что питание (и все, что с ним связано) интересно аудитории, мы не ограничились одним материалом и выпустили еще два текста на релевантные темы, упомянув в каждом из материалов предыдущие публикации. В итоге получились три связанные между собой новости, в которых были освещены: генетические причины тяги к сладкому, наследственная непереносимость бобовых и семейная гиперхолестеринемия (заболевание, из-за которого повышается уровень «плохого» холестерина в крови практически с рождения).

5. Выбирайте правильное позиционирование бренда

Успешное позиционирование компании в информационном поле позитивно влияет на ее продвижение и выделяет среди конкурентов. Важно выделить ряд преимуществ, которыми располагает организация. В публичной сфере мы выбрали путь позиционирования по экспертности, фундаментом которого стала активная исследовательская деятельность Genotek в сфере медицины и генетики.

6.  Подключайте другие свои проекты

Genotek активно развивает подкаст и собственное шоу на YouTube – «Просто такая генетика» и «Происхождение» (ведущая – российская журналистка Елена Ханга).  Сегодня подкасты создают практически все: СМИ, госучреждения, блогеры, артисты, музыканты и т. д. Не стали исключением и компании, которые используют их в качестве корпоративных медиа. Такой подход также положительно влияет на имидж и репутацию бренда, повышает его экспертную значимость. 

Наши гости – врачи, генетики, ученые, а также звезды шоу-бизнеса – делятся своими историями из жизни, рассказывают о происхождении, рассуждают о том, почему так важно изучать гены и как генетика влияет на здоровье, питание, умственные способности человека. 

В проектах «Происхождение» и «Просто такая генетика» мы стараемся показать реальные истории наших гостей наравне с экспертным мнением представителей научного сообщества, будь то тема медицины или история происхождения героя. Такие сторителлинги с интересом воспринимаются как зрителями и слушателями, так и представителями СМИ. Например, наш выпуск с Анастасией Волочковой, где она рассказала о родстве с Наполеоном и Марией Антуанеттой, в сумме принес более 80 публикаций в СМИ, в том числе федерального уровня. Живые истории как никогда лучше работают в настоящее время.

Своим участием в проекте известные гости приковывают внимание масс-медиа. Журналисты охотно цитируют звезд, попутно упоминая компанию и подкаст.

К слову, один из выпусков проекта набрал рекордные 147 тыс. просмотров.

Во многом благодаря большому охвату аудитории и просмотрам, в декабре 2021 года «Просто такая генетика» попала в список 12 лучших подкастов на русском языке по версии Forbes.

Позже о подкасте упомянули и в «Ведомостях»:

7. Не забывайте освещать коллаборации с партнерами из других отраслей  

Сотрудничество с компаниями из других отраслей – хороший информационный повод. Казалось бы, как можно связать киноиндустрию и медико-генетическую компанию? Мы нашли решение и стали партнерами онлайн-кинотеатра Premier в рамках выхода сериала «Наследие» о постапокалиптическом мире, где один из главных героев, ученый-генетик (Алексей Серебряков), и группа биоинженеров пытаются спасти человечество от вымирания. К премьере Genotek выпустил лимитированную коллекцию ДНК-тестов. Команда наших дизайнеров создала упаковку теста в футуристичном стиле сериала. 

Кинопремьера получила огласку в СМИ, что позволило увеличить охваты и количество упоминаний. 

Той же стратегии мы придерживались в коллаборации с рестораном Twins Garden, объединив кулинарию и генетику. Главной концепцией проекта стало то, что любой желающий может сдать ДНК-тест, на основе которого ресторан приготовит персональный ужин, учитывая врожденные вкусовые предпочтения, особенности здоровья, происхождение и даже характер.

8. Продолжайте использовать классические PR-инструменты 

Каким бы тяжелым ни был кризис, пиарщики продолжают работу по созданию положительного имиджа компании и повышения лояльности к бренду. Пишите пресс-релизы, новости, продумывайте план инфоповодов и общую PR-стратегию, следите за мониторингом упоминаний, налаживайте общение со СМИ и пополняйте вашу базу контактов (журналисты всегда будут заинтересованы в хороших инфоповодах), участвуйте в пресс-конференциях и других мероприятиях, пытайтесь уловить настроение общества, дать ему полезную и позитивную информацию через свои новостные материалы.