Как создать вирусный контент, чтобы о вас узнали все. Показываем на примерах

Один из признаков вирусного контента — он распространяется сам по себе, без особых усилий со стороны автора. Аудитория делится им с другими пользователями, пересылает его бесчисленное количество раз друзьям, коллегам, знакомым. В итоге он становится мемом и может жить в сети еще долгие годы. Его основная задача — обеспечить высокие охваты и привлечь внимание целевой аудитории.

Почему люди делятся контентом

Максим Ильяхов пишет у себя в блоге: «Вирусность — результат, а не свойство». Невозможно предугадать, какой контент станет виральным, — для этого он должен понравиться большей части пользователей.

Прежде чем понять, какие приемы помогут завирусить контент, надо выяснить, что заставляет аудиторию им делиться. В исследовании GWI говорится, что люди чаще всего «шерят» публикации, чтобы рассмешить других. Остальным важно выражать взгляды и мнения, делиться воспоминаниями и чувствовать связь с другими пользователями.

Еще одна причина — идентификация. Когда в публикации затрагивается тема, актуальная для многих, если можно сказать «это про меня», — большая вероятность, что ей захотят поделиться. Как, например, вирусной стала реклама от бренда корма для собак Purina. В ней мужчина заводит щенка и не знает, что с ним делать, как ухаживать, кормить и развлекать. Видео зацепило владельцев домашних питомцев своей искренностью и забавными ситуациями, знакомыми многим.

Какой тип контента может завируситься в сети

Часто вирусными становятся челленджи — их повторяют миллионы людей и выкладывают в соцсети. В 2014 году оскомину всем набил Ice Bucket Challenge: медийные личности обливались холодной водой и жертвовали средства на благотворительность. Кажется, все уже забыли об основной идее кампании — профинансировать фонды по исследованию бокового склероза, но как тысячи людей искупались в ледяной воде, запомнилось надолго.

Еще один пример успешно завирусившегося контента — история с сине-черным (или все-таки бело-золотым?) платьем, которая случилась через год после Ice Bucket Challenge и уже превратилась в мем. Эта публикация поделила пользователей интернета на две части: одни видели на фото один цвет, а вторые — другой. Оказалось, что платье на самом деле черно-синее, а для всех оно выглядит по-разному из-за оптической иллюзии. После публикации платья были распроданы за 30 минут.

Тесты и опросы обычно хорошо заходят на широкую аудиторию. Например, несколько лет назад «ВКонтакте» пользователи пытались определить свой психотип по героям «Винни-Пуха» — оказалось, очень интересно выяснять, есть ли у тебя склонность к шизофрении или ОКР. А недавно девушки спрашивали у мужчин, как часто они думают о Римской империи, и были шокированы тем, что парней так сильно заботит судьба римлян.

Однако нет никакой гарантии, что если вы делаете ставку на потенциально виральные форматы, вас ожидает успех. Никто не знает, какая публикация внезапно выстрелит и когда. Здесь важнее содержание, а не форма. Если вы напишете лонгрид на 20тыс. знаков с уникальной и интересной информацией, которой всем захочется поделиться, — он завирусится. А банальный скучный тест или опрос посмотрят несколько десятков пользователей, и он не залетит в тренды.

Вызывайте сильные эмоции

Чтобы понять, что вызовет эмоциональный отклик в интернете, изучите вашу целевую аудиторию, — какой контент «зайдет» ей лучше. Считается, что позитивные эмоции работают лучше негативных, при этом сильные переживания, такие как злость, распространяются активнее, чем демотивирующие — например, грусть (исследование Иоанна Бергера и Кэтрин Л. Милкман «Что делает онлайн-контент вирусным?»).

Необязательно быть комиком, чтобы заставить людей улыбаться, достаточно отмечать забавные ситуации и привлекать к ним внимание. Все помнят историю самой известной сердитой кошки в мире — Грампи Кэт. Всего лишь одна фотография на Reddit и домашний питомец принес своей хозяйке кучу денег. Кошка и ее угрюмый вид оказались настолько забавными, что люди делились ей с другими пользователями.

Выбирайте ярких героев

Если вы создаете визуальный контент, лицом рекламной кампании можно выбрать яркого и харизматичного персонажа, который запомнится большей части аудитории. Это необязательно должно быть медийное лицо, главное эмоции, которые он вызывает, — смех, радость или даже, наоборот, раздражение.

Как, например, сделали в компании Home-Heat. Их амбассадаром стал темнокожий парень Никита: своим необычным тембром голоса, интонацией и задушевными монологами о чугунных радиаторах он покорил зрителей Ютуба, а видео с ним в итоге завирусились.

Быстро реагируйте на события

Будьте всегда начеку и мгновенно реагируйте на повестку. Если есть шанс написать о чем-то первыми, лучше его не упускать. 

Классный пример быстрого реагирования на ситуацию продемонстрировала компания North Face. Девушка сняла видео, где рассказала, что купила непромокаемую куртку и при этом вымокла до нитки. В конце она призвала компанию изменить дизайн ветровки и сделать ее по-настоящему водонепроницаемой. Компания отреагировала оперативно: на вертолете доставила девушке новую куртку и, конечно, выпустила ролик на эту тему. Новое видео набрало около 5 млн просмотров. Тут есть всё: и отработка негативного отзыва, и оперативное реагирование на ситуацию и захватывающая история для аудитории.

Создавайте полезный контент

Сделайте так, чтобы ваш контент сохраняли в «избранное» и пересылали друзьям с комментарием «может пригодиться, посмотри». Здесь хорошо заходят лайфхаки, чек-листы, советы, подборки с интересными фильмами, рецептами, музыкой, местами для путешествий. Можно пойти от противного и делать подборки с антипримерами: 10 самых ужасных ресторанов Москвы, 5 стран, куда опасно ездить, 7 самых бесполезных покупок.

Есть одно «но» — с одной стороны, это должен быть небанальный контент, а с другой — надо, чтобы он волновал многих: как сэкономить, как улучшить здоровье, как сделать жизнь проще. Тут важно не забывать о том, кто ваша целевая аудитория. Если, допустим, это семьи с маленькими детьми, им будут неактуальны советы, как справиться с похмельем, а подборка игрушек, которые займут ребенка дольше, чем на 15 минут, — подойдет отлично.

А так ли нужна вирусность?

В конце концов вирусность — не самоцель, а только средство ее достижения. Если вы хотите набрать новую аудиторию, привлечь внимание к новому продукту, подумайте, нужны ли вам или вашей компании тысячи подписчиков, которые, возможно, ничего не купят у вас.

Есть вероятность, что вирусный контент принесет не только поклонников, но и хейтеров, которые растопчут репутацию бренда. А если это публикации на грани «фола» с негативной информацией, они могут попасть под действие федерального закона «О рекламе». Всё, что может показаться оскорбительным, например неуместные шутки в адрес потенциальных клиентов или конкурентов компании, может привести к штрафу.

Если вы все-таки хотите попробовать создать вирусный контент, напоминаем:

1. Чтобы людям хотелось поделиться публикацией, она должна быть смешной, жизненной или отражать взгляды и мнения большей части аудитории.
2. Часто вирусятся игровые форматы типа тестов, опросов и челленджей. Но никаких гарантий нет — главное, чтобы контент был интересен аудитории.
3. Людям нравится то, что вызывает у них сильные переживания, а положительными эмоциями делятся чаще, чем отрицательными.
4. Яркие персонажи в видео привлекают внимание, за ними интересно наблюдать, на этом основана большая часть юмористических зарисовок.
5. Если в окружающем мире произошло какое-то интересное событие, реагируйте на него быстро — есть шанс хайпануть на популярной теме, пока об этом не заговорили все вокруг.
6. Еще одна возможность завирусить контент — приносить пользу. Только это должна быть действительно уникальная информация, либо что-то старое, но в новом необычном формате.
7. Прежде чем заниматься вирусным маркетингом, подумайте, чего вы хотите добиться и какую аудиторию привлечь. И будьте осторожны — иногда это может иметь обратный эффект.