Какие каналы выбрать для развития корпоративного медиа

Времена, когда в корпоративных каналах писали только об успехах компании и заслугах руководителей, прошли. Сегодня они строятся на полезном аудитории контенте.

Корпоративное медиа в современном понимании — это продукт, который должен приносить бизнесу конкретный измеримый результат, иметь свои цели и задачи. При этом его формат не ограничен рамками блога или аккаунта. 

«Медиа может быть что угодно: и страничка в соцсети, и канал в Телеграме, и веб-портал, и сторис в вашем приложении».

Задачи корпоративных медиа

Если компания развивает свое медиа, она экономит на привлечении лидов, удержании клиентов и прогреве аудитории. По сравнению с традиционной рекламой, вложений в контент-направление требуется в разы меньше.

Особенно успешно такой подход работает в продвижении сложных продуктов, когда клиентов нужно обучать, поддерживать, информировать. 

Смотрите также

Как превратить блог компании в инструмент продаж и получать с него лиды

Бизнес создает медиа для решения разных задач. Чаще всего это:

• привлечение трафика из органического поиска;
• прогрев подписчиков в социальных сетях;
• укрепление статуса эксперта;
• снижение нагрузки на службу поддержки;
• работа с возражениями;
• удержание клиентов;
• онбординг и обучение;
• повышение эффективности использования продукта;
• объяснение сложных концепций простым языком.  

«Традиционная реклама и performance-маркетинг вовлекают людей в воронку. Медиа этих людей развлекает, удерживает и доносит важную информацию, сокращает число обращений в поддержку».

Для каждой задачи важно грамотно выбрать канал и подачу. Николай Гришин перечислил подходы, которые работают в его редакции.    

Какие каналы выбрать

У «Тинькофф Инвестиций» на данный момент больше десяти медиа. Если не считать нишевые форматы, например, профиль на vc.ru или «Пикабу». Рассмотрим, как отличаются подходы к развитию разных площадок. 

Телеграм-канал

Популярность мессенджера среди россиян растет. Причем 34% всего времени использования приложения приходится на Телеграм-каналы. Площадка заточена под удержание аудитории и оперативное ее информирование. 

Так, в «Тинькофф Инвестициях» 95% подписчиков канала — действующие клиенты. Привлекать новых пользователей в мессенджере сложно, в основном из-за отсутствия алгоритма рекомендаций. Однако есть другие методы органического продвижения. 

Здесь особенно ценится эксклюзивность и оперативность информации. Журналисты «Тинькофф» работают в тесной связке с регуляторами, с экспертами компании. Зачастую рассказывают о новостях быстрее СМИ. Когда сообщение разлетается по сети, Телеграм-канал указывают в качестве источника. Бренд получает бесплатные ссылки и трафик.    

Пример. В апреле количество подписчиков на Телеграм-канал «Тинькофф Инвестиции» начало расти впечатляющими темпами. В это время Центробанк отменил огромную комиссию за покупку валюты. Так получилось, что в редакции об этом узнали первыми. Брокеры получили предписание в пятницу вечером, и новость не успела попасть в СМИ. Сообщение решили опубликовать, не дожидаясь согласования с PR-отделом. В результате его процитировали крупные российские и зарубежные медиа, а канал получил органический прирост подписчиков. Здесь сработал базовый принцип журналистики: «нужно рисковать, иначе никогда не сделаешь эксклюзив». 

Неважно, удалось опубликовать новость в числе первых или нет, необходимо предлагать к ней дополнительную ценность. Не только сообщать сухие факты, но и анализировать их. Формулировать вывод для читателей, который можно применить на практике. Тогда на канал захотят подписываться.     

Как измерять эффективность медиа, Николай Гришин рассказывает в «Академии Pressfeed».  

Сообщество

Группа единомышленников в соцсетях, форум или собственная соцсеть — примеры медиа. «Тинькофф Инвестиции» выбрали последний вариант: запустили «Пульс», в котором уже более двух миллионов участников. 

У форматов с пользовательским контентом есть свои преимущества. Снижается нагрузка на штатных авторов, аудитория активнее участвует в обсуждениях, расширяется пул тем. Более того, можно оперативно отслеживать, что волнует участников и давать им востребованную информацию. 

На формирование сообщества с активными авторами нужно время. Это сложнее, чем нанять сотрудников в штат, согласовать контент-план и начать публиковать материалы по расписанию. Пользователи должны понимать ценность площадки, не жалеть времени на подготовку экспертных материалов. В этом случае не обойтись без лояльности к бренду и мотивации. 

В «Пульсе» помимо экспертных записей есть социальные форматы. Например, редакция предлагает пользователям рассказать о первой потере депозита. Все такие истории объединяют тематические хештеги. Механика вовлекает аудиторию и быстро преумножает число записей.    

Есть в этом продукте и элемент корпоративного журнала. Бренд от своего имени размещает обучающие статьи и новости. 

Смотрите также

Как делать статьи «ВКонтакте» для полноценного блога компании

ВК и Дзен

После февраля 2022 года у бизнеса осталось не так много соцсетей для развития своего медиа. «Тинькофф Инвестиции» делают ставку на ВК и Дзен. В последнем, кстати, после перехода от Яндекса выросли органические охваты. Бренд тестировал «Одноклассники», но не нашел там целевую аудиторию. 

Форматы контента для соцсетей стандартные: короткие тексты, карточки, анонсы, видео. Большая часть публикаций призвана вовлекать аудиторию: мотивировать на репосты и комментарии.  

Пользователи ждут от брендов микса образовательного и развлекательного контента. Подобрать идеальное соотношение позволит только тестирование и отслеживание реакции на разные посты.  

Еще один важный аспект в работе с соцсетями как с медиа — общение с клиентами. Многие пользователи первым делом отправляют запросы в аккаунты компании, оставляют комментарии. Только потом вспоминают о приложении и службе поддержки.   

Через коммуникацию для контента создается дополнительная ценность. Компания не только сообщает информацию, но и помогает в ней разобраться. Только делать это нужно не формально, а персонализировано и, если уместно, с чувством юмора.  

К примеру, профиль «Тинькофф Инвестиций» в ТикТок за два месяца органически вырос в 8 раз благодаря простой механике. Сотрудники отвечали всем пользователям, которые поставили брендовый хештег. В духе платформы и «по-человечески». Пользователям понравилась идея пообщаться с поддержкой банка на отвлеченные темы, в результате количество роликов с упоминаниями множилось каждый день.       

YouTube

В «Тинькофф Инвестициях» площадка остается основным источником лидов. Формат длинных видео отлично подходит для раскрытия сложных тем. Бренд приглашает экспертов, которые простым языком рассказывают о финансах и стратегиях инвестирования.

Контент довольно долго остается в рекомендациях и собирает органические охваты. Дополнительно на ролики переходят пользователи, которые уже интересуются темой. Например, из поиска. Они оценивают экспертизу компании и решают скачать приложение. 

«Задача редакции медиа — находить крупицы понятного контента и красиво его упаковывать. Это могут быть не буквы, а визуальная история. Например, комикс или ролик».    

Курсы

Еще один эффективный формат корпоративного медиа, особенно для сложных ниш. Учебник от «Тинькофф Инвестиций» помогает новичкам разобраться в теме и начать инвестировать с умом.

Согласно внутренним данным, около 60% пользователей, которые прошли курсы, открывают счет. Более того, они торгуют лучше тех, кто не прошел обучение. Выходит, что подробный образовательный контент не только привлекает клиентов, но и повышает их успех в использовании продукта. 

Принято считать, что корпоративное медиа — это блог на сайте компании. Однако, если задуматься, медиа можно считать все площадки бренда, на которых публикуется ценный для аудитории контент. Телеграм-канал, профили в соцсетях, канал на YouTube. Так на это смотрят в «Тинькофф Инвестициях». Редакции удается создавать разнообразные форматы и находить свой подход к каждому каналу. Есть чему поучиться.   

Всего 13 уроков и вы узнаете: как создать редакцию, разработать редакционную стратегию, какие форматы контента популярны у читателей, как писать продающие статьи, как продвигать контент, заниматься SEO для получения органического трафика и еще много всего.

Не забывайте, что у ведущих блог компаний:

• суммарно на 67% больше лидов, чем у остальных;
• стоимость лида у таких компаний на 62% дешевле;
• на их сайты приходит на 55% больше трафика.

А по результатам опросов Marketpath и Technavio, в целом контент-маркетинг стоит на 62% дешевле, чем традиционная реклама.