Оценка эффективности PR. Какие методы лучше

Способов оценки эффективности PR придумано множество. Все они периодически меняются, подстраиваясь под требования рынка. Однако универсального метода пока так и не изобрели. Как компании предпочитают оценивать эффективность PR-деятельности именно сегодня? Мы в Pressfeed спросили об этом у представителей индустрии и руководителей бизнеса.

Иван Крапивин, PR-директор Kokoc Group

За многие годы в индустрии так и не появилось эталонного инструмента для оценки эффективности PR, который был бы принят всеми. Условно все методы измерения эффективности можно разделить на три основные группы.

1. Методы, используемые классическими пиарщиками. Пресс-рейтинг, индекс цитируемости, PR Value и другие. Они стары, как сам пиар. Надежны, как УКВ-радио. Если не работают, то всегда есть на что сослаться;

2. Оценка эффективности с помощью автоматизированных сервисов — «Медиалогия», «Интерфакс СКАН», BrandAnalytics и других. Все они платные. Такие инструменты отлично сканируют диджитальное пространство, но не работают с офлайном. Кстати, иногда компании используют собственные сервисы — самописные системы, представляющие доработку известных программ, но с учетом особенностей конкретной компании.

3. Системы показателей, коэффициентов и KPI, которые применяются для оценки конкретных публикаций (просмотры, охват и т. д.). Потом из этих оценок складывается общий показатель по месяцу, кварталу, году.

И все эти методы не отменяют прекрасный показатель «нашему директору нравится/не нравится», который широко используется на российском рынке.

KokocGroup работает с коммерческими проектами, нам важно все, что можно измерить в деньгах или неких материальных единицах: лидах, сделках, контактах.

Под каждый проект мы выстраиваем систему KPI. Обычно в эту систему входят: прирост органического трафика, количество брендовых запросов, лиды по каналу. Если PR — это ключевой инструмент для продвижения продукта, то логично оценивать и продажи.

Мы много работаем с российскими представительствами крупных зарубежных производителей. Их внутренний KPI — это активность и закупочные запросы дилеров. Для таких заказчиков мы работаем на узнаваемость бренда через измерение брендовых запросов в «Яндексе» и Google. При этом для эффективности пиар важны не только абсолютные показатели, но и динамика. А если говорить об офлайне, то правильнее всего провести опрос целевой аудитории, он покажет, как потенциальные клиенты действительно относятся к бренду.

Екатерина Русакова, исполнительный директор Tessa Agency

Эффективность PR гораздо проще оценить, если мы говорим о разовой кампании. В данном случае мы смотрим на количество и качество публикаций, смог ли бренд донести до ЦА нужный посыл.

Что касается оценки долгосрочных пиар-активностей, многие агентства по старинке предоставляют ежемесячный отчет в виде метрики Ad Value, которая считает, сколько бы компания заплатила за материал в конкретном издании, если бы размещала в нем рекламу. Это достаточно эффектная и наглядная метрика, но она имеет много недостатков. Во-первых, такой подход не отражает качество издания. PR-менеджеры не знают, сколько изданий из заявленного тиража было на самом деле реализовано (актуально для печатных СМИ) и для какой именно аудитории, да и цены на рекламу для разных заказчиков могут значительно отличаться.

Также распространен анализ PR Value, когда учитываются тональность материала, его интерес для аудитории, обратная связь (например, комментарии, количество цитирований), вес издания на медиарынке. Этот метод кажется более логичным, хотя тоже не показывает реальные результаты работы PR-отдела.

На мой взгляд, корректно оценить действия PR-специалиста позволяет правильная постановка целей в самом начале работы и определение KPI. Например, нужно увеличить количество брендовых запросов. Увеличить количество поставщиков. При этом PR-стратегия должна быть вписана в общую стратегию развития компании, а не жить своей собственной жизнью, как это часто бывает. По ходу развития план и KPI могут меняться.

Проще говоря, основное — это достижение определенных финансовых показателей компании и формирование репутации на рынке. А для того, чтобы проанализировать изменения в репутации, важно сравнить ситуацию до начала PR-продвижения и после, постоянно мониторить отзывы и отклики от клиентов и партнеров.

Александр Лихтман, основатель коммуникационной группы «Премиком»

Измерять нужно значимые для бизнеса метрики (outcomes), а не только объем проделанной работы (outputs). Поясню. Outputs — это количество публикаций, их тональность, охват, share of voice. Outcomes — то, к чему привели публикации, как они повлияли на узнаваемость и раскрутку бренда, на намерение целевой аудитории совершить покупку.

Большинство сервисов мониторинга измеряет outputs. Все знают МедиаИндекс от «Медиалогии», из зарубежных сервисов на ум приходит Meltwater и их индекс mScore, который также рассчитывается на основе упоминаний, охвата и тональности публикаций.

Чтобы оценить изменения, касающиеся знания бренда (outcomes), то лучше всего проводить опросы целевой аудитории, хотя такой подход требует значительных денежных и временных трат.

Из тех метрик, которые помогают оценить влияние на ЦА и при этом являются доступными для всех, в первую очередь, выделю анализ брендовых запросов. Повышение трафика на сайт, прирост подписчиков или упоминание бренда в соцсетях также косвенно сигнализируют о росте интереса аудитории к компании. Существует много сервисов, которые отслеживают упоминания в соцсетях. Например, YouScan, который даже умеет распознавать лого на изображениях, и Angry.Analytics, который находит все, что пишут о бренде в соцсетях. Бесплатные сервисы, например, Babkee, имеют ограниченную функциональность и могут обработать лишь небольшое количество упоминаний в месяц.

Из наших примеров — спецпроект с интегрированными коммуникациями. Для запуска новой линейки принтеров Ricoh использовались различные каналы коммуникации: СМИ, соцсети, промосайт, реклама. Для каждого из них были установлены свои наборы метрик. Для подсчета эффективности работы со СМИ мы использовали «Медиалогию», а также редакционные данные — просмотры, шеры, комментарии. У постов в соцсетях считался охват ЦА, вовлечение и переходы по ссылкам. Эти данные подгружались из статистики бизнес-аккаунта Facebook. Результаты сопоставлялись с данными «Яндекс.Метрики», подключенной к промосайту. По итогам кампании количество поисковых запросов по Ricoh увеличилось более чем в три раза (по данным Яндекс.Wordstat).

Евгения Пруслина, сооснователь агентства BBagency

Методы во многом зависят от целей PR-кампании. Первое, что нужно сделать перед стартом — максимально подробно прописать бизнес-цели, а уже потом выбирать PR-инструменты для воздействия на целевую аудиторию и повышения узнаваемости бренда.

Предположим, что целью пиар-кампании было увеличение продаж. Самый эффективный (и дешевый) метод — перед началом кампании обозначить точку А, а также желаемую точку Б. По итогу посчитать, приблизились ли вы к точке Б (а возможно и преодолели ее). При этом стоит учитывать внешние факторы, которые влияют на достижение целей. Например, если ваш основной конкурент неожиданно уйдет с рынка, то, вероятно, продажи компании вырастут по другим причинам.

Смотрите также:
8 примеров, когда всего одна бесплатная статья в СМИ привела новых клиентов

Мы всегда разрабатываем PR-стратегию в привязке к глобальной стратегии компании. Поэтому основной показатель эффективности для нас — достижение бизнес-целей клиента.

Например, когда наш заказчик выпускал на рынок новую услугу, необходимо было привлечь внимание потенциальных клиентов к продукту и привести первые лиды. Мы отрабатывали инфоповод в СМИ. И уже в день выхода новости компания получила 7 входящих звонков от потенциальных клиентов.

Соответственно, мы можем сказать, что PR-активности привели к тому результату, который мы и хотели достичь.

Анна Уткина, PR-директор «АвтоСпецЦентр»

Методы оценки эффективности PR-кампании можно разделить на качественные и количественные. При этом количественные оценки можно отдать на аутсорс PR-агентству или пользоваться популярными сервисами мониторинга («Медиалогия», BrandAnalitics). А вот качественную оценку может провести только внутренний специалист, разбирающийся в бизнесе компании.

Количественные методы предполагают подсчет показателей, здесь в KPI закладывается рост по отношению к прошлому месяцу или году. Измерять можно практически что угодно: количество публикаций о компании, количество просмотров материалов, количество проведенных пресс-мероприятий. Здесь же можно делать различные разбивки. Например, по тональности публикаций: позитив-негатив-нейтрал. По типам и видам СМИ: печатные-электронные, деловые-отраслевые-лайфстайл.

Качественная оценка эффективности PR требует 100% погружения в контент. Мы оцениваем СМИ по разным направлениям: читает ли его наша целевая аудитория, какую роль компания играет в публикации, насколько читатели доверяют этому изданию, как часто издание цитируют другие площадки. Каждый пресс-релиз оцениваем с точки зрения того, в каких СМИ он был опубликован без изменений, кто подготовил на его основании статью, сохранился ли наш первоначальный посыл в тексте.

Для того чтобы реально оценить, что происходило в минувшем периоде с репутацией компании в СМИ, PR-специалист должен самостоятельно просмотреть все публикации вручную.

Хочу отдельно отметить, что в группу «АвтоСпецЦентр» входят 27 автосалонов, и в названии не всех из них используется слово «АвтоСпецЦентр», а это сильно затрудняет работу автоматизированных сервисов для мониторинга. Так, по данным «Медиалогии» наш МедиаИндекс в январе 2019 года составил 1 841,30, а система зафиксировала 284 упоминания АСЦ. Мониторинг «Интегрум» в свою очередь показал всего 154 упоминания. При этом ручной мониторинг с учетом перепечаток показал 623 упоминания компании. Теперь мы уже никак не можем обойтись без автоматизированных систем мониторинга, но и рассчитывать только на них пока рано.

Ольга Бедарева, PR-директор спортивного рекламного агентства S&A

В крупных компаниях обычно используются специальные платные сервисы для мониторинга активностей в СМИ. У небольшого бизнеса каждая копейка на счету, да и нередко просто нет масштабной пиар-деятельности (бывает, она вообще проводится от случая к случаю). Тогда главное — сразу определиться с целями и установить KPI. Например, хотим увеличить продажи — анализируем то, что изменилось после проведения кампании. Хотим просто засветиться в СМИ в конкретных изданиях — считаем итоговое количество публикаций. В таком случае пиарщик способен самостоятельно оценить эффективность конкретной PR-кампании.

В своей практике я, в первую очередь, оцениваю количество публикаций в СМИ, качество этих СМИ, тональность публикации; отслеживаю комментарии к публикации в самом издании и в соцсетях. Конверсия и продажи — в фокусе внимания, в этом плане я всегда работаю совместно с маркетингом.

Думаю, что идеальной системы оценки эффективности PR-активностей не существует — ни платной, ни бесплатной. Во всех есть погрешности и неточности. Какие-то сервисы всегда работают в фоновом режиме, другие нужно открывать по мере необходимости, например, раз в месяц для составления отчетности.

Из бесплатных сервисов я постоянно использую GoogleAlerts, GoogleNews, «Яндекс.Новости», «Яндекс.Блоги». GoogleAlerts включен всегда, периодически я только корректируя запросы. Новостные агрегаторы помогают быстро находить упоминания бренда, причем как в оригинальных, так и перепечатках.

Для мониторинга упоминаний в социальных сетях однажды использовала IQBuzz. В системе удобно группировать данные исходя из задач, составлять отчеты. Сервис также распределяет публикации по тональности отзывов — положительные, негативные, смешанные и нейтральные. Хотя там встречаются нерелевантные сообщения. Так что итоговые отчеты могут быть искаженными, это большой минус.

Надежда Анисимова, менеджер по маркетингу и PR компании Sarafan Technology Inc.

Мы время от времени изучаем вопрос, какие же платные сервисы для оценки PR-деятельности сейчас впереди всех. Например, AirPR — сервис для PR-мониторинга и аналитики с подробными отчетами по охвату, уровню вовлеченности пользователей на сайте. Подходит для сайтов компаний со своими блогами и медиаресурсами. Сервис составляет подробную статистику по каждому материалу: анализирует время на сайте, показатель отказов, глубину просмотра. Вторая функция сервиса — отслеживание публикаций с упоминаниями компании и составление рейтинга материалов по их эффективности для бренда (общий охват публикации, цитирование, репосты).

Или Trendkite — платформа аналитики PR-активности. Работает на базе искусственного интеллекта. Следит за упоминаниями бренда в СМИ: сервис проводит мониторинг онлайн-медиа, блогов, печатных изданий, трансляций и радио. Пользователь сам настраивает критерии для аналитики: можно выбрать регион, определенный продукт, временной промежуток.

Плюсы таких сервисов: пользователь имеет большой выбор критериев, что и как анализировать, за какой период, по каким запросам. Отчеты эффективности PR выгружаются автоматически. Минусы: чтобы воспользоваться таким инструментом, нужно платить за подписку. Если компания небольшая и нацелена на узкую аудиторию, смысла использовать платные сервисы нет.

Смотрите также:
Михаил Умаров: «Как доказать бизнесу эффективность PR и оправдать перед боссом свои бонусы»

Мы же пользуемся бесплатными инструментами аналитики — Google Analytics, «Яндекс Метрика», GoogleAlerts. После выхода публикации смотрим на несколько показателей: если в материале была ссылка на официальный сайт компании, то отслеживаем трафик при помощи «Яндекс Метрики». Также смотрим на рост брендовых запросов по нашей компании.

Еще обязательно оцениваем, какой охват получил материал о нас или статья с нашим упоминанием. Например, после выхода публикации о нашей компании на vc.ru мы просчитали, что сам материал просмотрели 2650 пользователей, по ссылке из публикации на наш сайт перешли 220, а четверо из них стали нашими новыми партнерами.

В случае с ивентами никаких специальных инструментов для оценки эффективности мы не используем, все считаем вручную — сколько лидов мы получили, сколько сделок удалось заключить позже.

Евгений Драй, основатель сети кафе-мороженых Gelateria Plombir

Мы оцениваем эффективность наших PR-акций непосредственно по продажам нашей франшизы. Любая медиаметрика только регистрирует активность, но не отображает результаты. К счастью, у нас есть и реальная обратная связь: покупатели нашей франшизы охотно рассказывают, из каких источников они о нас узнали и что их особенно зацепило.

Речь идет, напомню, о франшизе на кафе-мороженое. Это типичная сфера B2B, и здесь решение о покупке не принимается спонтанно. Когда материал выходит на серьезных площадках в интернете (и со ссылками), трафик на сайт повышается мгновенно и скачкообразно в десятки и сотни раз (судя по счетчикам Liveinternet). За этим сразу следуют запросы на покупку франшизы. Хотя нужно понимать, что заинтересованные читатели, бывает, возвращаются к этим ссылкам через неделю и месяц спустя, уже после первого пика просмотров.

Подписываться на регулярную аналитику по упоминаниям в СМИ («Медиалогия» и т. д.) нам не хочется, так как хватает бесплатных инструментов. Например, при помощи Babkee мы смотрим упоминания в Twitter. При помощи Link Explorer отслеживаем, кто размещает ссылки на наш сайт. В Яндексе много полезных инструментов (например, «Яндекс. Блоги»). Просто надо не лениться ими пользоваться.

Надежда Первова, руководитель PR-департамента консалтинговой группы «Полилог»

В рамках медиа-аналитики показатели следует делить на количественные и качественные. Они пересекаются и друг без друга не работают.

К количественным показателям можно отнести число публикаций в целевых СМИ, позицию среди конкурентов, охват читательской аудитории вышедших публикаций и прочее. К качественным — отражение определенных тезисов в ключевых СМИ. Например, не менее 75% публикаций должны доносить до потенциальных клиентов нужный мессендж. Среди вышедших по теме сообщений в СМИ только 1% может содержать негатив по отношению к компании. Чтобы регулярно делать такой анализ, удобнее использовать «Медиалогию», но подписка на сервис стоит от 28 тыс. рублей в месяц (цена зависит от объема трафика). А когда нужно оценить негативные публикации, лучше делать пересчет вручную.

Иногда в PR используется метод опросов и исследований, но, пожалуй, это самый дорогой способ для оценки эффективности. В то же время опросы могут показать реальную ситуацию: как аудитория относится к бренду, что влияет на решение потенциального клиента, почему, например, он использует продукт конкурента.

Смотрите также:
20 экспертов о том, должен ли PR продавать

Конечно, теперь от пиара все больше ждут продаж или привлечения лидов. Должен ли пиар продавать — спорный вопрос, и это сильно зависит от конкретного проекта, но в любом случае пиар работает в комплексе с маркетингом. Мы же продолжаем исходить из того, что PR — это построение отношений с внешней целевой аудиторией и репутация.

Заключение

Подведем итоги. PR переходит от количественных метрик «сколько публикаций вышло» к качественным метрикам «как пиар повлиял на рост продаж или отношение к бренду» — это очевидный тренд. Какими же методами оценки эффективности PR пользуются компании сегодня?

Смотрите также:
Измеряем отдачу от PR с нуля. 6 шагов, с которых нужно начать

1. Платные системы мониторинга. Самый популярный способ оценки эффективности PR. С их помощью компании следят за упоминаниями, охватами, тональностью сообщений в СМИ.

Плюсы. Сервисы все делают автоматически, выгружают подробные отчеты, с их помощью можно оценить, выросла или снизилась активность компании в медиапространстве.

Минусы. Разные сервисы выдают разную статистику, и некоторые моменты все равно приходится перепроверять вручную. Такие инструменты хорошо сканируют диджитальное пространство, но не работают с офлайном. Кроме того, поскольку это количественная, а не качественная оценка, индексы не отражают реальное положение компании в представлении целевой аудитории. Также многие эксперты отмечают, что платные системы мониторинга можно заменить бесплатным набором GoogleAlerts, GoogleNews, «Яндекс.Новости», «Яндекс.Блоги» и т. д.

2. Ad Value и PR Value. Все еще широко используются в индустрии в качестве оценки эффективности PR, хотя и считаются устаревшими, поскольку не отражают реальное влияние пиар-активностей на целевую аудиторию.

3. Оценка роста поисковых брендовых запросов или трафика на сайт компании. В этом пиарщикам помогают Google Analytics, «Яндекс Метрика» и «Яндекс.Wordstat».

Плюсы. Наглядный результат.

Минусы. Если параллельно с PR-кампанией запущена реклама бренда, нельзя однозначно определить, что повлияло на рост запросов или трафика.

4. Опросы целевой аудитории. Считаются одним из самых показательных методов для оценки того, как PR влияет на образ компании в глазах потенциальных клиентов, меняется ли репутация бренда. Однако это дорогой метод, а для объективной оценки проводить опросы нужно как минимум раз в год.

5. Измерение роста продаж или привлечения лидов благодаря PR-активности. С одной стороны, самая адекватная и показательная метрика. С другой стороны, публикации в СМИ далеко не всегда приводят к прямым продажам. Кроме того, на продажи помимо пиара влияет еще множество факторов, например, коммуникации с клиентом непосредственно менеджеров по продажам.