Стоит ли усилий персональный бренд, и как его развивать
Как создать свой персональный бренд? А главное, стоит ли игра свеч потраченного времени, или бизнес можно развить другими инструментами? На эти вопросы в Pressfeed.Журнале ответил генеральный директор PR-агентства Comunica Михаил Умаров.
На конференции ко мне подошла пиарщица одной компании:
— Вы человек на рынке заметный, но я не смогла найти ваш телегам-канал…
— Но меня вы как-то заметили?
Совсем необязательно вести телеграм-канал или вообще что-то писать в социальных сетях, и даже в СМИ, чтобы быть заметным для своей аудитории. И сейчас мы с вами об этом поговорим подробнее.
Начнем с цели. Если персональный бренд — корпоративный инструмент, то давайте определимся, как он может помочь компании. Привести новых клиентов, удержать старых, повысить их лояльность и потребление, заинтересовать в новых продуктах?
Если бренд нужен не компании, а лично вам — опять же поймите, что вы продаете и что вы хотите получить. Карьерный рост? Выходы в новые сферы (политика, государственное управление, международные рынки)? Самореализация (например, потребность делиться мыслями, получать признание единомышленников)? Просто развлечение?
Ответ на эти вопросы даст понимание аудитории и вашей воронки.
Популярность растет, успех падает
Успех бизнеса напрямую от личного бренда не зависит. Давайте вспомним пассионарных владельцев и лидеров технологических компаний Tesla, Google, Amazon, Oracle — они у всех на слуху. А вот кто сразу назовет имя руководителей BMW, Sony, Lego, Walmart? Хотя у этих брендов тоже все нормально с бизнесом.
Бренд, личный бренд и успех не находятся в прямой зависимости.
Поэтому важно понять, какое место в общей бизнес-стратегии занимает персональный бренд, и можно ли обойтись без него.
Да, личный бренд укрепляет доверие, создает прямой канал коммуникации с аудиторией, делает бренд самой компании или человека более «теплым» и понятным. Но есть и другая сторона медали: в любой кризис он первым попадает под обстрел.
Если личный бренд по каким-то причинам отделяется от компании, то приходится серьезно вкладываться в ребрендинг и перепозиционирование, как в случае с «Т-Банком», например.
Еще один важный момент. Развивать личный бренд надо хотеть. Видел примеры компаний, в которых данная задача ставилась PR-отделу или команде помощников — всегда с неизменно провальным результатом. Личный бренд нельзя делегировать, как нельзя делегировать личность.
С чего начать?
Мы определились, что развитие личного бренда поможет бизнесу, и готовы инвестировать в это свое время. С чего начать? В какие каналы пойти, о чем и с кем разговаривать?
В начале своей агентской карьеры я завел блог на сайте Forbes, писал там колонки про тот же персональный бренд и SMM. Отличный выбор, думалось мне. Тут хорошая и широкая деловая аудитория.
После очередной колонки пришел читатель — владелец дистрибьюторской компании, поставляющей цветы из Голландии. Попросил помочь в создании группы для клиентов на еще разрешенном Facebook*.
Я объяснил, что, на мой экспертный взгляд, ему для достижения целей группа не нужна, как и вряд ли нужны социальные сети вообще.
«Если вам трудно сделать коммерческое предложение, я пойду в другое агентство», — обиженно сказал мне делец на прощание.
Кто все эти люди?
Мои клиенты — это 200 компаний в России. Клиенты текущие, бывшие и потенциальные. Почти всех знаю по именам. Да, конечно, сама воронка шире: есть еще отраслевое сообщество (коллеги), есть те, кто влияет на клиентов, или те, кто скоро клиентами станет. Это не 200, а, допустим, 2000 человек.
Но цветочный магнат в эту воронку не попадает. Он не мой клиент, ему не нужны мои инструменты, я знаю, что мы просто тратим время друг друга. Вопрос: зачем мне «греть» эту верхнюю часть воронки? Да, писать колонку в Forbes престижно. Но мне нужен не престиж, а клиенты.
Когда с целевой аудиторией все ясно, надо посмотреть на ее медиапотребление. Что читают и смотрят эти люди, кто их лидеры мнений? Это можно выяснить и лично (если ЦА небольшая), и путем опросов.
А уже затем идти в каналы. У некоторых это называется стратегией.
Проблема персонального брендинга по-русски — создать свой канал, а потом думать, чем же его таким наполнить, чтобы читали, а лучше еще и покупали.
Я не спорю, что для производителей тортов или продавцов косметики в запретном Instagram* все так и работало. Но, например, в B2B сфере так не будет.
Я на 200% уверен, что максимальный эффект мне и моему бизнесу принесут личные встречи — и это лучший инструмент персонального брендинга и канал медиапотребления для моих клиентов.
200 человек за год ногами охватить непросто, но половину — вполне по силам. На встречах и отраслевых мероприятиях: конференциях, круглых столах, в жюри отраслевых фестивалей.
Остальных я смогу охватить через медиа. Хотя и до первой сотни тоже важно достучаться через медиа, потому что это верификация выбора, прогрев моей воронки, формирование нужного отношения.
«А, как раз читала вашу статью», «Только что проголосовал в вашем опросе», — так мне иногда отвечают клиенты при прямом контакте или предложении о встрече. Медиа тут — отличный клей для укрепления наших отношений. Способ напомнить о том, что ты еще жив и дышишь.
Контент важнее канала
Теперь давайте поговорим про медиа. Посмотрите на примеры самых известных лидеров мнений нашего времени и нашего рынка.
Там на одной клумбе — звезды TikTok, известные врачи из телевизора, музыканты, академические эксперты из бизнес-СМИ, хедлайнеры бизнес-конференций и так далее.
Все они используют свой микс инструментов, дающих результат. Так что не замыкайтесь на конкретных медиа. Телеграм, как и любой другой канал, не панацея.
Я считаю, что контент всегда важнее, чем канал. Когда есть что сказать, ты найдешь где. Когда сказать нечего — каналы и подписки не помогут.
Допустим, у меня появилась идея колонки, хорошая статистика, данные опроса. Вижу максимально широкое поле для выбора. Могу этот контент рассказать из уст в уста, могу на ближайшей конференции, могу сделать колонку в СМИ, могу выложить пост в социальной сети, причем не только в свои каналы, но и «постучаться» к своим лидерам мнений.
Да, в этой схеме надо везде договариваться. С организаторами конференций, с журналистами, с другими телеграм-каналами. Но это и есть работа по строительству своего бренда — создание собственной социальной сети профессиональных связей. И тут придется огорчить любителей быстрых побед — на это придется потратить время, возможно, годы и немалые усилия. Но это работает!
Кстати, есть площадки, где договариваться не нужно: на блог-платформах типа VC.ru писать может любой.
Теперь про сам контент. Его нужно много, не просто на три выступления и два поста, а на постоянной основе. Вы к этому готовы? Контент в духе «сегодня красивый закат в Москве» не зайдет, если вы не Николай Василенко. Как и не зайдут ваши прекрасные умные мысли про бизнес и экономику, лайфхаки и кейсы — это отлично работало примерно 10 лет назад. Чтобы пробиться через конкурентный информационный шум, нужно быть полезным, развлекать и решать клиентскую боль одновременно.
Я не агитирую против своих каналов и против персонального бренда как бизнес-стратегии. Ради бога. Надо просто помнить, что сейчас писателей больше, чем читателей, поэтому завести, написать, показать — не проблема.
Проблема — пробиться сквозь информационный шум, чтобы услышали и захотели слышать дальше. Так что подумайте еще раз, стоит ли овчинка выделки, и окупится ли вложение вашего времени в эту неочевидную историю.
Что делать в итоге
- Определите, зачем вам персональный бренд. Для вашей компании или вашего личного бизнеса, самореализации, создания новых возможностей? Возможно, он вам даже не нужен, а ваши цели достигаются с помощью других инструментов.
- Аудитория. С кем и о чем вы хотите разговаривать? Знаете ли вы свою аудиторию лично? Кто лидеры мнений дня вашей ЦА?
- Позиционирование. Кто вы для ЦА? Эксперты, аниматоры, тренеры-наставники и т. д.
- Контент — о чем вы будете говорить? Помните, что причинение пользы для аудитории больше не работает. Надо искать ее боли и отвечать на ее запросы. Где вы будете искать такой контент, и чем он будет отличаться от других?
- Каналы. Где вы будете рассказывать о себе. Какие конференции, СМИ, социальные сети выберите, будете делать упор на свои каналы или пойдете в другие?
- Эффективность. Как измерите успех от развития бренда (лиды, конверсии, запросы, новые знакомства, карьерные успехи, новые проекты, признание аудитории и т. д.)?
* Принадлежат Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена.
