Сторителлинг в маркетинге: что это такое, структура, техники и 6 советов от гуру историй

Про сторителлинг не говорит сейчас только ленивый, но далеко не все сумели оседлать эту буйную кобылку. Особенно если речь заходит о создании материалов для огромной корпорации, где все скучно и зарегламентировано. Где брать захватывающие дух истории, если вы работаете на суровом уральском производстве или в большой компании, которой и рассказать-то не о чем, кроме как о своем величии? Мы в Pressfeed.Журнале изучили основные методики и некоторые техники, которые научат вас применять сторителлинг в маркетинге и бизнесе.

Мы живем в адском информационном шуме. Социальные сети, мессенджеры, новостные сайты… Каждый канал пытается выдать нам свою порцию полезной или не очень информации. Со временем мы научились фильтровать контент и воспринимать только то, что нам действительно интересно.

Навык читать избирательно — хорошо для пользователя, но плохо для маркетолога. Аудитория, которую уже тошнит от прямой рекламы, перестала реагировать на призывы «Купи-купи!». Тогда умные люди решили обратиться к сторителлингу.

Смотрите также:

Как опубликовать статью в СМИ: пошаговый план с явками и паролями

Сторителлинг: что это такое

Сторителлинг (от английского storytelling) — это рассказывание цепляющих историй, в которых читатель либо узнает себя, либо как минимум сочувствует главному герою повествования. Зачем это нужно?

Мозг человека так устроен: он лучше воспринимает информацию через истории. Слушатель неосознанно ставит себя на место героя и отчасти проживает его опыт, вовлекается эмоционально. Вот почему мы взахлеб читаем книги и смотрим сериалы.

Истории стары как мир, но широко применять их в бизнесе и маркетинге начали не так давно. Для определения новой роли нарратива и понадобился термин «сторителлинг».

Откуда взялся сторителлинг

Считается, что термин storytelling появился благодаря руководителю концерна Armstrong International Дэвида Армстронга. На очередном семинаре по менеджменту он узнал о теории «МВWA, или управление во время прогулки по округе» (Managing by Walking Around). Идея управлять своими сотрудниками нестандартно вместо того, чтобы читать им безликие инструкции, привела Армстронга к собственной теории: МВSА — Managing by Storying Around.

Смысл заключался в том, что работники не всегда понимают (или не хотят понимать) сухие инструкции и сложные руководства, которые дает им начальство. Однако они отлично вникают в истории о том, как сотрудники компании вели себя в критических моментах, справлялись с трудностями, находили клиентов. То есть такие жизненные ситуации, в которых они узнают себя.

Армстронг старательно собирал хорошие истории у подчиненных и впоследствии напечатал сборник «Руководство по работе». Это был совершенно новый формат инструкции — с героями, деталями, эмоциями, моралью. В 1992 году Дэвид выпустил книгу «MBSA: Managing by Storying Around», в которой впервые и прозвучал термин «сторителлинг».

Книги о сторителлинге

На сегодня про сторителлинг написано уже немало книг. Так что любому, кто хочет постичь азы искусства написания интересных бизнес-историй, есть куда податься. Начать стоит с бестселлеров:

1. «История на миллион долларов. Мастер-класс для сценаристов, писателей и не только…», Роберт Макки.
2. «Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории», Кармин Галло.
3. «9 техник сторителлинга», Хатченс Дэвид.
4. «Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире», Роберт Макки и Том Джерас.
5. «Метод StoryBrand», Дональд Миллер.

Больше книг по теме вы найдете в нашей подборке «30 лучших книг по маркетингу и PR, обязательных к прочтению».

Сторителлинг для бизнеса: что дает

Сегодня сторителлинг является чуть ли не самым действенным методом превратить скучную тему в захватывающий текст или видео, поэтому активно используется в маркетинге. Грамотно выстроенная история может быть для читателя гораздо убедительнее, чем просто аргументы и факты. Она вовлекает и удерживает пользователя до конца, что в условиях сокращающегося времени концентрации внимания — находка.

История рождает эмоции и чувства. Людей подкупает искренность, открытость и правдивость. История воздействует на наше подсознание по-другому, нежели указания, факты или логические объяснения.

Какие задачи бизнеса решает сторителлинг:

• повышает вовлеченность аудитории — тексты дочитывают, посты лайкают, комментарии оставляют;
• делает бренд ближе и человечнее, что укрепляет лояльность;
• создает интерес к скучным темам;
• доносит важные бизнесу идеи;
• растит конверсии, ведь призывы внутри историй мотивируют лучше убеждения на уровне логики.

Приведем не самый правильный, но показательный пример. Вспомните, как блогеры-миллионники продают свои (обычно не самые качественные) инфопродукты. В прогревах мало фактов и аргументов. Зато эмоций через край. Вам показывают «обычных» людей с кредитами и изнуряющей работой 5/2, которые решаются изменить свою жизнь. Проходят курс от любимого блогера и через неделю улетают на Бали тратить миллионы. В таких героях люди узнают себя и начинают верить, что волшебная таблетка от всех проблем существует. Вот она сила сторителлинга в действии: миллионные доходы организаторам и сотни исков от разочарованных покупателей, когда магия рассеивается, и чуда не происходит.

Истории способны затмить разум, что делает их одним из самых мощных инструментов в маркетинге. Использовать их нужно с осторожностью, уважением к аудитории и с добрыми намерениями. Как это делать по всем правилам и с пользой для бизнеса, расскажем дальше.

Смотрите также:

6 потрясающих примеров использования сторителлинга в создании истории компании

Сторителлинг в маркетинге: универсальная схема создания истории

Практически любая история развивается по классическому сценарию:

1. Экспозиция. Это вступительная часть с описанием ситуации, портрета героя, его проблемы. Именно в этот момент мы должны зацепить читателя, возбудить его интерес, чтобы он углубился в повествование. Не будет крючка в начале, пользователь просто переключит контент на что-нибудь другое.
2. Завязка. Сюжет начинает развиваться и происходит событие, которое позднее приведет к конфликту. А конфликт в истории должен быть обязательно, иначе следить будет неинтересно. Сражаться герой может с обстоятельствами, обществом или самим собой.
3. Развитие действия. Сюжет набирает обороты, напряжение усиливается.
4. Кульминация. Герой достиг вершины конфликта.
5. Развязка. Затем напряжение постепенно снижается, события подводят к финалу.
6. Эпилог. В заключительной части говорим об итогах, планах на будущее, а также мотивируем читателя к определенному действию, аккуратно используем call-to-action.

Для примера возьмем культовую рекламу Dove «Эскизы настоящей красоты». В экспозиции нас знакомят с портретистом и героинями. В завязке показывают процесс создания рисунков по описанию самих женщин. Дальше действие развивается — теперь портреты пишут по описанию других участниц эксперимента. Кульминация — становится понятно, что восприятие красоты необъективно. В развязке героиням дают возможность оценить разницу. В роли эпилога выступает послание бренда «Вы красивее, чем думаете».

Все части объединяются единым продуманным сюжетом. Еще один важный момент: текст или видео в формате сторителлинга всегда подразумевает какую-то цель. В маркетинге это железобетонно.

Что должен сделать пользователь после того, как прочитал историю? Пересмотреть свои планы на жизнь, ввести в повседневность новую привычку, обратиться к вам, сразу купить товар и так далее. Четко это обозначьте и предложите следующий шаг.

Когда примерный сюжет готов, вы определили цель и завязку-развязку истории, переходите к наращиванию «полезной массы».

Каждой истории нужен герой

В хорошей истории живет герой. Это может быть как реальный человек, так и вымышленный персонаж. Ценно другое: целевая аудитория должна ассоциировать с героем себя, проводить аналогии, сравнивать его ситуацию со своей. Без героя вам будет трудно убедить читателя, что все сказанное — правда.

Пример яркого героя — обезьяна Бу из «амоБлога». Забавный персонаж решает стать предпринимателем и сталкивается со всеми возможными сложностями на своем пути. Его истории искренние, а боль понятна любому представителю ЦА.

Что касается удачных и неудачный героев, редактор Максим Ильяхов вывел термин «буратинки». Так он обозначает персонажей в сторителлинге, которые совсем не проработаны и поэтому не вызывают доверия.

Например: «однажды Васю уволили с работы, и он решил…» Кто такой Вася? Почему я должен знать о нем? Читатель изначально не верит ему и не будет сочувствовать Васе. Исправить ситуацию может более глубокое раскрытие персонажа, либо чистосердечное признание, что ваш герой — выдуманный и абстрактный.

Смотрите также:

16 приемов для создания цепляющего лида. Как написать начало статьи и поста, чтобы их прочитали

При этом считается, что абстрактный персонаж лучше, чем никакого персонажа. Поэтому используйте прием с «буратинками», если найти реального героя не получается, а выдуманный персонаж все равно выглядит каким-то плоским. Пусть остается такой, чем мы совсем уберем его.

Один из наших авторов-экспертов таким образом использовал «буратинок» в тексте для Pressfeed.Журнала. В материале «7 горе-маркетологов: главные ошибки в создании email рассылки» были описаны семь коротких историй о неудачных рассылках, действующими лицами в которых были как раз выдуманные персонажи. Их ввели, чтобы читателю было проще понять суть возникшей проблемы.

При создании историй в бизнес-сфере проще всего брать за основу ситуации с реальными людьми: руководителями, сотрудниками, клиентами, партнерами.

Пример такого сторителлинга — кейсы Skillbox. Редакторы собирают истории учеников, которые сменили профессию. Выдумывать не приходится, жизнь создает сюжеты поинтереснее, чем в кино.

Смотрите также:

Как создавать мемы и где вдохновляться. 10+ сервисов в помощь

Добавьте детали и эмоции

Сторителлинг — это история о нашей жизни, в ней должна «считываться» реальность. Поэтому в контент необходимо добавить деталей и эмоций.

Не опускайте подробности, но и не переборщите с ними. Скорее всего, читателю не нужно знать, на каком быстром мопеде ездит ваш курьер (а, бывает, когда нужно). Учитывайте контекст и цель истории. IKEA, например, умеет рассказывать истории одним фото: больше деталей для понимания посыла — не переживайте, вы можете себе это позволить — и не нужно.

То же самое с эмоциями: без них сторителлинг превратится в бездушное перечисление фактов, но и перебарщивать с ними не стоит. Задача эмоций — дать читателю почувствовать себя не наблюдателем, а участником события.

Так, юрист Алексей Башук в своем блоге на vc грамотно использует сильную эмоцию — страх. Он рассказывает о шокирующих исках, чтобы предупредить предпринимателей об опасности. Затем аккуратно подводит к своим услугам. Эмоции в его случае призваны привлечь внимание, он с ними не перебарщивает.

Продумайте мир

Иногда для сторителлинга реальный мир не подходит, тогда нужно создать вымышленный. В нем можно довести конфликт до абсурда, чтобы усилит эффект от послания бренда. Или, наоборот, изобразить идеальные условия, к которым стремится аудитория.

Если создаете историю для бизнеса, рисовать детальную карту, воссоздавать события прошлого и изобретать язык, как это делал Дж. Р. Р. Толкин, не нужно. Достаточно общей вводной информации и контекста.

Пример — бренд-сериал «Нетологии» с говорящим названием «Я увольняюсь». В нем офисная жизнь выглядит как очень странный сон в духе артхауса. Хотя мир этой истории и вымышленный, он связан с реальностью и транслирует знакомые боли аудитории, хоть и усиленные в несколько раз.

Смотрите также:

Зачем рассказывать истории. 5 примеров успешного использования сторителлинга в бизнесе

Оформление имеет значение

Чтобы сторителлинг точно выстрелил, позаботьтесь о качественном визуальном оформлении контента. Если историю неудобно читать, смотреть, слушать — считайте, что все предыдущие труды пошли насмарку.

Не годится сплошной текст без смысловых пунктов, разбивок, иллюстраций. Сейчас популярна инфографика, анимация, видеовставки. Наглядность усиливает историю.

6 техник сторителлинга с примерами

Существует восемь основных приемов сторителлинга. Мы выделили из них шесть техник, которые чаще всего встречаются именно в маркетинге.

1. Мономиф или путь героя

В мономифе герой покидает свой дом и отправляется в путешествие. Он еще не знает, что его ждет, но догадывается, что путь будет нелегким. Пройдя все испытания, он возвращается с новыми умениями, мудростью и силой.

Такая структура лежит в основе многих сказок, приключенческих фильмов и книг. Формат подходит для тех случаев, когда нужно рассказать аудитории о пользе продукта, но сначала обязательно показать ей, как дойти до этого продукта. То есть отправиться в путешествие и в результате получить определенную мудрость.

Отличный пример мономифа в сторителлинге — история молодой журналистки Кати Ковтунович, которая переквалифицировалась в дизайнера, запустила бренд в Дубае и стала одним из самых влиятельных модельеров арабского мира.

Теперь в платьях от Кати Ковтунович ходят восточные принцессы и голливудские звезды. В статье Катя сама рассказывает о своем пути к успеху.

Есть похожая на мономиф техника — гора. В ней герой преодолевает препятствия, но у истории нет счастливого конца. Персонаж делает выводы и живет дальше, либо автор намекает на победу, но уже за кадром.

2. Sparklines (спарклайны) или сравнение

Сторителлинг в формате сравнения. История рассказывает, как было и как должно быть. Или же как было и как стало. Акцент на контрасте между реальным и правильным.

Это отличный подход для рекламы и маркетинговых стратегий. Необходимо сформулировать проблему, затем передать желание изменить ситуацию. Подсказать способы превращения из реального в правильное, создать настроение надежды и радости.

Пример: в блоге сервиса видеоконсультаций с психологами «Ясно» есть истории клиентов, построенных по схожему сценарию. Сначала они описывают свою жизнь до терапии, со всеми сложностями и блоками. Затем после — не идеальную, но намного более понятную и счастливую.

3. Лепестки или рамка

Структура лепестков включает несколько историй вокруг одной концепции или проблемы. Подойдет, когда у вас есть несколько небольших историй, которые подводят читателя к ключевой мысли. Истории лепестков могут во многом пересекаться, но при этом должны быть отдельными сюжетными линиями.

Из очевидных примеров материалов в формате лепестков — спецпроекты о преображении в женских журналах. Когда редакция следит за несколькими участницами, которые одновременно идут к какой-либо цели.

На сайте Hello.ru рассказ про то, как три девушки пытались похудеть на 10 килограммов за 21 день. Портал рассказывает три параллельные истории, которые объединяются единой задумкой.

4. Фальстарт

История начинается с понятной и даже предсказуемой завязки, но затем резко прерывается и начинается заново. Присутствует эффект шока, неожиданного поворота. Формат часто используют для историй о неудачах, в которых герой переосмыслил ситуацию, вернулся к началу и пошел другим путем.

Эта техника сторителлинга часто ложится в основу сценариев для рекламных роликов. Однако встретить ее можно в наружной рекламе и соцсетях. К примеру, «Цех85» провел ребрендинг и не стал дожидаться, пока новый стиль начнут ругать, как это обычно и происходит. Бренд разместил серию роликов с негативными отзывами о ребрендинге от членов команды и клиентов. Ту же мысль отразил в рекламе. Начал знакомую историю с середины, вот это поворот.

5. Сходящиеся идеи

В этой технике объединяют несколько историй, которые кажутся никак не связанными, но в конце они подводят к одной идее. Подход усиливает послание и подчеркивает, что его разделяют разные люди.

К примеру, «Сберу» важно показывать, что добиться успеха в бизнесе можно с нуля. Чтобы транслировать эту мысль, бренд в своем медиа «Деловая среда» рассказывает истории предпринимателей, которые сделали себя сами. Обстоятельства разные — вывод один.

6. In medias res или середина в начале

Здесь вы пропускаете эпилог и завязку — сразу бросаете читателя в пучину событий. Ничего не понятно, но очень интересно. Позже можно вернуться и объяснить, что к чему. Ведь самое важное вы уже сделали — внимание привлекли. Прием часто встречается в видео и контенте для соцсетей, где вовлечь историей нужно в первые секунды. Вот интересный пример с анонсом рекламной камапании «Яндекса» из Telegram.

Где бизнесу использовать сторителлинг

Со структурой и техниками разобрались, можно применять истории в бизнесе. Вариантов, куда их можно внедрить, много: начиная с сайта компании и заканчивая СМИ.

Сайт

Идеальное место для сторителлинга на сайте — страница «О нас». Здесь можно рассказать историю становления компании, описать сложности и победы на пути к цели. Подчеркнуть, как вы становитесь лучше для клиентов и стремитесь постоянно расти. Например, в AGROIMPEX оформили свою историю в виде карточек и таймлайна. Получилось наглядно и увлекательно.

Без историй невозможно подготовить еще один ключевой раздел сайта — блок с кейсами. Этот формат контента строится по канонам сторителлинга: есть завязка, развитие сюжета, конфликт, развязка, обычно счастливый финал.

Интересный кейс привлекает не столько результатом, сколько процессом. Поэтому не ограничивайтесь рамками структуры «что было — что сделали — результаты». Как говорили выше, детали и эмоции оживят ваши истории.

Если ToV бренда не позволяет подключать эмоции, усильте кейсы визуальным сторителлингом. Впечатляющий пример от KINETICA.

Отзывы на сайте тоже полезно превращать в маленькие истории. Так они выглядят живее и вызывают больше доверия. «Спасибо, все хорошо, вернусь снова», — ни о чем не скажет вашим клиентам. Нужны вызовы, победы, открытия.

Смотрите также:

5 ошибок в кейсах, из-за которых их никто не читает, а вы не получаете клиентов

И еще одно место на сайте, куда важно внедрять сторителлинг — блог. Обычно основу здесь составляют полезные статьи, которые привлекают читателей из поиска. Чтобы пользователи оставались с вами и возвращались на сайт, предложите им увлекательные истории. Например, мы в Pressfeed.Журнале собираем рассказы коллег, объединенные одной темой, и приглашаем интересных гостей на интервью.

Соцсети

В SMM сторителлинг незаменим. Он лучше остальных приемов перетягивает на себя внимание аудитории и мотивируем дочитать или досмотреть до конца. Истории можно включать в посты, визуальный контент, видео, короткие вертикальные ролики. Героями делать своих сотрудников, клиентов, маскотов бренда, товары или любимых в сети персонажей — котиков, капибар. EPICA, например, постоянно делает свои йогурты героями историй.

Реклама

Реклама — это почти всегда история. Бренд майонеза расскажет об образцовой семье Ивановых и их застолье. Производитель ноутбуков покажет, как студент готовится к экзаменам. Героями обычно становятся представители ЦА, чтобы зритель мог поставить себя на их место, испытать нужные эмоции.

HH, например, в рекламном ролике обратился к зумерам. Показал сцены из их рабочей жизни, а для убедительности использовал сленг.

СМИ и медиа

Через истории вы можете поделиться с изданиями опытом и раскрыть экспертность. Стандартные информационные статьи не заинтересуют солидное СМИ, а вот инсайты, подкрепленные практикой, скорее всего опубликуют.

Каналов и форматов для внедрения сторителлинга предостаточно. Яркая история усилит любую коммуникацию, поэтому смело тестируйте подход.

P.S. Вам тоже хочется продвигаться с помощью публикаций в СМИ и делать это не скучно, используя сторителлинг, но вы пока не уверены, что сумеете? Мы вам поможем. У нас есть специальная услуга «Виртуальный пиарщик». Мы подберем подходящие медиа под вашу задачу, напишем интересный текст, который привлечет аудиторию, а после организуем выход статьи с гарантией результата. Переходите по ссылке и бронируйте бесплатную консультацию.

Бонус. 6 советов для хорошего сторителлинга от коуча по писательскому мастерству

И напоследок — известный коуч по писательскому мастерству Дафна Грей-Грант дала несколько советов тем писателям, журналистам и копирайтерам, которые хотят найти и умело рассказать истории о своих компаниях. Мы перевели для вас эти советы.

Дафна Грей-Грант

коуч, работающий с писателями

В своей работе я поощряю всех писателей — даже тех, которые пишут для больших корпораций, — разбавлять свои тексты интересными историями. Если вы твердо намерены заняться сторителлингом, то вот вам несколько советов.

1. Найдите лучшие места для охоты за историями

Если вы по долгу службы общаетесь только с топ-менеджментом компании, то много историй вы не соберете. Вот самые лучшие, на мой взгляд, источники:

• контактный персонал (люди, которые общаются с клиентами напрямую — продавцы, операторы колл-центра и др.);
• сами потребители продукта и клиенты компании;
• работники компании на пенсии;
• поставщики и дружественные вам компании.

2. Знайте, что мастерство сторителлинга зависит не столько от умения писать, сколько от умения проводить интервью

Чтобы стать хорошим рассказчиком, первым делом нужно научиться добывать истории. Хорошие истории все расскажут сами о себе, если вы просто найдете правильный источник и зададите правильные вопросы.

Провалили миссию по сбору качественных историй? Вам не о чем будет рассказать.

3. Общайтесь с людьми, а не интервьюируйте их

Люди часто меня спрашивают, стоит ли нести на интервью листочек с вопросами. Я говорю, что стоит, но с одной оговоркой: не смотрите на листок, пока интервью не подойдет к концу.

Если вы будете общаться с источниками, ваши вопросы должны быть основаны на том, что вам сказали в беседе, а не на том, что там вы хотели спросить, когда еще даже не видели человека. Такой формат беседы выглядит более естественно и в большей степени располагает к вам собеседника. В конечном итоге с таким подходом вы соберете именно тот материал для рассказа, который искали.

Смотрите также:

Как подготовить интересные вопросы для интервью

4. Реагируйте

Во время беседы не будьте молчаливым слушателем или машиной по задаванию вопросов. Давайте человеку обратную связь на то, что он вам говорит.

Если вы услышали что-то удивительное, не стесняйтесь воскликнуть «Правда? Как интересно!», а если человек делится с вами каким-то тяжелым для него переживанием, выразите сочувствие («Очень жаль, что так получилось. Как вы с этим справились?»). Будьте в беседе человеком, а не автоматом, и источник будет больше расположен к тому, чтобы рассказать настоящую историю.

5. Откажитесь от превосходной степени

Все вопросы, которые включают слова «лучший, худший, самый, тяжелейший» и все в таком духе, для нормального человека будут очень стрессовыми и в лучшем случае заставят его надолго задуматься, а в худшем — впасть в настоящий ступор.

Конечно, для человека, который ищет историю, начать задавать такие вопросы — это страшное искушение, ведь мы надеемся, что так удастся найти в рассказе человека самое интересное. Плохие новости: для ваших источников такие вопросы кажутся очень сложными и пугающими, ведь фактически они должны прогнать через память всю свою жизнь и каким-то образом выбрать именно тот опыт, который может показаться «самым-самым».

Просить о конкретике не плохо. Но не обязательно спрашивать о самом-самом. Достаточно попросить человека просто привести одну запомнившуюся историю из своего опыта.

Смотрите также:

Дафна Грей-Грант: 7 советов для тех, кто хочет научиться писать быстрее

6. Просите рассказать о примерах и забавных историях

Вы ничего не получите, пока не попросите об этом. Не ждите, что интервьюируемый прочитает ваши мысли. Попросите человека привести пример, рассказать забавную или показательную историю, связанную с темой интервью. Она наверняка найдет свое место в вашем сторителлинге.

Как-то раз я работала с одной писательницей, которая никак не могла собрать материал  для своей новой бизнес-книги. Я продолжала ей советовать, что нужно включить больше историй в канву книги, и она каждый раз проваливала задание. Но в один день, когда мы обе уже опустили руки и были готовы смириться с судьбой, я спросила «Что, неужели ты не можешь найти ни одной истории, забавного случая или примера?». Она подняла на меня просветленные глаза и сказала «О, я же не знала, что вам нужны ПРИМЕРЫ!».

Проблема была исключительно в разной трактовке понятия «история». Не позволяйте недопониманию возникнуть в вашей беседе с источником. Постарайтесь по-разному объяснить, что именно вы хотите услышать от человека.

Аудиоверсия материала: